百草味：线下至线上的华丽转身

百草味：线下至线上的华丽转身

　　用了4个月的时间，百草味在天猫的线上店铺就成了食品类目销量第一的店铺，它是怎么做到的？

　　近日，A股红枣品牌好想你发布公告，宣布拟斥资9.6亿元收购杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。郝姆斯旗下的百草味是天猫平台上坚果零食类目的畅销店铺，产品线包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯以及海鲜等。

　　百草味如何从一间小小的门店发展成日销量过亿元的休闲食品巨头？沿着创始人蔡红亮的创业轨迹，或许可以找到答案。

　　线下起家

　　与众多品牌的发家史一样，蔡红亮的百草味也是从一个小作坊开始的。

　　蔡红亮的人生第一桶金来自承包工厂的便利店。在杭州怡得乐电子有限公司打工期间，蔡红亮得知公司的便利店将出租给个人经营，他壮着胆子借了5万元，承包了公司的便利店。公司位于杭州江干区下沙片区，当时，商业配套设施分散，许多员工成为这家便利店的忠实粉丝。借着这股东风，他在很多企业宿舍楼下开起了便利店，积累了不少资金。

　　2002年，20多岁的蔡红亮发现了一个商机。在下沙大学城，汇聚了杭州几乎所有的高校，这里生活着数十万名大学生，学生都爱吃零食，为何不开设一家专门卖零食的店铺呢？于是他用便宜的价格、多样的零食，迅速打开了大学生的市场，第一家百草味就这么诞生了。

　　虽然当时百草味还很小，但它已经拥有了相对完整的品牌概念，从包装袋到产品小包装再到打印的小票，都印有百草味的Logo.这个时候， 蔡红亮已经有了非常强的商业直觉，他知道什么营销手段最受大学生欢迎。考虑到学生的消费水平不高，蔡红亮选择了价格较实惠的糕点类产品作为切入点，推出“自选+混搭”的销售模式。例如，所有6元一斤的货品可以混在一起称重计价。两个月下来，百草味的营业额就达到了27万元。 慢慢地，百草味在下沙大学校区遍地开花，甚至风靡全国的大学校区。

　　2006年，百草味的线下门店已经扩张到140多家，全年销售额达1.5亿元。

　　转型线上

　　2010年，电商仿佛在一夜之间改变了中国的商业形态。

　　身处被称为“电商之都”的杭州，蔡红亮看着淘宝网从2003年成立到成为互联网商业巨头，他终于下定决心将百草味的触角延伸至线上。

　　传统企业转型电商必然经历阵痛，百草味也是一样。“从线下转到线上，百草味必须从一个渠道零售商变成一个自己能够生产产品的品牌。”要知道，在原料生产、产品包装、物流和销售等环节，线上和线下都是截然不同的做法。

　　2010年12月6日，百草味正式入驻天猫。当时蔡红亮定了一个月达到600万元销售额的目标，这让整个团队都打哆嗦。蔡红亮硬着头皮打广告，每天在聚划算的投入接近20万元，4个月后，百草味的线上店铺就成了当时食品类目销量第一的店铺。

　　第一次参加聚划算，百草味推出了三款单品，一天的时间就卖了100多万元，而当时百草味实体店面的日营业额不到200元。一夜间，百草味的供应链就断了，完全没有准备的蔡红亮急得要命。因为聚划算要求，发货时间最多只有7天，而当时为百草味生产罐子的企业在广州，生产食材的企业在成都，包装在临安，发货仓在萧山，7天内完成生产和发货，这几乎是不可能的任务。为了节省时间，蔡红亮当机立断表示，所有产品全部用空运，不计成本完成这些订单，已维护店铺的信誉。

　　在线下开店时，蔡红亮习惯从提货到发货，每一个环节都亲力亲为。转战线上后，蔡红亮也采用了同样的方式，不停奔波在各个城市。印象最深刻的是，有一天晚上，他跟着司机的车从临安赶往萧山发货，凌晨四点，天还没亮，他在面包车里眯了40分钟，醒来的时候心都快跳到喉咙口了：“司机也睡着了，车就快撞上隔离栏了，下面就是京杭大运河！”

　　此时，蔡红亮深知自己的精力根本不能做到面面俱到，决定关闭线下的140多家店铺，全面转向线上，这一想法遭到了董事会其他成员的否定。他们认为，线下门店已经运营得十分成熟，每年有几百万的收入，如果同时发展，万一线上尝试不成功，线下的积累还在。不过，认准电商领域将有大作为的蔡红亮当机立断，把自己的所有精力全部投入到电商领域，并花了一年时间，将电商的运营模式琢磨了个透，又用两年时间来改善供应链、物流体系和用户体验。

　　百草味花4000多万元购买了最好的自动化包装机，以期建立食品行业最具现代化的生产线和发货线，实现拣货、验货、打包的全自动化，提高生产和物流效率，2015年双十一期间，百草味在48小时内就完成发货180万单。

　　为了做好基础服务，打通“最后一公里”，百草味在全国建立了九大仓储基地，覆盖华北、华东、华南、西南等地，日发货能力可达40万件，目前正在筹建沈阳、成都、西安三地的仓库，进一步覆盖东北、西北等地区。

　　蔡红亮的果敢与魄力让百草味的转型之路获得了成功。2014年，百草味的线上销售额已经超过10亿元，百草味也成为以休闲食品加工、生产、贸易为主体，集连锁、B2C经营模式为一体的新型企业。

　　用服务“吸引粉丝”

　　蔡红亮认为，电商企业的成功除了硬实力，还需要软功夫。比如创造极致的用户体验，做漂亮的促销活动等。

　　为了拉住老客户，从转型线上的第2年开始，蔡红亮就提出“老客维新”的理念，比如每年八月十五坚持给老客送月饼，这对拥有千万粉丝的百草味来说，是不小的成本压力。

　　做活动也是百草味吸引粉丝的招数之一。“价格是电商的核心竞争力之一，但低价并不是单纯地打价格战，而是在优秀的产品品质和服务能力基础上将利润压到最低。”

　　蔡红亮坦言，“2015年双11百草味收获了1.56亿元的销售额，在外人看来这很风光，实际上百草味这次大促活动是亏本的。”关于赔钱赚吆喝的质疑，蔡红亮解释说，这是一个投入产出比的问题。比如投入50万元在线下开一个门店，产出是100万元，那么想要获得1亿元的产出，需要开多少家店？网络经营也是一样的，大产出需要有大投入，只是和线下投入的方式和目的不同罢了，线上投入的目的是培养客户的网络购买习惯。

　　谈及未来的发展，蔡红亮认为，80后、90后是网上零食的主要消费群，能够取悦这群人，就能更好地赢得市场。

　　锁定这一目标群体后，2014年百草味正式开始品牌推广，并提出“趣味零食探索家”的新口号。2015年，百草味签约了首位品牌代言人——年轻偶像杨洋，“我们希望，未来百草味可以向年轻人传递轻松快乐的生活态度。”蔡红亮说。

　　对从线下到线上成功转型的原因，蔡红亮表示，百草味转型成功，是因为转型前就在产品质量、供应链、仓储的把控能力上拥有扎实的基础，很多电商品牌三句话不离互联网思维，却忽视了其经营链条虚弱的事实，这样的企业想要长远发展是非常困难的。电子商务的未来一定属于既有线下商务经验，又有线上销售经验的品牌。