三只松鼠不“香”了

  6月19日，三只松鼠迎来了十周岁生日。奔跑十年，如今的三只松鼠，陷入了“线上业务销售量下滑、净利润几乎腰斩、营销成本居高不下、全面暂停线下门店扩张……”的困局中。
 
  4月23日，三只松鼠发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，该公告提到，三只松鼠已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。与此同时，三只松鼠还表示，单品规模不足、盈利能力不强的多个品类将逐步停止销售。
 
  除了业务大调整，年报更是难掩颓势。据年报显示，2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元之后继续下滑，下降0.24%至98亿元，其中，四季度亏损达3100万元。
 
  2022年，下滑趋势愈演愈烈。数据显示，今年一季度，三只松鼠营业收入30.89亿元，同比下滑15.8%；净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%，近乎腰斩。
 

  初代“网红”崛起

  如今残喘度日的三只松鼠，也曾有过春风得意马蹄疾的光辉岁月。

 
  辞职创业之前，三只松鼠创始人章燎源在詹氏食品公司做了多年销售。2012年，电子商务正值野蛮生长期，活跃用户人数呈火箭式上升，淘宝更名“天猫商城”，倾注大量资源扶持新品牌。章燎原察觉到了零食电商潜藏的时代机遇，果断辞职，带着5人创业团队，在安徽省芜湖市创立三只松鼠品牌。
 
  创业之初，章燎原完全摒弃被传统零食企业牢牢把控的线下经销体系，将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，以坚果为主打，采用“代工+品牌”的轻资产模式快速承接电商平台红利。
 
  2012年“双11”当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为“王者”，日成交近10万单，销售额近800万元。此后，三只松鼠开启神话之旅。2014年，三只松鼠全年销售额突破10亿元大关；2019年，三只松鼠全年销售额突破百亿元。
 
  在疯狂的奔跑中，资本也来锦上添花。创立短短三年内，三只松鼠进行了四轮融资，总额超3亿元。在资本助推下、三只松鼠营收一路走高，2019年7月，三只松鼠更是迎来高光时刻，上市成为“电商零食第一股”，市值达220亿元。2020年5月，受疫情影响，线上经济概念被再次炒热，三只松鼠更是创下股价新高，市值攀至360亿元，一时间风头无二。
 
  高度依赖“电商流量”
 
  三只松鼠的崛起，离不开“电商流量”的红利。
 
  作为第一批靠“电商流量”火起来的品牌，三只松鼠最为倚重的线上渠道已经成为支撑公司多年发展的“摇钱树”。多年来，线上销售在三只松鼠营收中的占比都在90%左右，2019年，第三方电商平台更是贡献了三只松鼠营收的97%.2021年，三只松鼠第三方电商平台营业收入为64.79亿元，占总营收比例高达66.31%.但随着2020年新冠肺炎疫情暴发，中国“电商流量”发生巨变，直播电商快速发展，抖音、快手等在互联网第三代发展中兴起的电商新模式，经过多年积累之后开始发力，不断蚕食阿里巴巴、京东等平台的市场份额。传统电商获客成本不断攀升，线上流量的增长一步步逼近瓶颈。
 
  自此，高度依赖阿里巴巴、京东两个平台流量的三只松鼠发展失速，赖以生存的基础也随之“出现明显的动摇”。2020年，三只松鼠营业收入较2018年增长近40%，但这两年的净利润却基本相当。究其原因，品牌在2020年的推广费及平台服务费是2018年的2.4倍。多卖了40%的货，净利润却差不多，这说明来自传统电商的流量不再能推动三只松鼠向前跃升，业务越依赖它们，“增收不增利”的困局便越牢固。
 

  和营收下滑形成对照的，是消费者的“不再买账”。2021年，三只松鼠线上2C销售额从2020年的51.98亿元下跌至43.21亿元，订单数量从6657万降至6154万，均价也从78元降到70元。其中，天猫系营收下滑22.32%，京东系营收下滑11.84%。

  疯狂扩张线下渠道

  随着传统互联网流量浪潮的不断退去，三只松鼠开始积极拥抱曾经被自己弃之如敝履的线下渠道，一边着手建立分销网络，一边开设店铺。

 
  2018年起，三只松鼠开始积极布局线下门店，推出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和电商合作的“线下便利店”。2019年底，创始人章燎源立下要在2025年新开1万家线下店的目标。2020年底，三只松鼠的“投食店”“松鼠小店”数量达1043家，相对于2018年的53家线下体验店，增长近19倍。
 
  愿景是美好的，但过程是艰难的。三只松鼠线下疯狂扩张的雄心壮志撞上了疫情，再加上急于求成，管理粗放，门店销售并不达预期，而租金、人力等各项支出，反倒成了吞噬现金流的巨兽。
 
  广州市北京路天河城三只松鼠直营店工作人员此前表示，目前三只松鼠在广州仅有两家门店，位于天河区石牌的三只松鼠百老汇店已经停止营业，近期受到疫情影响，门店客流量并不多。
 
  另据三只松鼠部分加盟商反映，相对产品线上价格，刨除租金、运营等成本后，线下渠道拿货价格优势不明显，导致一些加盟商选择闭店。
 
  线下受阻后，公司不得不早早丢弃往日提出的“线下万店计划”，频频选择挥刀“割肉”止损。数据显示，2021全年，三只松鼠“投食店”和联盟店关闭数量分别为43家和288家。而在2022年一季度，三只松鼠的“关店潮”尚未有结束的迹象，2022年4月更是宣布全面暂停开店计划，断臂求生，一系列动作也导致了大量资金和资源的浪费。
 

  贴牌代工诟病多

  此外，贴牌代工的模式是导致三只松鼠败走麦城的更重要因素。

 
  为了把尽可能多的品类搬到客户面前，三只松鼠因无力跑通每一单品的上下游供应链，多数情况下只能采取贴牌生产的方式。但代工的缺点非常明显，一方面，各大零食品牌的产品大同小异，产品同质化严重，这也让品牌难以形成消费者黏度，许多消费者或许更愿意直接购买价格远低于头部品牌的代工厂产品。另一方面，三只松鼠很难在产品各个环节进行质量把控，没有守好食品卫生这一道防线，导致食品安全问题频发。
 
  在关店、业绩下滑、净利润腰斩的局面下，三只松鼠宣布启动全面转型。从电商模式转向坚果供应链模式，这意味着三只松鼠要蜕去互联网企业的标签，从销售端向生产端甚至种植端反向渗透，以三产融合实现企业的递进发展。这一转型对于自带电商基因的三只松鼠而言，挑战可以想见，未来能否如愿，还需拭目以待。