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三只松鼠不“香”了

时间:2022-8-7 13:41:27   作者:尤优     
内容摘要:关店、业绩下滑、净利润腰斩……三只松鼠迎来了迷惘时刻
  6月19日,三只松鼠迎来了十周岁生日。奔跑十年,如今的三只松鼠,陷入了“线上业务销售量下滑、净利润几乎腰斩、营销成本居高不下、全面暂停线下门店扩张……”的困局中。

  4月23日,三只松鼠发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》,该公告提到,三只松鼠已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。与此同时,三只松鼠还表示,单品规模不足、盈利能力不强的多个品类将逐步停止销售。

  除了业务大调整,年报更是难掩颓势。据年报显示,2021年,三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元之后继续下滑,下降0.24%至98亿元,其中,四季度亏损达3100万元。

  2022年,下滑趋势愈演愈烈。数据显示,今年一季度,三只松鼠营业收入30.89亿元,同比下滑15.8%;净利润为1.61亿元,同比下滑48.75%,近乎腰斩。

  初代“网红”崛起


  如今残喘度日的三只松鼠,也曾有过春风得意马蹄疾的光辉岁月。


  辞职创业之前,三只松鼠创始人章燎源在詹氏食品公司做了多年销售。2012年,电子商务正值野蛮生长期,活跃用户人数呈火箭式上升,淘宝更名“天猫商城”,倾注大量资源扶持新品牌。章燎原察觉到了零食电商潜藏的时代机遇,果断辞职,带着5人创业团队,在安徽省芜湖市创立三只松鼠品牌。

  创业之初,章燎原完全摒弃被传统零食企业牢牢把控的线下经销体系,将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”,以坚果为主打,采用“代工+品牌”的轻资产模式快速承接电商平台红利。

  2012年“双11”当天,三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为“王者”,日成交近10万单,销售额近800万元。此后,三只松鼠开启神话之旅。2014年,三只松鼠全年销售额突破10亿元大关;2019年,三只松鼠全年销售额突破百亿元。

  在疯狂的奔跑中,资本也来锦上添花。创立短短三年内,三只松鼠进行了四轮融资,总额超3亿元。在资本助推下、三只松鼠营收一路走高,2019年7月,三只松鼠更是迎来高光时刻,上市成为“电商零食第一股”,市值达220亿元。2020年5月,受疫情影响,线上经济概念被再次炒热,三只松鼠更是创下股价新高,市值攀至360亿元,一时间风头无二。

  高度依赖“电商流量”

  三只松鼠的崛起,离不开“电商流量”的红利。

  作为第一批靠“电商流量”火起来的品牌,三只松鼠最为倚重的线上渠道已经成为支撑公司多年发展的“摇钱树”。多年来,线上销售在三只松鼠营收中的占比都在90%左右,2019年,第三方电商平台更是贡献了三只松鼠营收的97%.2021年,三只松鼠第三方电商平台营业收入为64.79亿元,占总营收比例高达66.31%.但随着2020年新冠肺炎疫情暴发,中国“电商流量”发生巨变,直播电商快速发展,抖音、快手等在互联网第三代发展中兴起的电商新模式,经过多年积累之后开始发力,不断蚕食阿里巴巴、京东等平台的市场份额。传统电商获客成本不断攀升,线上流量的增长一步步逼近瓶颈。

  自此,高度依赖阿里巴巴、京东两个平台流量的三只松鼠发展失速,赖以生存的基础也随之“出现明显的动摇”。2020年,三只松鼠营业收入较2018年增长近40%,但这两年的净利润却基本相当。究其原因,品牌在2020年的推广费及平台服务费是2018年的2.4倍。多卖了40%的货,净利润却差不多,这说明来自传统电商的流量不再能推动三只松鼠向前跃升,业务越依赖它们,“增收不增利”的困局便越牢固。

  和营收下滑形成对照的,是消费者的“不再买账”。2021年,三只松鼠线上2C销售额从2020年的51.98亿元下跌至43.21亿元,订单数量从6657万降至6154万,均价也从78元降到70元。其中,天猫系营收下滑22.32%,京东系营收下滑11.84%。


  疯狂扩张线下渠道


  随着传统互联网流量浪潮的不断退去,三只松鼠开始积极拥抱曾经被自己弃之如敝履的线下渠道,一边着手建立分销网络,一边开设店铺。


  2018年起,三只松鼠开始积极布局线下门店,推出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”,以及和电商合作的“线下便利店”。2019年底,创始人章燎源立下要在2025年新开1万家线下店的目标。2020年底,三只松鼠的“投食店”“松鼠小店”数量达1043家,相对于2018年的53家线下体验店,增长近19倍。

  愿景是美好的,但过程是艰难的。三只松鼠线下疯狂扩张的雄心壮志撞上了疫情,再加上急于求成,管理粗放,门店销售并不达预期,而租金、人力等各项支出,反倒成了吞噬现金流的巨兽。

  广州市北京路天河城三只松鼠直营店工作人员此前表示,目前三只松鼠在广州仅有两家门店,位于天河区石牌的三只松鼠百老汇店已经停止营业,近期受到疫情影响,门店客流量并不多。

  另据三只松鼠部分加盟商反映,相对产品线上价格,刨除租金、运营等成本后,线下渠道拿货价格优势不明显,导致一些加盟商选择闭店。

  线下受阻后,公司不得不早早丢弃往日提出的“线下万店计划”,频频选择挥刀“割肉”止损。数据显示,2021全年,三只松鼠“投食店”和联盟店关闭数量分别为43家和288家。而在2022年一季度,三只松鼠的“关店潮”尚未有结束的迹象,2022年4月更是宣布全面暂停开店计划,断臂求生,一系列动作也导致了大量资金和资源的浪费。

  贴牌代工诟病多


  此外,贴牌代工的模式是导致三只松鼠败走麦城的更重要因素。


  为了把尽可能多的品类搬到客户面前,三只松鼠因无力跑通每一单品的上下游供应链,多数情况下只能采取贴牌生产的方式。但代工的缺点非常明显,一方面,各大零食品牌的产品大同小异,产品同质化严重,这也让品牌难以形成消费者黏度,许多消费者或许更愿意直接购买价格远低于头部品牌的代工厂产品。另一方面,三只松鼠很难在产品各个环节进行质量把控,没有守好食品卫生这一道防线,导致食品安全问题频发。

  在关店、业绩下滑、净利润腰斩的局面下,三只松鼠宣布启动全面转型。从电商模式转向坚果供应链模式,这意味着三只松鼠要蜕去互联网企业的标签,从销售端向生产端甚至种植端反向渗透,以三产融合实现企业的递进发展。这一转型对于自带电商基因的三只松鼠而言,挑战可以想见,未来能否如愿,还需拭目以待。

标签:2022年第7期 
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