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打造品牌竞争壁垒

时间:2022-8-7 13:39:03   作者:小马宋     
内容摘要:半天妖高速增长的背后其实是商业模式的创新。而首当其冲的就是“提升经营效率”——在所有环节上效率都比同行更高,成本就更低,收入和利润也因此更高
  半天妖青花椒烤鱼总部在山东济南,前期主要在山东的地县级城市发展,2014年8月9日,在山东泰安开出第一家门店。经过几年摸索,半天妖已从原点期进入快速扩张阶段。

  截至2021年7月,半天妖已在中韩两国开出600多家门店,遍布97座城市,以每年营业额增长1倍的势头快速发展。

  新商业组合


  半天妖高速增长的背后是商业模式的创新。


  其一是“提升经营效率”——在所有环节上效率都比同行更高,成本就更低,利润也更高。

  半天妖实现了产品生产的流程化和标准化,在节省人工成本的同时提升效率。比如门店施工实现了“模块化”和“装配化”,每家门店都能在20天左右的时间内快速落地并开业,远超行业平均水平45天;2元无限量的米饭、饮品均采取自助形式,在给顾客留下“好吃不贵”的高价值体验同时,也减少了人员的工作量。

  除了提升经营效率,半天妖最重要的创新还在于“门店众筹、员工合伙、直营管理”的“新商业组合”。

  “新商业组合”是通过门店众筹的方式,将股份下放给员工、高管或者外部资源合作者,由半天妖提供技术、原料、物流、市场等支持,通过直营管理确保经营标准的统一,最终实现双向持股的深层次合作。

  由于门店经营者和工程、采购、市场、外部供应商等利益相关人员都持有股份,所以更能齐心协力,积极主动地工作,最大程度地提升企业经营效率和降低企业管理成本。

  创新商业模式为半天妖带来了长期竞争壁垒,总成本领先的战略则成为半天妖竞争优势的核心。

  管理成本领先。半天妖提倡每个人都做“企业主人翁”,总部减少管理人员,省去大量管理费,最大程度激发员工的经营热情:店长当门迎客,热情又自信地将顾客迎进门;吃完烤鱼涮菜时,服务员加汤眼疾手快,不用等顾客要求……

  运营成本领先。运营的高度标准化确保了效率高,品质不出错。

  采购成本领先。大规模开店,利用规模效应降成本。因为总成本领先,半天妖在保证产品和服务高标准、高品质时,还可以做到低价。

  《餐饮连锁这样做》中曾经讲到,所谓便宜的价格,就是主力产品价格要比市场行情低30%.半天妖的定价是人均消费60元,而其竞争对手大多在90元左右,半天妖优势明显。

  “高性价比”让半天妖在市场上迅速站稳脚跟,但要想长远发展,还要继续强化、巩固竞争壁垒。

  三个价值


  处于扩张期、不断开店的半天妖还要具备三个能力:提升品牌获客力:因为从众效应,顾客天然认为领先的高势能品牌各方面不错。


  提升品牌知名度:媒体和顾客更乐于谈论领先的高势能品牌(好比始终有话题热度的喜茶、海底捞)。

  撬动更多社会支持资源:餐饮品牌塑造针对的不仅仅是顾客,更多的还是面向各种社会支持资源,比如海底捞、星巴克就因为品牌势能强,才能长期享受超低的商场租金待遇。

  这样的品牌势能,使其更容易入驻商场、吸引人才、吸引合作者、吸引供应商等。

  为实现“聚焦烤鱼品类,占住烤鱼品类,成为烤鱼品类全球第一品牌。”的目标,半天妖需要不断升级信任状,让更多消费者感知到半天妖的品牌实力,提升品牌势能。

  半天妖提炼了两个核心信任状:半天妖全国门店数和大众点评的高评分。一方面把自家门店数放在门头招牌上,凸显品牌实力强的印象。

  另一方面,因为高性价比、高品质、高服务水准,半天妖基本上每家店的大众点评评分都很高。尤其在半天妖进驻新城市时,更需要应用好该信任状,让品牌和消费者快速建立信任。为此半天妖创作了宣传口号:真的好吃才火遍全国,口说无凭看大众点评。

  通过以上价值标准和信任状,使半天妖的品牌价值得以体系化,解决品牌跟消费者信息不对称的问题,强化品牌价值,提升品牌势能。

  超级识别符号


  有冲击力且印象深刻的品牌符号对于提升品牌势能也很有作用。而品牌符号在哪里应用可以发挥最大效应?答案是客户生意来源的最重要渠道——线下门店。在线下门店,传播与购买紧密相连,绝大多数顾客都是在逛街时发现半天妖并进店消费的。


  半天妖希望该符号可以直接作用于客户的生意,提升门店的“被发现率”,为门店营收带来增长,而不需要太多“深刻的内涵”。既然是烤鱼,肯定还得以“鱼”为主,如何私有化鱼的符号,才能将其品牌化,有规模感、熟悉感,同时又可以具备强延展性呢?通过“放大、撑满、拉平两条鱼”,将鱼的符号“私有化”和“再符号化”,同时也不抢品牌名和品类名的戏。

  该符号的核心价值,在于通过“放大、撑满、拉平”的店面应用,让店面具备视觉冲击力,进而让顾客很远就可以迅速发现、理解半天妖的产品价值、品类价值,提升店铺的“被发现率”,让更多顾客进店消费。

  除此之外,该符号也足够简单,应用起来有规模感、大牌感、熟悉感,是一个全球性符号:随着该符号的全面应用,同时依据半天妖持续扩张和“不断开店”的企业经营战略,该符号将会成为半天妖品牌扩张的全球资产——承载品牌价值,收割商圈客流,进一步助力半天妖的大国市场大生意。

  此外,要全面提升品牌势能,需要围绕品牌传播主线,在跟消费者接触的每个关键触点上做改善,形成合力,而不仅仅是做一个“单点改善”。因为消费者对品牌的认知,源自品牌与消费者的每个触点,将“关键火力”集中在品牌与消费者接触的“商圈广告”“门店近距离”“顾客点单时和点单后”等“关键触点”上,比如放大、重复多次应用品牌名及品类名,这样就可以远远地让顾客发现招牌,靠近门店,进而进店消费,在利用拳头产品充分让顾客记住并相信“烤鱼不用挑,就吃半天妖”。再比如将菜单打造成不花一分钱的超级广告位,同时为消费者提供购买理由、购买指南——提高消费者的点单效率,降低服务员服务成本,提高客单价等,将“品牌优势”与消费者的沟通做实、做透。

标签:2022年第7期 
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