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两面针:从酒店用品延伸至民生领域

时间:2024-10-20 10:54:02   作者:石海娥     
内容摘要:在杭集镇,两面针的产品品类从酒店用品扩展到种类多样的日化产品,消费市场也从酒店延伸到数量庞大的普通消费者,这不仅缘于杭集镇成熟、完善的产业链,也缘于两面针差异化的竞争战略

两面针:从酒店用品延伸至民生领域


  两面针品牌起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂,1978年组建“柳州市牙膏厂”,同年,率先研制出国内第一支中药牙膏,上市后,市场覆盖率达25%,也就是说,四个牙膏消费者中就有一个是两面针牙膏的顾客。市场认可提高了两面针产品的知名度,1992年,两面针注册了商标,完成了从产品到品牌的进化。1994年,两面针完成股份制改造,2004年成为行业内首家以自己的名字在上海证券交易所挂牌上市的公司。作为地地道道的民族品牌,两面针的故事有很多,今天,我们讲述的是它如何从酒店用品领域延伸到民生用品领域的小故事。


  延伸产品线


  两面针(江苏)实业有限公司(以下称“两面针”)并非杭集镇的本土企业,其总部在广西,是以日化和药业为主业的口腔用品企业。和其他靠生产牙刷起家的企业不同,两面针最为人熟知的是牙膏相关产品。过去,两面针的产品主要供给酒店,在很多酒店都能看到它的口腔套装,不过,近年来,两面针的经营思路发生了变化,市场从酒店逐渐延伸到老百姓的厨房、卫生间、洗浴间。


  “转换思路的原因有两个:一是此前我们收购了安徽牙膏品牌‘芳草牙膏’,希望通过市场的拓宽让老品牌焕发新生机;二是新冠肺炎疫情对旅游业造成冲击,酒店的口腔用品需求下降,我们需要寻找新路径,以对冲疫情对公司业务造成的负面影响。”于是,两面针决定进入民用消费品市场,生产面向大众消费者的产品,如牙膏、牙刷、漱口水、洗发水、沐浴露、洗洁精、洗衣液等。

  确定产业方向后,两面针把目光瞄向杭集镇成熟、完整的牙刷产业链。2004年,两面针酒店用品板块落地杭集镇,产品线从最初的牙膏延伸到包括牙刷、香皂、拖鞋等在内的酒洗漱用品,并开始渗入民生用品领域。

  在面向普通消费者的日化行业,产品同质化现象十分严重,尤其是牙刷和沐浴露产品。两面针如何抓住普通消费者?“我们做了市场调研,通过研究超市同类产品中的畅销款和滞销款来揣摩消费者心理,寻找切入点。”两面针董事长兼总经理兰进向记者展示了一款名为万根毛的牙刷,这款牙刷主要用于解决常见的牙龈萎缩问题。

  “万根毛牙刷使用了超细毛,由于运用磨尖细丝工艺,刷头非常柔软,我们还在刷头中添加了竹碳成分,非常适合牙龈敏感的群体。刷柄采用的是生长在三年以上的竹子,兼顾了舒适和环保需求。”兰进说,“虽然万根毛成本较高,但因其品质优于同类产品,在外销方面很有优势。”

  根据市场需求,两面针重新梳理了产品线,针对市面上常见的产品痛点进行技术提升和创新,比如研发出针对脱发群体的侧柏叶洗发水,为了解决传统按压式洗洁精易漏、按压不方便等问题,设计了更加便捷的倒置包装等。

  核心技术与竞争优势


  在两面针展厅前,一盆绿植十分醒目,“这就是两面针,因为叶子两侧各有一排针而得名。很多人只知道两面针是一个品牌,却不知道它其实还是一种植物的名称。”兰进介绍说,通过电商平台的用户数据和市场趋势分析,两面针发现消费者对含有天然植物功效成分的产品兴趣颇为浓厚。


  “1978年两面针第一支中药牙膏上市后,两面针公司便持续研究中药在日化产品中的应用,推出两面针强效中药牙膏、护理牙膏、清热护龈中药牙膏、早晚护龈牙膏等系列产品,2013年还研制出高端‘消痛’中药牙膏,在行业内开辟了中药养护口腔的先河。”为了强化研发力量,两面针成立了子公司益康药业,并建起了博士后科研工作站,专门研究天然植物的功效。同时,在产品研发方面,注重中草药和日化产品的融合,在包装方面,以复古包装凸显中草药特色,在营销方面,以预售的方式及时获取用户反馈,迅速调整生产线,使产品更加贴合消费者需求。这种以消费需求倒推产品内容的方式以极高的效率提升了产品品质,实现了产品线的优化和差异化竞争。此后,两面针逐步形成了“中药日化”和“制药”两大产业,除了“两面针”,还拥有“ 芳草” “ 沐兰泽” “ 途悦”“逍遥”“ECAN”等多个子品牌。“两面针”品牌主打中药功能性口腔用品和洗护用品,以及中端酒店用品:“芳草”品牌主打中西复配抗敏感口腔用品和洗涤用品:“沐兰泽”品牌主打中高端瑶药系列洗护用品……

  2020年,《化妆品监督管理条例》出台,《条例》鼓励和支持运用现代科学技术,结合中国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。

  “这对两面针而言是利好,但《条例》同时规定,化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症,不得宣传疗效,不得使用医疗术语,这对我们依法合规经营提出了更高的要求。”兰进说。



标签:2024年第8期 一支牙刷 
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