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国产香氛崛起:讲出中国故事

时间:2021-11-13 17:26:28   作者:臧梦璐     
内容摘要:观夏、野兽派、气味图书馆等国产香氛的崛起,一改国际大品牌“独霸”市场的局面,征服了不少年轻的中国消费者

  周日上午10点,位于北京市朝阳区三里屯太古里的“观夏客厅”门外,等待进店的顾客排起了长队。店内,简洁的流线和大面积的留白打破了传统门店循规蹈矩的空间,水波纹墙体和店内摆放的自创纸质杂志,让初次进店的顾客误以为进入了一个展厅,走近一看,隔断上整齐摆放着玻璃瓶身,白色盖子的各式香薰。


国产香氛崛起:讲出中国故事

气味图书馆门店


  香薰的味道根据四季展开,名字古典优雅:代表春天的“福开森路”、代表夏天的“重庆森林”、代表秋天的“颐和金桂”、代表冬天的“昆仑煮雪”……清淡的味道还原了大自然的本真,无论是清雅的白玉兰,还是稍带一丝丝清苦的茉莉、雪松,都让人不禁要带一瓶回去,细细品味。

  不远处是另一家香氛品牌店——野兽派,门店的紫色玻璃外观同样吸引顾客驻足,一层是摆满香熏和鲜花的莫奈花园,姜黄色的包装映衬着门外温暖的晚秋阳光,“海风椰林”夹杂着海盐的椰香,就像躺在柔软的沙滩上吹着海风:“火炉温度”带有东方气质,桂皮混合着琥珀的特殊香气,舒缓身心,安神助眠。

  千亿级市场


  近两年,观夏、野兽派、气味图书馆、RECLASSIFIED调香室等多个品牌国产香氛迅速崛起,一改国际大品牌“独霸”市场的局面,征服了不少年轻的中国消费者。前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示,2018至2024年间,中国香水市场将保持约15%的年复合增长率,到2022年,市场规模预计突破400亿元。


  资本也看中了其增长潜力,真金白银砸进香氛市场。2019年3月,观夏完成A轮融资;2020年8月和12月,Scentooze三兔和御梵分别完成千万级Pre-A轮融资和战略融资。

  2021年1月,Plustwo普拉斯兔完成数千万人民币天使轮融资;同月,国内原创香水品牌“R·E调香室”获中信资本投资;9月14日,气味图书馆获得西班牙香水美妆集团PUIG独家投资,以数千万美元金额,一举刷新香水香氛赛道融资高度。

  最近,字节跳动也盯上了这门“香喷喷”的生意。据Tech星球报道,字节跳动旗下全资子公司将推出香水品牌“Emotif”,被外界看作是其向新消费领域进军的又一个动作。

  据了解,字节跳动此次新动作正是基于抖音大数据平台对年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯等的动向掌握。而在2021年9月,天猫也将香水香薰从美容行列拆分出来,列为天猫的一级类目。这些动作无一不在向市场宣布,香氛赛道不容小觑。

  Z时代的消费观


  在新经济时代,“90后”“00后”消费群体已成为品牌的重要关注对象。香氛产业崛起的背后,折射出中国年轻人消费观念的转变:相比上一代人,年轻消费者审美意识开始觉醒,他们更关注个性的张扬及生活品质的提升,追求产品的美学设计及其内含的精神诉求,在消费上完成了从实用主义到悦己心态的转变。


  洛洛每隔一个月便会购入一款香薰,香薰已经成了她日常的固定开销。“香薰是一种传导情绪的物件。”下班后回到家中,洛洛习惯点一支香薰,窝在沙发里吃着零食看电影,对她来说,香薰可以提高家居氛围感和幸福感。在大城市打拼的年轻人工作和生活压力较大,焦虑、失眠常常困扰着他们。香薰因具有调节神经、改善睡眠、舒缓心情等功能,充当起年轻人的疗愈工具。王云自从进入外企工作以后,因为业绩压力,常常失眠到深夜,十分痛苦。一次偶然的机会,她尝试点燃了香薰,慢慢地,她体验到了香薰的助眠功效。

  “近半年,我每天睡前都会点燃香薰,一天紧绷的神经都舒缓下来。”

  此外,香氛也成为年轻人表达个性化需求的媒介之一。“一些国外大牌的热门款经常会撞香,我反倒更喜欢一些冷门的小众香。”洛洛说,追求独特性的消费心理为国产新品牌预留了市场。

  疫情则进一步催化了香氛赛道的增长。在疫情影响下,“口红经济”

  发展受阻,消费者开始在香氛市场投入热情。“出门就佩戴口罩,化妆品已经不能凸显个性,一款独特的香味更能为个人代言。”王云说。

  国产香氛有独特的发展优势。一方面,中国香氛产业链相对完善。从上游香精香料生产,到中游香水香氛制作,均有相关配备企业。产业链的完备也为国产香氛压缩成本、增质降价提供了可能。另一方面,相比国外香氛品牌,国产香氛品牌更了解中国消费者对于气味的诉求,其产品更能体现国人的情感和文化价值。

  建立情感纽带


  用户为王,抓住年轻人的消费习惯和消费心理是制胜的关键。近年来,国产新锐品牌纷纷开始为自家香型打造充满中国风的“人设”,从产品名称到营销文案,都试图与中国本土文化进行链接,并通过这种链接引发消费者的情感共鸣。


  新锐品牌野兽青年将品牌愿景定义为:“做中国青年心中最喜爱的东方香水品牌”。它推出的纪念版香水“年少有为”,主打木质香调,营销文案“愿你‘年少有为’不自卑,懂得什么是珍贵。”一下子就击中了年轻人的心。这款香水获得了不少喊着“归来仍是少年”的男士的喜爱。为了勾起用户儿时回忆,野兽青年还推出了包含绿豆沙、柚子茶、西瓜汁、老冰棍、手指饼干、橘子汽水6个味道的小时光系列,带着用户一起回到童年的夏天。

  气味图书馆的明星产品“凉白开”也颇有特色,前调为水分子矿物香,充分展现水本身的纯净味道;后调加入醛香、龙涎香,仿拟铝壶煮水、沸腾后自然晾凉留下的金属气息,其营造的强烈代入感受到了不小的关注。今年,气味图书馆更以中国人的城市记忆为出发点,对中调原料进行调整,推出了“凉白开”地域限定版。比如,“北京版”凉白开使用了蒲葵叶,意图令人感受到手握蒲葵扇的老北京夏日生活:“广州版”凉白开则采用薄荷元素,与广州夏季常见的“冻滚水”链接起来。

  针对年轻消费者喜欢尝鲜,不同场合想变换不同香水的诉求,野兽青年等品牌开始尝试小容量的“口袋香水”,这种约15毫升的产品可以放入化妆包随身携带。还有不少品牌将小容量香水放在线上销售,给客户提供体验、试错的机会。


国产香氛崛起:讲出中国故事

国产新锐香氛品牌试图通过本土文化链接,引发消费者的情感共鸣


  与客户群相匹配的,是更潮流化和年轻化的营销手段。香氛品牌热衷于通过小红书、抖音、线下活动等年轻消费者聚集的社交媒体和场所与用户进行互动和交流,加速香氛产品的市场教育。例如,Plustwo推出了一款香型和功效可以自由调配的香氛产品,并拍摄了一条调香视频上传到抖音和小红书上,播放量高达千万。野兽青年在官方公众号招募“产品体验官”,邀请用户免费体验新品,并根据用户反馈和渠道数据调整产品运营策略;还通过举办或参与秀场、音乐节等活动,吸引年轻消费者前往打卡。

  更多香氛品牌开始运用试香门店的营销方式。观夏、气味图书馆、野兽派、摩登巴赫、RE调香室都已有线下试香店。野兽派想通过试香店向消费者传达一种精致优雅的生活方式,它的香薰区紧邻鲜花区,构建起香味的海洋;在北京三里屯开设的“观夏客厅”,试图以“客厅”之名,宣传品牌倡导的生活美学,打造“高端国货”的形象……

  对于国产香氛品牌来说,下一个需要攻克的难关是真正打响品牌——这需要持续的香型创作能力。“香味的层次、留香时间等都需要上百次的实验,推出一款新的香型需要大半年时间。”有业内人士指出,品牌调性定位、寻找调香师、与调香师沟通香型、香型开发等都是行业面临的难题。在调香师方面,有数据统计,目前全世界调香师数量仅400人。其中,优秀的调香师基本被香精公司垄断,调香师“世袭制”的传承方式也使得整个圈层生态相对封闭。

标签:2021年第11期 

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