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追随营销:以小博大赢市场

时间:2022-5-20 12:21:39   作者:崔自三     
内容摘要:运用追随营销的中小企业,在获得一定市场份额之后,要逐渐形成自己的营销风格,不能长期盲目追随
  追随营销是指中小企业在自身资源、市场投入等方面与竞争对手不对称的情况下,通过借鉴先驱或头部企业先进的经营或营销模式,快速抢占行业制高点或空白市场,借力打力,以小博大的营销方式。

  企业采取追随营销要把握五个关键操作点:借鉴和学习优秀企业的做法,包括产品、价格、渠道、促销、服务、招商、市场推广等,或学习一点,或多方“拿来”;参考优秀企业的营销做法,不等于侵犯同行专利、假冒伪劣、大肆“山寨”等违反法律的“擦边球”行为,要注意规避法律风险;中小企业采取追随营销,要及时获取有用的市场信息,洞察行业发展趋势,并趁早行动;运用追随营销的中小企业,在获得一定市场份额之后,要逐渐形成自己的营销风格,不能长期盲目追随;向善而非向恶,参照的标杆企业不一定最强、最大,但一定是优秀的,要学习好的营销方法,而不是不合规的做法。

  低成本开启市场


  X公司通过灌装与分销美国的一款饮品获得了较大发展,但每到冬季,饮料生产与销售几近停滞的季节性经营天花板,始终影响X公司做强做大。如何破解行业痛点?


  X公司创始人米总留意到,当地的电台、电视台一直在宣传推广T公司生产的方便面,他认为,方便面相较饮料,几乎不受季节影响,属于“常销型产品”,或许可以弥补饮料销售的季节性影响,改变企业的经营状态。米总决定拓宽产品种类,新建厂房并安装了方便面生产设备,准备开始生产方便面。

  饮料与方便面市场的运作有很大的不同,渠道也存在差异,如何快速进入并占领市场?米总决定采取追随营销模式为新产品造势,具体实施过程分为两个阶段。

  第一阶段是模仿先驱企业低成本开启市场。通过多方考察,米总了解到,当地B方便面公司聘用了一部分残疾人,既响应了帮扶残疾人就业的号召,公司又可以享受税费减免,X公司通过借鉴B公司这一方式,享受了部分政府补贴,同时通过控制各项成本,提高了产品性价比,顺利切入方便面市场。

  这只是追随营销的第一步,要抢占终端市场,还要引进适合的人才。米总效仿B公司,从某外资方便面公司高薪聘请了一位营销总监,负责方便面板块业务。在米总授权及外聘总监的主持之下,企业营销体系构建、薪酬制度制定、团队打造以及市场运作均借鉴该外资方便面公司的模式。框架搭建好之后,企业有条不紊地进行市场推进:市场调研、营销规划、销售方案制定、客户开发与管理维护等各项工作,减少了企业摸索的时间与资金成本。

  突破创新


  借鉴和模仿是追随营销的基础,在此基础上突破创新才是“追随者”扩大市场的关键,米总决定从创新产品开始。


  “双面块”产品是方便面行业的一个小创新:面块双层分量足,且包装体面,很受消费者欢迎,除了正常生产并销售市场上常见的产品,米总决定也生产这类创新产品,以迎合市场的需求。在经过借鉴、研发、测试之后,“好兄弟”双面块产品正式推向市场,在口感、外箱设计等方面,比最早推出该产品的山东某方便面厂家更具竞争力,经过一轮市场试销后,很快获得渠道商及消费者的认可,在距离X公司100公里左右的市场一下火了起来。X公司乘势在原来双面块、单料包的基础上,先后推出双面块、双料包的升级版产品,以及三料包的增强版,并借此拉高了产品价格,形成高中低的产品组合及价格带,企业盈利水平不断攀升。

  新品一炮而红后,米总考虑到,广种薄收,往往是投入大,收益小,是市场大忌。必须打造样板市场,建立和巩固“根据地”,考虑长期效应。通过分析T公司年销售500多万的成功案例,米总决定在现有基础上聚焦市场,重点突破。在营销部门策划下,按照二八法则,X公司锁定工厂周边对产品认同度比较高的五个县市级市场。这些市场基础好,竞争环境、消费习惯、购买力相似,同时距离X公司近,原有饮料老客户、后期开发的专业经销商比较集中,可以作为X公司的样板市场。经过两三年的努力,这五个样板市场呈现出业绩稳步增长、消费偏好显现、品牌认同度高等特征,样板市场打造初见成效。

  此后,依照快消品行业的市场打法,营销总监对市场进行了精细化的分类,分为基地(样板)市场、战略市场、种子市场、边缘性市场等,选择基地、种子市场实施深度分销,目的是建立市场壁垒,更好地复制、拓展外埠市场。为更好地执行这一战略,企业制定了深度分销方案,包括切入产品组合、价格策略、渠道建设、促销设计、市场服务等等。

  为支持深度分销,X公司一次性购买10辆喷有企业及产品标识的全封闭中巴车,在运送货物的同时宣传和推广产品。X 公司与客户签订经销合同,明确深度分销市场每月最低要有不低于10天的分销天数等。为提高市场分销效应,X公司还派驻营销人员与经销商一起扫街、扫村,增加产品曝光度,形成热销氛围。如果在麦收、中秋节、春节三个旺季占仓,X公司会采取补贴仓储费、年度达标奖车、培训经销商人员、召开订货会让利经销商等激励措施,巩固样板市场打造与深度分销的成果。

  追随营销让X 公司的方便面与饮料形成销售季节互补,样板市场建设也卓有成效,仅靠近厂区50公里的一个经济发展较好的县级市,年销售额就突破了1000万元,X公司全年方便面业务板块销售过亿元。为扩大经营,企业又建造了占地300多亩的新厂,实现了“先有市场,再有工厂”

  的发展目标。

标签:2022年第5期 
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