家装消费升级

 

　　伴随着消费升级一路成长起来的80后、90后开始装饰自己的第一个家，中国的家居家装市场也因此呈现出全新的面貌。“网购正成为家居家装的重要购买渠道，且各项指标都反映出新兴市场向成熟市场转换的阶段性特征。80后、90后已成为核心消费群体，市场整体呈现年轻化，且过去几年，女性用户群体占比正变得越来越高。”家居家装行业分析师王鹏说，另外，受益于消费升级，用户对于大品牌和服务体验的要求也在日益升级。对于当下的家居家装用户而言，大牌、智能、定制、环保、品质等要素一个都不能少，因为对于他们来说，选择个性化和品质化家居产品等同于“取悦”自己。

 

　　“百家”如“一家”

 

　　我国家装行业市场容量主要受城市化进程、居民消费升级、政府投资等因素影响，改革开放前，家装行业还未从建筑行业独立出来，当时由于缺乏市场需求，行业一直呈现徘徊不前的发展状态，1978年，家装行业的年工程总产值只有150亿元，这种不温不火的状态一直持续到了2009年下半年接近年底的时候。

 

　　“2010年，随着外资企业的进入以及国内装饰装修市场准入条件的放宽，大量规模较小的住宅装饰装修企业入场，市场竞争空前激烈，极大地缩短了市场的发展进程。”王鹏说，这个时期刚好是80后群体产子、结婚或工作的高峰期，当年，家装行业的年工程总产值达到2.1万亿元，产值增长140多倍。

 

　　猫猫（化名）的第一套房产就是在我国家装行业即将升温之前购置的，在80后群体中，她的两次家装经历颇具代表性：不喜欢跟风雷同，更愿意按照自身喜好对房屋进行改造装修，喜欢在个性化店铺中淘各式各样的家居家装用品，让自己的家显得更有格调和意境。

 

　　“当时我准备结婚，就和男朋友在一个比较老的小区里购置了一套大一居，只有65平方米。”猫猫说，买房子的时候，他们原本可以首付45%，但后来觉得，既然小区的整体面貌和房子的面积无法改变，不如多花点钱和心思在房屋的装修装饰上，毕竟是自己起居坐卧的地方，不想显得太寒酸。

 

　　“宁愿降低首付比例也要尽量把装修做好的理念，是大多数年轻人在家居家装方面的鲜明特征，尤其是像猫猫这种购置了二手房的群体，他们几乎无一例外地对房屋进行了程度很大的改造。”王鹏说，这为家装行业的快速发展奠定了基础。

 

　　因为是第一套房子，对房屋装修毫无经验的猫猫夫妻拜访了几家同户型的邻居，其中有三家邻居都将大一居改成了小两居，房屋的实用性提升了不少，猫猫觉得这个改造很好，可是她不能接受邻居家改装后常年难见阳光的客厅。既想一改二又想兼顾隐私和阳光的猫猫夫妻咨询了小区附近的好几家家装公司，“这个小区建成时，80%的业主都是找他们做的装修，他们对小区的各种户型优劣势非常清楚，沟通起来相对容易。”猫猫说。

 

　　“当时这种模式在我国的家居家装市场占了很大一部分比例，只要有居民区的地方几乎都可以看到这种公司，他们的业务水平和专业能力参差不齐，多以包工包料为主，只包工不包料是后来逐渐普及的。”王鹏说，当时，装修公司招揽业务主要靠口口相传，人们对于装修没有太多与众不同的想法，关注点主要在于施工企业靠谱、装修过程中不被坑或不被坑得太离谱就行。

 

　　和小区周边几家装修公司沟通后，猫猫夫妻被告知，一改二可以，但隐私和采光只能二选一。猫猫夫妻大致算了一下，以他们目前的收入，要想换房至少需要5到7年的时间，“我们打算第二年就要孩子，所以一定会面临老人帮忙带孩子的问题，因此一改二是很有必要的，但如何才能兼顾隐私和阳光？”猫猫夫妻花了大量时间在网上浏览装修资料和案例，“当时网上可供参考的资料并不多，偶尔看到几个比较理想的基本都是国外案例。”经过持续沟通，有一个老板提出了一个方案：在客厅和想要做次卧的房间之间做一个水泥和玻璃混合的隔断墙，应该就可以兼顾隐私和阳光了。

 

　　经过实地规划和实验，猫猫的大一居终于成功升级为兼顾隐私和阳光的小两居，他们的方案也成为了当时小区改造的典范。对于这个结果，猫猫夫妻既兴奋又得意。除了一改二，他们还进行了墙壁粉刷，这是最快的翻新方法，猫猫夫妻并未选择家装公司提供的现有涂料，而是参考了网上的建议，自己购买涂料进行调色，将卧室刷成了薄荷绿，客厅则选择了极浅的灰色，整体看上去清爽稳重，当时这两款颜色在市面上是买不到现成的产品的。“经过这次改造，我们发现，当时想在国内家居家装市场找点不一样的、更合自己心意、更实用的东西并不太容易。”对于猫猫的这个感想，王鹏说，十几年前，国内的家居家装市场雷同和复制倾向非常明显，集美家居城、香河家居城、红星美凯龙、百安居等几个大品牌占据了大部分市场份额，小公司虽然多，但产品基本都是模仿大品牌，差异化不大，个性化装修装饰不是少有人尝试就是缺少合适的材料和实施方案。

 

　　因为装修风格太相似，所以常常会有进谁家都像进自己家的错觉，颇有点“百家”如“一家”的意味。

 

　　个性诉求趋势明显

 

　　但猫猫不想这样，尤其是她的新房改造在小区成为典范后，她和老公就更热衷于在房屋的改造以及家居用品的舒适性和格调上下工夫了。

 

　　“这个阶段除了家装行业，家居用品产业也开始长足进展。尤其是随着宏观经济的发展，我国城镇居民可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升，从 2001 年到 2015 年，中国城镇居民人均可支配收入由 6，859.60 元上升至 31，195.00 元，年均复合增长率为11.43%.可支配收入的提高使得居民消费结构和消费理念出现了不小的变化，影响居民消费行为的因素从单纯的价格因素逐渐发展到品牌、质量、信誉、服务以及购物环境等综合因素，这为家居行业迅速发展奠定了良好的基础，并带动家居行业的消费升级，中国消费者尤其是80后、90后群体的家居消费能力和观念也同步升级。” 王鹏说。

 

　　这种升级不仅仅体现在物质上，还体现在观念中。为了让家更舒适个性，一部分年轻群体甚至愿意减少在名牌包、名牌鞋或服装配饰方面的开销，这种观念同时蔓延到租房群体中。可以说，在满足了最基础的住宿功能外，家居环境越来越多地成为主人个性、美学趣味及生活方式的缩影，在树立和表达这些个性化符号的路上，初尝升级滋味的中国消费者正积极利用各种渠道获取经验、升级自身。

 

　　2014年，猫猫夫妻卖掉原有的“一改二”，升级为一套真正的两居，这一次装修，猫猫夫妻发现，他们很轻易就可以在网上找到房屋装修和改造的典型案例，而且很多都是国内的。“精彩的东西太多了，仅仅一个阳台，我就找到了十几种装法。”

 

　　猫猫说，我们将自己喜欢的图片打印出来，然后按照自己的需求微调，家装工作室通常都能实现。“不像装修第一套房子时，仅仅一个隔断墙方案就花了我们好几个月的时间。”猫猫说。

 

　　“这个时期，家装线上平台开始在我国暂露头角，尤其是在2015年初，由于资本热捧，涌现出200多个家装线上平台，这些平台主要有四类：以土巴兔、齐家网为代表的家装信息中介服务类平台；以天猫家装、宜家为代表的综合家装电商平台；以爱空间、有住网为代表的垂直型互联网家装公司和以酷家乐、爱福窝设计师为主导的平台。”王鹏说，因为这些平台的诞生，猫猫夫妻才会觉得，找成熟的设计方案不再那么吃力。

 

　　变化不仅于此，在选购家具家装用品时，猫猫夫妻发现，相比多年前，现在家居家装领域可供选择的商品和品牌数量远远超出了他们的预期。不仅国外、国内新品牌层出不穷，就连单个品类也在升级。以灯具为例，除了最基本的台灯、落地灯、吸顶灯，还有各种壁灯、射灯、可移动光源，看得人眼花缭乱，挑选过程中，猫猫了解到了一种全屋定制模式，并最终选择了这种模式。“很方便，设计师免费上门量尺寸、考察空间，然后根据我们的装修风格提供方案模型，客户不满意还可以调整。”

 

　　尝试过全屋定制的猫猫说，比如卫生间的洗手池台面，他们在洗手池的台面外做了一圈上翘的弧度，可以很好地防止洗手时水流到地上。

 

　　王鹏介绍说，全屋定制正在成为我国家装领域的一种新潮流，这种装修方式结合消费者个性化需求，对厨柜、衣柜、木门、浴室洁具、配饰等家居产品进行统筹配置与合理安排，以达到居室空间结构、色彩、功能协调统一，其组合主要包括整体厨柜、整体衣柜、卫浴洁具、地板、墙纸、石材、 室内门、 装饰五金等产品。

 

　　“这种模式于2013年在我国起步，尚品宅配、好莱客、百得胜、索菲亚、欧派等都是这一模式的先行者，其优势在于，既可以合理利用家中的各种空间，又能够和整个家居环境相匹配。如整体衣柜定制，可以将衣柜嵌入墙内，配上适宜的推拉门，衣柜就和整个装修风格浑然一体，并且还可以根据主人的个性特别定制。

 

　　据白皮书显示，当前大量业主倾向于选择全屋家具定制/整装服务搭配知名品牌的家居建材，以节省时间与精力。“王鹏说，在家居家装需求方面，和软装、家具家电购置、旧房改造的需求相比，新房装修的需求超过半数，达57%，分析不同装修类型用户的具体产品种类需求显示，旧房改造用户更加喜欢全屋家具定制。

 

　　如今，90后开始步入职场、结婚、产子，主力消费群的个性化诉求更加显著，中国的家居家装市场再次发生变化。不仅全屋定制，原本在我国只针对小众群体的个性化品牌也开始焕发出强大的生机，更多本土品牌开始涌现。

 

　　本土品牌风生水起

 

　　猫猫感受到了这种变化，“装修第一套房子的时候，宜家对我和为数不少的80后来说还是比较陌生的品牌，装修第二套房子的时候，很多人已经很习惯于去宜家淘各式各样的家居用品，比如灯具，他们有很多造型特别又省空间的产品。”猫猫说，“这两年，我们不仅仅习惯于去宜家，还经常从本土品牌中找更适合自己的小玩意儿。”

 

　　猫猫所代表的80后的消费状况促进了我国的家居行业发展速度。“近年来，我国家居用品年销售额不断上升，从2011年的6951亿元上升至2016年的11523亿元，年平均增长率约为10.6%，家居装饰及家具产品的人均支出为2994.7元。”王鹏说，虽然这个数据和美国的6735.3元以及英国的5699.6元相比还有很大差距，但也恰好证明了我国家居行业未来的增长潜力以及本土品牌的成长空间。

 

　　本土品牌的涌现在家居家装领域掀起了不小的波澜，越来越多的年轻群体热衷于在这些品牌中细细挑选能够彰显自我的物品，去年刚买了一套小两居的90后林悦就是其中一位。

 

　　“前些年，我喜欢去宜家和无印良品找一些个性化物品，它们的东西简约时尚，实用便捷。但近几年，我更喜欢用一些本土品牌的东西。”

 

　　林悦说，因为是第一个完全属于自己的家，她希望这个家有非常鲜明的主人特质，她想要更符合自己气质的衣柜、床品、茶几、沙发，想要提升房屋整体风格和品味的装饰画和小摆件，即使是毛巾、拖鞋、纸巾架这样的家居日用品，她也希望熟悉自己的人一眼看去就知道那是她的，而朋友推荐的一些本土品牌没让她失望。

 

　　“比如我在‘好物’找的铁艺纸巾盒，像用一张长方形的铁皮折成的中空长方体，两侧用密密麻麻的三角形镂空作为装饰，顶部留一条缝隙用来抽纸；比如在‘造作’找到的用塑料做出丝绸柔软形状的‘丝绸椅’，外观像竹质灯笼、其实却是用金属细网做成的‘光笼’等。”林悦说，她的朋友甚至会用手机拍下一些觉得还不错的产品，然后连同自己的想法一起交给工作室重新打造。“和80后相比，90后消费者定制家具的意愿强烈，39%的消费者倾向于选择定制家具，21%的消费者对家具定制或选购持无所谓的态度。从品类看，衣柜、橱柜、书柜和鞋柜定制意愿要高于平均水平，餐桌茶几更倾向于选购。”

 

　　王鹏说。

 

　　“新生代本土家居品牌几乎完全摒弃了上一代人青睐的红木、大理石、宫廷水晶吊灯等，走简约、时尚、‘北欧风’‘小清新’等路线。”王鹏说，比如“造作”就是典型的“北欧风”，其本质是联合世界各地的顶级设计师，在中国制作，在国内销售，为新中产阶级提供“精细品质”“适中价格”的家具家居产品，其产品多数采用极简线条和素雅纯色，水母灯、丝绸椅、软糖沙发、甜点边桌都是其颇具代表性的产品。

 

　　从某种角度看，“造作”的产品风格类似宜家，创始人大概也是为了回避这一点，所以在一些产品中融入了中国元素，比如“光笼”就是中国的灯笼造型。

 

　　将家居产品和传统手工艺品结合的电商“东家”也是非常吸睛的一个本土品牌，其特点在于工匠精神和饱满的故事性，产品主要包括三大板块：一是茶器，二是首饰、玉器等，三是日用品，包括摆件、家居用品等。目前受众群分为两大类：一类是受过高等教育，对生活品质有较高追求，多生活于一线城市的高端用户；另一类则是来自全国各地的东方生活美学爱好者，大部分成交客单价在800元至1000元之间。 还有切入口更窄的 “大朴（DAPU）”，主打无甲醛的床上用品四件套、毛巾等家纺产品。这些品牌的创始人或者管理者大多颇为年轻，所以更能抓住年轻人的喜好，“如今的中国消费社会，正处在一个和当年宜家、无印良品的诞生背景极为相似的阶段——人们有了更强的消费力，也在探寻更多个性化的选择。”王鹏说，目前业内对于中国家居市场有多大并没有统一说法，它包括了家具、家纺、日用杂货等所有会在家居环境中出现的东西。有保守者认为，这个市场容量有1万亿元，也有乐观者估算它至少有4万亿元。

 

　　但无论如何，本土品牌的好卖相已经牢牢抓住了很大一部分年轻人的心，也正是这一群年轻消费者决定着这些本土新兴家居品牌到底能有多大的市场空间。王鹏认为，那些正在被投资人纷纷下注的家居创业品牌，将在85后、90后的带动下找到机会，因为这部分群体要么刚开始工作、租房，要么刚刚结婚、生子，他们将成为未来家居家装的主力需求人群。

 

　　“相比价格适中的个性化产品，年轻一代对于在更小的生活空间中具备更多功能的家居用品也趋之若鹭，比如可以随意移动的折叠沙发床等。”王鹏说，本土品牌 “王里牛勿”推出的第一款产品 “怦怦”随便架就是一款可以自由组合的家具，可以根据空间的实际需求拓展形态和用途，每一块木板的边缘同时设计了一个缓坡，可以既方便又稳定地放置不同的单元格，使用者可以按照自己收纳物品的多少进行转换。

 

　　“个性诉求的显著增长和本土品牌的好卖相还衍生出了另一种趋势：空间融合。”王鹏说，居住空间的功能区分会越来越模糊，忙碌的中产们更希望拥有一个能把就餐、休闲和工作融合在一起的生活空间，客厅不只是休闲，餐厅不只是吃饭，而卧室也不只是睡觉。

 

　　异业大品牌强势入侵

 

　　异业大品牌尤其是电商大佬们也悄悄瞄上了家居家装这块奶酪，他们的玩法又为家居家装行业提供了更多可能性，比如智能家居。据前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》数据显示，2016年，中国智能家居市场规模达605.7亿元，同比增长率50.15%.而到2018年，智能家居市场规模预计将达1396亿元。

 

　　“电商大佬们在分食智能家居奶酪时各有高招。”王鹏说，2014年，百度上线了百度iHome，这是一套智能家居解决方案，后来又重点投入DuerOS对话式人机交互系统。但这些显然还不够，2017年2月，百度又将渡鸦科技收入麾下，成立智能家居事业部，8月又买下了专注唤醒和自然语言处理的AI公司—KITT.而今年3月，百度又成立了智能生活事业群组，同时投资了智能家居明星硬件公司小鱼在家，双方联合发布了小度在家带屏智能音箱，这款产品不仅可以进行视频通话，还能播放视频，现在已经有3000万条短视频、1400万条百科、50万个儿童故事、100万相声小品戏曲、100万道菜谱、上亿条母婴知识，其定价也从原来的1599元降到599元。百度的意图非常明确：哪怕亏钱也要拼销量、抢占智能家居市场，同时发挥自己的技术优势，让更多的家居产品搭载DuerOS，进入家庭的每一个角落，从电视到冰箱到电灯到门窗甚至门锁，用DuerOS改造家居。

 

　　京东的家居战役则主要依托自己的平台为商家赋能。比如京东有专门的家居家装频道， 2011年启动后，年复合增长率超过100%，目前家居业务已经是独立的事业部。

 

　　“公开信息显示，2015年京东家居家装合作商家已突破2.5万家，还跟国外不少品牌合作，比如SAVIO FIRMINO、Bordingnon及Contraction等。”王鹏说，京东还开发了不少工具类产品，比如“设计帮”和“门店帮”服务，前者是2016年推出的一项服务，其核心是借助360°全景、VR、3D全景等技术，让消费者拥有与线下相同的立体空间体验。而后者通过打通O2O模式，为消费者带去真实的线下体验，用户线上获取商品信息后，可前往品牌线下门店体验，并通过京东门店帮工具下单购买。

 

　　但京东显然想将家居摊子铺得更大：2017年，京东创办自有品牌“京造”，主营业务是生活家居类产品，旗舰店于1月上线，由上海一支20至30人的团队负责，提供精选、高性价比、有调性的产品，采用OEM/ODM模式。

 

　　小米的动作也不慢，其生态链里有不少跟家居相关的企业，比如做空气净化器的智米，做净水器与水质测试笔的云米，做智能插座与万能遥控器的创米，做智能灯泡与床头灯的Yeelink，做插线板的青米，做智能家庭套装与无线开关的绿米联创，做移动电源与LED随身灯的紫米等。而雷军一手打造的顺为资本也在紧锣密鼓地布局泛家居行业，2014年小米还领投了爱空间5000万元A轮，两轮投入定制家居品牌丽维家，2018年领投家居云设计平台酷家乐1亿美元。

 

　　“小米的路径非常特别，它们所做的业务，并不是沿着前辈们的道路，而是直接从智能入手，抢占家居入口。”王鹏笑说，这个半道杀出的程咬金的精准度相当高。

 

　　猫猫就是其小米智能家居产品的用户之一。“空气净化器是我和小米智能家居的第一次接触，价格合适且功能一点不弱。”猫猫说，从那之后，她每隔一段时间就会关注一下“有品”，料理机、咖啡机、花草检测仪、抱枕等等，她都尝试过。

 

　　如此好口感的奶酪阿里怎么会不分一杯羹？2015年，淘宝上线了新平台“极有家”，集中推出了约1万个家居品牌，70万件产品。当年双十一期间，来自佛山的家居品牌“林氏木业”，在网上卖掉了价值6.1亿元的产品。

 

　　2017年，阿里巴巴就在杭州西湖的银泰城开设了一家新零售家居店“HOMETIMES家时代”，产品范畴包含了智能家居、黑科技3C、文创、进口零食、护肤、彩妆、卫浴等。

 

　　“这家店铺在陈列方式上别出心裁，按客厅、卧室、卫生间等场景展开，而且还有不同的风格主题，进一步改善了顾客的体验。用户逛店时，可以扫码购买，然后邮寄到家，也可以在店里直接交易。如果想看看自己喜欢的家居风格，可以在店里的电子大屏上自由选择喜欢的沙发、柜子等，组合搭配。”王鹏说，天猫家装馆的影响力也不容小觑，它是专门给家装家具家纺等泛家居行业开通的售卖场所，在天猫网站与App首页都有入口，具体品类已包括住宅家具、家装主材、灯具灯饰、电子电工、全屋定制、装修设计等，目前已成为全行业电商渠道里的兵家必争之地。

 

　　据媒体报道，从每年的双十一、双十二、6·18等节点看，一些主流品牌的销量多则数亿，少则几千万，已经升级为企业整个渠道计划的战略构成。在天猫家装馆的首页上，推荐品牌的销量极为可观，每个公司基本上都配备了专门的运营团队。

 

　　典型品牌如林氏木业、TATA木门、索菲亚、顾家家居、Zest、芝华仕、全友家居、诺贝尔瓷砖、优梵艺术、欧派、九牧、尚品宅配、卫诗理、百安居、靓家居、立邦、东鹏、柠檬树、泥巴公社、米素壁纸、和购家具、爱空间、金牌厨柜等。目前，阿里巴巴在泛家居版图上最大的手笔应该是豪掷54.53亿元持有居然之家15%的股份。

 

　　而网易公布的2017年二季度财报，它的“邮箱、电商及其他业务”

 

　　一项实现净收入33.50亿元，同比增加了68.9%.成立于去年4月、以售卖家具和家居用品为主的网易严选，成了其电商业绩的主要贡献者。

 

　　“异业大品牌尤其是电商大佬的介入使得人们实现装修和订购家居家装用品的途径有了明显变化：十几年前的线下家居城已经不再是唯一选择，家居家装消费者选择线上购物的比例高于线下，综合性电商购物平台成为最受青睐的购物渠道。”王鹏说，这也为我国的家居家装行业带来不容小觑的联动效应。

 

　　联动效应

 

　　伴随着互联网在家居家装产业的加速渗透，从1991年至2016年的26年里，建筑装饰工程总产值达到了4.87万亿元，整个家居家装产业从最初的产业探索阶段，经历了团购阶段、整装套餐阶段后，平台化开始兴起。

 

　　“我喜欢在‘好好住’看别人分享的家居家装方案和效果图。”猫猫说，上面有很多设计师或者家居品牌展示的产品，也有用户的装修和展示，文图并茂，有趣又实用。去年，猫猫就通过一个用户分享的图片买到了自己期待已久的一款纯棉线毯。“之前看过很多品牌的，但总觉得差点意境，那天点开‘好好住’后，突然发现一个用户分享的产品，一眼就相中了。”猫猫开心地说，她最终下单购买的这款线毯产自宁波一家纺织品公司，风格和大朴的产品类似，简洁朴素，原创性非常强。

 

　　“‘好好住’采用图片社交的形式，一头连接着用户——他们有的是要在装修前找资料做功课，有的只是想改改软装给家里换个模样，还有的则是像猫猫这样将家居家装视为生活乐趣的爱好者，他们可以随时上线浏览更新、更吸睛的小玩意儿。”王鹏说，“好好住”的成功在于它的另一头连接着家居品牌和设计师——通过注册并认证后，他们就可以将自己的产品和方案展示给客户，而且还可以在想突出的关键词上打上#tag#标签，以吸引用户目光。

 

　　“好好住”创始人兼CEO冯在接受媒体采访时说，从2016年开始，入驻品牌数量激增，如今已经有七八百个国内外家居品牌入驻，但在公司刚创立的2015年，有意愿入驻的品牌不过二三十个。“前些年，很多国外品牌并不认可中国人在家居家装方面的眼光和品味，他们认为，中国人只会用红木、水晶宫廷吊灯来显示自己的经济实力，但这些年，中国人在家居家装方面的独到见解，尤其是本土品牌的崛起让他们开始正视这个市场的潜力。”王鹏说，这也是为什么“好好住”仅用了一年时间就能吸引众多品牌的原因之一。

 

　　家居家装产业的高速发展还催生了更多新鲜模式，除了“好好住”“伽罗生活”这样的家居分享平台，越来越多的企业开始从多个角度、以不同形式跻身家居家装产业。“家装真人秀节目也变得越来越多，从北京卫视《暖暖的新家》、安徽卫视《百变吧星居》到东方卫视已经播了三季的《梦想改造家》，收视率和网络评论数量都挺高，而这距离央视财经频道2005年首播的同类节目《交换空间》已经过去了十年。”王鹏说，家装真人秀栏目可以直接植入家居家装品牌，利用改造方案展示品牌形象和产品，同时向消费者传递品牌理念，刺激他们的消费欲望。除此之外，图书、杂志等纸媒也在不断出新，可以说，从家居零售店、线上家居平台、家装节目、到最传统的家居杂志，都在扮演中国家居消费升级中的“导师”角色，影响着人们的消费决策。

 

　　传统企业变革

 

　　第一次装修时，猫猫还习惯于去传统家具城购买大件商品，但现在，她几乎抛弃了这些渠道，转而在个性品牌店或者网络挑选自己喜欢的家具或家居用品。事实上，近些年家居家装市场的变化让更多年轻人做出了和猫猫一样的决定。“传统家装市场的东西缺乏创新，很难找到适合我口味的产品。”林跃坦言。

 

　　“第四次零售革命正在改变我国的家居家装行业，消费诉求个性化、购物场景多元化、用户参与深度化趋势明显，这些都是目前传统家居家装企业所面临的问题，尤其是在消费者可支配收入增加，更多个性品牌以及新模式不断涌现，消费渠道和产品都越来越多的当下，传统企业该如何自处？ ”王鹏说，事实上，一些传统企业的反应速度并不慢。

 

　　去年7月，红星美凯龙旗下自营进口家居品牌“凯撒至尊”在北京东四环店开出第一家直营店，引入28个意大利家居品牌。红星美凯龙家居集团副总裁、凯撒至尊总经理刘中露在接受媒体采访时直言，这次品牌升级看上的就是中国的精英阶层。

 

　　两个月后，红星美凯龙家居集团董事长车建新又提出了“设计尖货”

 

　　的概念，在原有产品基础上更强调个性化设计，同时会在消费者装修之前提供相应的咨询服务，逐渐向精英路线靠拢，不再单纯销售大众化产品。

 

　　“还有部分家居品牌通过成立子品牌做市场实验。”王鹏说，比如上文提到的“王里牛勿”，它成立于2011年，是素元家具下属品牌。“王里牛勿”看中的是年轻人的小户型需求，希望针对不同的户型和复杂的使用场景，用更灵活、实用的方式介入年轻人的生活，可组合的单品包括收纳柜、电视柜、餐边柜，到抽屉、板凳等。

 

　　就连曲美、美克美家以及Harbor House等以传统家具为主的品牌也将触角延伸至各类家居用品及软装饰品领域，想要依托家居买手模式来培植新的子品牌。“他们通常利用日用杂货这种轻薄小巧的商品刺激人们的购买欲望，毕竟比起大家电、汽车等‘重量级’产品，这些小玩意更容易让人们驻足并埋单。”王鹏说。

 

　　除了整体升级业务板块，一些企业针对单品做起了文章。以中国消费者关注度最高的厨卫为例，去年7月，九牧发布了M5名匠智能卫浴系列，定位于高端消费市场，系列产品包括智能马桶、智能浴缸、整体淋浴房、智能浴室柜等。九牧的动作不止于此，它同时提出了“一站式管家定制、一站式管家服务”，涉及售前选购咨询、售中安装、售后保养等多个环节。“还有制作单品时将原材料升级为环保用料，或者在产品中增加趣味性，使其更加贴合年轻群体的需求。”猫猫对这个变化非常认同，她认为，如果传统企业也能提供个性化产品，自己或许会考虑重新回归传统购物渠道。

 

　　“但仅仅这些还不足够，要想重新俘获消费群体，尤其是95后、00后的心，传统企业还要加把劲儿。”王鹏说，家居行业链条长、痛点多，相对而言机会也多，因此吸引了大批资本进入，布局行业内外的各种业务。

 

　　未来行业发展除了注重基础制造、营销服务，资本也成为左右行业发展的一只手。

 

　　“而行业外资本入驻家居行业最明显的是互联网家装和智能家居两大领域。这两个领域兴起时间较短，也更具有吸引资本的能力。近两年，有不少房地产企业、家装企业纷纷布局互联网家装业务，例如绿地集团创建的绿地诚品家、碧桂园旗下的橙家家装、瑞和股份布局瑞和家、宜华木业和海尔家居共同打造的有住网等。在智能家居领域，行业内的德尔家居、水星家纺、广田集团、梦洁家纺等都宣布投资进入。所以，未来家居家装产业创新升级主要是四个方向：整装、家居新零售、大家居、平台化，沿着这些路径，传统企业也能找到自己的一方天地。”王鹏说，未来，家居家装行业可以由大平台通过自己擅长的数据、技术等优势赋能中小企业，让中小企业专注自己擅长的事情，通过资源整合，优化家居家装流程，提升效率，推动家居家装产业规范化。同时，家居家装平台型企业可以协同中小企业共同服务消费者，为消费者提供一站式家居家装产品与服务与装修保障，解决信息不对称问题，降低消费者的决策成本。

 

　　可以想见的是，当家居环境、家居产品越来越多地体现一个人的审美取向、生活方式时，消费者会更审慎地决定自己去哪里、去哪家店、买什么品牌的产品，而家居产业链上的制造商和零售商们都需要准备好多种技能，以应对人们不断变化的消费需求。最值得注意的是，尽管互联网家装产业的发展路径和空间还有待探寻，但与家装产业相关的“整装”

 

　　与“家装后市场”已经成为值得关注的细分领域，二者产生的综合效应将成为家居家装市场上新一轮的变革的“引爆点”。