作为一家新生企业,云服云商的运气并不是太好——刚创办就遇到新冠肺炎疫情暴发,但这并没有影响其创始人鲁鹏飞的干劲儿,他利用这个时期重新思索品牌发展方向和路径。2020年二季度,云服云商正式投入运营,一年半时间里营收近2亿元,并获得了三轮融资,云服云商靠的是什么?
主播正在公司网红直播间进行工厂服装销售
“白牌”蓝海
云服云商在服装行业的白牌(指没有品牌)市场找到了机会。
从整个服装市场来看,除了人们耳熟能详的行业大牌,零散分布在全国各地的精品零售店、买手店、集合店也为行业整体营收贡献了相当大的份额。尤其是随着中国城镇化效率的走低,开设新商场的频次和数量也在降低,品牌增量空间有限。同时,品牌的设计优势也逐渐减弱,再加上电商直播等新渠道不断渗透,二三四线等下沉市场拿到好商品的能力越来越强,行业的渠道壁垒被打破。这些都在无形中给了白牌市场更大的增长空间。
但在中国服装市场传统模式下,行业交易链条过长、信息互通率低、款式流通效率低、库存成本高等问题致使白牌市场和服装生产商处于断层状态:一方面,上游工厂难以触达分散在各个地方的服装小店,客户开源受阻;另一方面,单体服装精品店、淘宝店、设计师工作室等下游零售商无法法联系上游工厂,只能去大型批发市场选货拿货,还得面对货品有限、中间商加价、爆款过时等问题。
能不能成功在白牌市场掘金成了云服云商思考的问题,云服云商想到的解决方案是,打通服装工厂和终端店铺之间的信息壁垒去掉中间环节,从工厂直达零售店铺,无论对工厂还是对店铺而言都是利好。云服云商搭建了让工厂端和店铺端直接产生链接的交易平台,把原本没有交集的上游品牌服装工厂和分散的零售门店连接起来,提升交易链条效率的同时,也抓住了服装行业的核心非标准化特征,实现了快速增长。
闭环效应
通过地推、陌拜等推广方式,云服云商逐渐吸引了大量工厂、零售商与平台签约。目前有2000多家上游工厂及1.5万多家终端门店和云服云商达成合作。在云服云商提供的平台上,零售商可以通过“进货”小程序,直接对接平台上的上千家上游工厂,进行选品、组货和下单。
运营过程中,通过不断复盘,云服云商提供了这种模式更为高阶的玩法——管家服务。在平台上,云服云商的管家会根据每家门店老板的特征、偏好、风格、区位、周边人群等标签来确定用户画像,并进行针对式推荐,选品的精准度、售罄率远高于用户自己浏览的静默下单,从而提升了客户的经营利润。
有利润就会产生持续复购率,平台因此得以充分积累数据,数据驱动的车轮效应又能进一步推进选款的精准度。如此一来,就可以形成良性循环——越复购、数据越充分,选款精准度越高,复购购就越高,最终形成良性循环,建立起一条快速迭代通道。
这也对云服云商提出更高要求:结算售后、平台功能、货品需求都要能快速沟通、及时响应,确保公司运营策略始终与一线市场需求保持一致。
“买手制”
在引导用户贴合市场需求趋势方面,云服云商有个很“讨巧”的做法:将门店上货决策者引流至云服云商平台。这个模式被云服云商称为“买手制”,其旗下的买手不但要有足够强的时尚敏感度,还要真正把握性价比,做好服装的组合与搭配。
“每个买手管理几十家工厂资源,其角色相当于工厂的代运营。”
鲁鹏飞说,成功进驻的买手将帮助工厂完成商品上架、图片制作、发货、跟单、客服、结算等一系列工作,为工厂开拓增量市场。
同时,作为平台的KOL,买手们需面向B端商户输出自身经验和对未来流行趋势的见解,为零售商们做一对一的私域推荐,推荐成功即可获得平台分佣。买手通过自己的经验和对数据的理解帮助门店店主做决策,可以积累更多业内资源和人气,而云服云商则可以获得用户的信赖,事实证明,平台的推荐货品售罄率更高,商户获得的毛利率更高,其与平台的黏性也越来越强。
与此同时,云服云商也在数字化建设上不断发力,一方面,通过大数据管理、预测,另一方面,平台把买手经验转化为标准程序持续推广,平台上多家头部客户主动将原创个性化内容向业内伙伴推广,为平台有效拉新。
仓储中转
云服云商目前的盈利点主要来自两个方面:一是为VIP用户提供门店培训、陈列技巧、导购话术等付费增值服务,这项服务每年的购买费用是2000元,这部分客户目前占比10%;二是每笔订单收取10个点的服务费。
在服装行业,绝大多数工厂并不具备把货品整合起来,装好吊牌,做好质检再呈现给门店的能力,云服云商通过建立中转仓解决了这个难题:工厂把货发给云服云商,由他们进行质检和二次包装之后发给不同的客户。中转仓处于快速流转的状态,所以成本相对可控。目前云服云商在嘉兴、广州和北京设置了三个中转仓,未来还将在全国各地设置中间配送体系,在鲁鹏飞看来,这是行业刚需。
代替工厂履约的过程中,会不会出现货品瑕疵、发货不及时、产品和样衣不一致等问题?虽然商品瑕疵率仅占2%左右,但对每一个商户而言就是100%,会影响他们的获客能力。
云服云商目前化解这个难题的方法是:在不同区域招募合伙人,并尝试在抖音、快手等短视频平台投放广告,增加品牌知名度与影响力,并持续做好客户复购工作,通过给老客户提供增值服务,提升获客能力,降低获客成本。
为了弥补线上平台无法触摸和感受服装质地的短板,云服云商在一些城市搭建了客户体验中心,邀请客户实地体验。本地化运营辅以严格的品质管控和履约环节管控,鲁鹏飞觉得,这种模式可以在更多城市进行推广和复制。