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“无糖”营销,误解的“锅”该谁背?

时间:2021-5-16 14:34:02   作者:陈莉妮     
内容摘要:大玩“文字”游戏的元气森林式营销该停止了
  4月10日,元气森林在其官方微博账号上发布致歉声明,为其乳茶产品标识和宣传中没有说清楚“0蔗糖”与“0糖”之间的区别所引发的误解致歉,同时说明从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日生产的全部乳茶,包装已从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。该公告一经发表便引发广大网友热议,不少网友表示受到欺骗。

  元气森林——“疯狂”营销下争议不断


  笔者以“元气森林”为关键词在搜索引擎上检索,发现“元气森林经发表便引发广大网友热议,不少网友表示受到欺骗。


  元气森林——“疯狂”营销下争议不断笔者以“元气森林”为关键词在搜索引擎上检索,发现“元气森林是日本的吗”这一问题位于搜索词条前列,这也是元气森林产品营销中长期伴随的“伪日系”争议。日系风格的饮料瓶身包装,采用了日文汉字的“気”,而非中文“气”字,加上曾经的瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样,不少消费者或许会认为这是日本的饮品。但是通过天眼查网站查询元气森林品牌所属公司的工商登记信息,发现元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年,其主打“日系牌”的元气森林饮品全部在中国生产制造完成,是百分百的国产品牌。但该公司特意在日本注册分公司,在中国注册含日文的商标,在生产的饮品包装上暗示其日系产品的属性,使消费者误以为元气森林为日本品牌,该“欺骗性”的营销手段曾经被多家媒体报道过,但元气森林品牌所属公司对该问题从未进行说明,反而在经营中将“日系”包装进行到底。

  此外,元气森林公司瞄准消费群体追求健康的需求,品牌主打“无糖”健康饮品,凭借差异化的优势赢得资本青睐,目前已获得六轮投资,最近一轮投资在今年3月30日,估值金额达到60亿。在资本加持下,元气森林“疯狂”烧钱做广告营销。

  2020年,元气森林签下话题度较高的“浪姐”张雨绮作为苏打气泡水产品的形象大使,此后赞助了多个热门综艺节目,与此同时,在线下场景占据多个广告牌推广品牌产品,通过“洗脑式”营销,逐渐在消费者心中建立“无糖饮品”“健康饮品”的品牌认知。

  早在2020年底,不少网友便对元气森林乳茶、苏打水、气泡水等产品宣传“0糖”“0脂肪”“奶茶控不长胖”产生质疑,在知乎社交平台上也曾存在广泛的讨论。今年1月初,元气森林曾经在知乎平台上发布《致歉和说明》,表明其注意到其乳茶产品标签存在的问题,声明会在三个月内重新升级标签,在其标签显著位置强调产品含糖情况,并且解释乳茶绝对不是无糖,为其引发“0蔗糖”与无糖的误解表示道歉。因而,从侧面可以知悉元气森林在对“无糖”营销对消费者产生的误解深有了解的情况下,仍然以“0糖”为营销卖点。从消费者的视角来看,结合元气森林系列产品推广时“0糖”或者“0蔗糖”“不怕胖”等宣传语,普通消费者对宣传语中“糖”的概念存在误解,从而对该品牌系列产品含糖情况产生混淆,似乎也在情理之中。

  玩“文字游戏”的“0糖”广告


  元气森林发布的致歉声明彻底揭下“无糖”营销的真相,“0蔗糖”不等于“0糖”“0蔗糖”的饮品可能含有果糖以及其他代糖(即甜味剂,如赤藓糖醇),消费者直呼交了智商税。北京协和医院临床营养科主任医师陈伟指出,代糖服用过多,会扰乱倡导菌群,从而影响代谢,还会让大脑发生错误的指令,以为吃的是真正的糖,然后胰岛素分泌血糖,长此以往,胰岛素会失衡,反而会变胖。


  中国食品产业分析师朱丹蓬此前在接受媒体采访时表示,元气森林将“0糖0脂0卡”作为产品差异化的核心,这个差异化本身如果不存在,就是欺骗消费者。而根据《食品安全国家标准:预包装食品营养标签通则》的规定,脂肪和糖每100毫升含量低于或等于0.5克,即可标注“零脂”“零糖”,每100毫升饮料能量低于或等于17千焦(4卡)即可标注“零卡”。所以即便是“无糖”饮料,也并不就等同于完全不含糖。

  2020年8月,国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条明确规定,对于食品中不含有或者未使用的物质,不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用。这一规定主要针对食品行业存在的“零添加”包装标识乱象,目的在于规范食品标识从而减少食品包装对消费者产生的误导以及欺骗性购买。尤其近几年来“零添加”

  包装标识逐渐成为一种概念营销手段以及噱头,如千禾“零添加”酱油、简爱“0%蔗糖”酸奶、元气森林“0蔗糖”乳茶等,部分行业经营者乐于借助概念营销来提高产品价格从而增加企业利润,但是长此以往却在使消费者误解有添加的食品有害健康的同时,还对诚实标注产品成分的同业经营者形成不正当竞争优势,进一步使得行业形成“零添加”式营销恐慌,而上述征求意见稿关于食品标识的监管规定则是对整个食品行业标识现象的有利约束,对于保障消费者合法权益和规范行业竞争行为具有重要意义。

  “无糖”营销构成虚假广告


  关于元气森林“无糖”营销是否构成虚假广告,上海申宜禾律师事务所律师王龙国表示,从字面意思理解,“蔗糖”与“糖”有区别,如果直接表明是“低糖”,则不会误导消费者,而用“0蔗糖”的表述则会误导消费者认为是“0糖”。根据《广告法》第四条规定,“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”同时,《广告法》第二十八条规定,“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。”《广告法》明确规定,广告有下列情形之一的,为虚假广告:“商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质影响的。”


  从元气森林长期的广告宣传以及消费者对该品牌商品的认知来看,该类广告使消费者对该品牌饮品的成分产生了误解,并对购买行为产生影响。

  在王龙国看来,元气森林涉嫌通过产品的成分误导消费者,已构成虚假广告。而根据《广告法》第五十五条第一款的规定,“违反本法规定,发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用3倍以上5倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的,处广告费用5倍以上10倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”因而,针对元气森林存在的虚假广告行为,市场监督管理部门有权对其作出相应处罚。

  “道歉+红包”不妨碍消费者维权


  风波之后,元气森林官方表示,凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户可以联系店铺客服领取20元现金红包。但是针对20元现金的性质,中国人民大学法学院教授刘俊海认为,“它可以是赔礼道歉的慰问金或精神损害赔偿金,也可以是单纯的赠与,如果双方对20元现金的性质没有明确约定,按照惯例,消费者领取红包应该是接受商家的馈赠,这种馈赠是商家自愿的行为,消费者不必因为接受了红包就放弃自己维权的权利。”因此,消费者在接受20元现金红包后,仍然可以向元气森林所属公司主张维权。


  同时,根据《消费者权益保护法》第八条第一款的规定,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。尤其在当代消费者愈发重视养生以及健康饮食的趋势下,饮品含糖量高低甚至成为决定其是否购买该饮品的前提,而大玩文字游戏的“无糖”营销,对消费者造成了误导,侵犯了消费者的知情权和选择权。根据《消费者权益保护法》第五十五条第一款的规定,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍;增加赔偿的金额不足五百元的,为五百元。法律另有规定的,依照其规定。因而,消费者有权就其受误导而购买的产品向元气森林主张退货,同时根据消费者权益保护法主张赔偿。

  广告宣传,请少点套路


  广告宣传是推广产品,打开市场知名度的最快渠道,广告策略得当,能帮助品牌树立良好的公众形象。但是,通过模糊语意,暗示性的宣传手段,企图误导欺骗消费者,损害消费者合法权益的广告行为只会丧失消费者的信任,最终损害品牌信誉,得不偿失。从陷入罗生门的“零添加”千禾酱油,“流量不限量”的三大运营商,到现在“0糖0卡0脂肪”的元气森林,消费者看过的套路太多,但这种套路最终只会消耗消费者的信任。


  企业经营中的“诚实信用”原则不该只是宣传的口号,更应该落实到生产经营的每个行为中,切实保障消费者的权益,如此才能真正树立企业形象,维护品牌信誉。

标签:2021年第5期 
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