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微信圈子关停:趣缘社群如何凝聚文化认同

时间:2021-7-18 12:26:02   作者:谢廷玉   来源:   评论:0
内容摘要:  近日, 微信宣布将在年底关停“ 微信圈子”。  “微信圈子”以“好物圈”为前身,其初衷是打造一款不同于即时通信工具的线上“社区”——类似贴吧、豆瓣。在这个虚拟社区中,入驻的用户可基于兴趣创建或加入圈子,并在圈子内发布图文。最初,凭借微信...
  近日, 微信宣布将在年底关停“ 微信圈子”。

  “微信圈子”以“好物圈”为前身,其初衷是打造一款不同于即时通信工具的线上“社区”——类似贴吧、豆瓣。在这个虚拟社区中,入驻的用户可基于兴趣创建或加入圈子,并在圈子内发布图文。最初,凭借微信的强大影响力,微信圈子行情看涨,马化腾和张小龙甚至亲自领导这个项目,如今,只过去短短两年,为何这个红极一时的项目就走到了穷途末路?

  不少分析人士从产品运营、社区管理的角度归因:市场竞品较强,产品本身功能不完善……

  但事实上,其根本问题在于,腾讯在经营社区时几乎照搬了微信运营的逻辑,然而在运营社区时,这一逻辑却水土不服。

  何为微信运营逻辑?微信之父张小龙将微信的成功经验归结为“简单”和“连接”两大原则。现代社会塑造了原子化的、彼此无关的个人,却又需要个人在最大范围内分工协同。因此,“连接”的逻辑至关重要:通过微信,陌生人只需根据工作等需求,动动手指就能组建群组;而“简单”意味着抽象性,微信很少为自己的产品赋予特定的价值取向和符号特征。因此,在多样化的当下,它可以服务于每一个个体,完成任何形式的任务。

  然而,“社区”的运营逻辑恰恰与“简单”

  和“连接”背道而驰:在社群主义哲学家桑德尔看来,“社区”之所以为“社群”,就在于社区中的成员需要共享价值取向并获得认同,在此基础上建立信任和稳定联系。显然,这就要求“社区”不能仅仅是简单的实用工具,它需要有自己的特点和“调性”,以凝聚成员的认同,形成对社区的忠诚和黏性。

  正如伯明翰学派的文化理论所强调的,对某种文化形成认同的关键在于“风格”——风格是“文化认同与社会定位得以协商与表达的方法手段。”以此观之,凡是成功的社区,莫不在“风格”上有出众之处。例如,“豆瓣”因阅读氛围浓厚,兴趣小众、高雅,成为网络文青聚集的平台;而虎扑则因“虎扑直男”的形象广为人知……。

  相较于上述种种风格鲜明的社区,微信圈子在风格上显得乏善可陈。正如相关分析指出的:“作为国民级通讯和社交产品,微信用户类型多样,因而,微信天然不具备用户类型优势。如果不对社区属性做针对性建设,微信只能成为一款‘海纳百川’的综合型社区。”综合型社区的弱点就在于“风格”上先天不足,在趣缘社群大行其道的今天,微信圈子无法吸引足够的关注,凝聚强大的认同。因此,在社区运营的层面,微信的国民性和多元性反而成了其最大的劣势,圈子的关停正是这种不足全面暴露的结果。

标签:2021年第7期 
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