广东袋鼠妈妈集团董事长徐小建（右）、总裁潘美红
天下武功，唯快不破，无转不活。在商业竞争中，速度和灵活性往往是成功的关键，很多时候，当速度快到让对手无法反应，就能立于不败之地。
徐小建喜欢追求高效，布局快、反馈快、淘汰快、发展快，经过快速实践、快速试错、快速筛选，最后活下来的项目几乎都冲到了行业头部。
比如，他经营的票务公司，仅用一年时间就在广州实现了行业第一。更广为人知的是他在2012年创立的母婴、青少年护肤品牌袋鼠妈妈，在创立第二年就跃升为天猫双十一孕产护肤品类第一。
截至2024年，袋鼠妈妈已经连续11年位居天猫双十一孕产护肤品类销量TOP1，并在抖音、天猫、京东、唯品会等平台包揽相关类目多项第一，成为行业领跑品牌。
起步
1984年，中国经济体制改革正在迈入新阶段，为了帮家里改善生活，刚上小学四年级的徐小建开始踩着单车走街串巷卖冰棍，一个暑假挣了60多元，比当时一个成年人的工资还多。那时候他每天琢磨怎么能让别人买自己的冰棍，如何与顾客讨价还价，现在回头看，这似乎就是他进入商业世界的启蒙。
在商业领域，徐小建的兴趣和天赋似乎是与生俱来的。家里开小卖部，他就每天和妈妈一起商量怎么把小卖部的生意做得更好；家里养鸡、种金针菇，他就琢磨怎么把它们养好……后来，经过三年新疆军旅生涯，从部队复员后，徐小建前前后后做过30多个创业项目，内容涵盖服装、餐饮、机票、母婴护肤等多个领域。
这些跨行业的创业经历就像一本活教材，让他摸透了不同行业的门道，也慢慢找到了自己的人生价值——从怎么看懂顾客需求、怎么理顺生意流程、怎么跟供应商打交道、企业如何生存到如今以打造“全球消费者信赖的母婴品牌”为使命。多年的经验积累，不仅成就了他敢打敢拼的性子，更让他练出了善于洞察、爱琢磨新路子的创新思维，成为他后来做事的底气，也让他更懂得怎么把事情做得高效且踏实。
千禧年后，在改革开放春风的吹拂下，中国制造业、贸易业迎来飞跃式增长，千万外来务工人员涌入广州淘金，火车成为炙手可热的交通工具，代售点也成为大多数人主要的购票渠道。
徐小建找到了第一个事业增长点——“火车票飞机票代售点”。与其他代售点守着店面等客上门的销售模式不同，他主动接洽客户，揣着自制的小卡片扎进广州汽配城、化妆品城等外来务工人员聚集的地方派发，给自己的代售点做广告。春运开始前，他又在深受市民欢迎的《南方都市报》上做广告。部队中养成的目标导向的思维模式、坚韧不拔的意志，成为他创业过程中的强劲动力。靠着这股子主动出击的劲头，徐小建的代售点很快登上了《南方都市报》票务板块的冠军榜。代售点业务高速发展并没有让徐小建墨守成规，他紧跟时代变化，开展电子票务业务，成为中国最早的互联网票务企业之一。当所有人都以为他会守着这块业务吃红利的时候，他却一边深耕票务，一边在沐足、童装、视频制作等新的领域试水。
风口
2012年，已在商海摸爬滚打10多年的徐小建又把目光放在了孕产护肤市场，在与行业资深同仁深度研讨后，他果断立项进军该领域。
当时，孕产护肤市场的体量并不大，双十一期间，整个线上相关产品的销量只有几千万元，大部分人还是在线下消费。但他发现，孕产市场上缺乏专业针对孕期和产后女性肌肤特点的护肤品，货架上的护肤品多标有“孕妇慎用”，而宣称“天然”的产品也缺乏安全检测体系。这让他意识到，这一领域是待开拓的蓝海。
2012年，徐小建投入300万元成立袋鼠妈妈品牌，并用了大量时间组团队、建模式，对品牌定位、产品开发、合作伙伴选择等进行了深入思考，经过多方准备，最终决定以橄榄油、小麦系列护肤套装为主推品；以电商为主要渠道；以天猫为主战场。
2013年4月，产品登陆天猫旗舰店，上市后一炮而红，当年就获评天猫“奇迹品牌”。
2014年，徐小建做出另一个重大决策，自建化妆品工厂，实现自主生产。和很多美妆品牌依托代工不同，在徐小建看来，袋鼠妈妈的核心人群是孕妇，“安全和品质”是孕产护肤产品的生命线，因此必须把生产各个环节牢牢掌握在自己手中。也恰恰因为较早投资自建工厂，在后来的多个特殊时期，袋鼠妈妈才得以穿越周期，实现持续稳健增长。
企业快速成长意味着越来越繁多的事务，徐小建提出“专业人做专业事，人才要提前培养”的管理方式：无论是研发、生产还是销售，都组建了专业团队。
“投资就是投人，打仗得先找好将军。”每开始一个新项目，他都会花大力气去找兼具专业素养与发展潜力的人才，然后把这个人培养成能独当一面的“将军”，这套用人策略让他得以从各种日常琐碎事项中抽身，聚焦到战略思考、战术打法、关键决策中。
在集团管理方面，徐小建与太太潘美红女士分工明确，徐小建负责前端销售和供应链生产，潘美红负责产品、研发、创意、财务、组织等中后台管理，并着力推进品牌定位、产品升级等。夫妻二人同心协力，专业团队高效执行，袋鼠妈妈不断稳固和扩大市场份额，持续保持行业领先地位。
徐小建深知，孕产妇护肤品是一个特殊品类，原材料是否温和、产品是否安全、有效，是决定品牌口碑的关键因素。为了在全球范围内寻找适合母婴人群的天然植物原料，2017年，徐小建和潘美红带着团队远赴澳大利亚，在黄金麦区选定了优质小麦胚芽。与此同时，面对国家目录中近9000种化妆品原料，袋鼠妈妈从毒理性、刺激性、生殖毒性等方面严格筛选，仅挑选出不到800种原料用于产品开发，在此情况下，还要同时满足安全、功效和肤感需求，这对袋鼠妈妈的研发团队来说，既是巨大的挑战，也是难得的机会，倒逼袋鼠妈妈建起自己独有的产品质量安全体系，如今，这套质量安全体系已成为袋鼠妈妈的核心壁垒。
对市场的精准洞察和对品质的追求迅速得到市场验证——品牌创立第二年即登顶天猫双十一孕产护肤品类榜首，打造出“舒纹橄榄精华油”“小麦护肤水乳”等多个大单品，这在行业内是极为少见的。这样的成绩让团队特别兴奋，但徐小建很冷静，他说，要连续三年以上拿到第一，行业地位才算稳固。为此，他提出了三个方向。
创新营销方面，在多个城市投放电梯广告，深度联动垂类博主，通过社交媒体种草，逐渐在消费者心中树立了袋鼠妈妈在孕期护肤、母婴护肤领域的专业形象。
渠道拓展方面，进行全场景铺设，线上，在淘宝、京东、拼多多、抖音上全面开店；线下，进驻母婴连锁零售店、月子中心，搭建体验场景。
产品研发方面，先后建立了澳洲墨尔本研发中心、中国广州研发中心、袋鼠妈妈&浙大华南院研发中心，并与德之馨、科丝美诗共建联合实验室，探索适合母婴、青少年人群的前沿护肤技术，并将科研成果应用到产品中。
2024年，随着科学育儿理念深入人心，新生代父母对产品功效、安全性和专业性需求增加，青少年护肤市场逆势增长，成为众多创业者关注的风口，而袋鼠妈妈早早就站在那里，等风来。
徐小建在“双十一”电商大促活动中
“三个标准”“三道防线”“三个方法”
如果要对徐小建的商业思维做个总结，那么只需要四个字——敢想敢干。
孕产妇护肤品走上正轨以后，他就开始布局婴童护肤品；婴童护肤品走上正轨以后，他已经开始准备进军青少年护肤品市场。他的战略计划表总是比别人多铺展一页。
2022年到2023年，“最早一批使用孕产系列的妈妈们陆续反馈，希望有给孩子专用的安全护肤品。”同时，市场数据也显示，中国青少年护肤市场正在经历高速增长。徐小建洞察到用户需求的延伸，2024年，袋鼠妈妈青少年护肤系列上市，一年即成为“千万销量爆款”，首次参加天猫双十一即斩获青少年细分品类销量第一。
在从0到1的过程中，徐小建形成了一套独特的、可供创业者借鉴的方法论：“三个标准”“三道防线”“三个方法”。
选赛道要看“三个标准”：更多的用户数量、更高的品牌价值需求、更长的生命周期，如果能达到其中两个，这就是一条很好的赛道。
以麦德龙、沃尔玛为例，他们选择了用户数量极大的赛道，然后用各种优惠策略让用户成为会员，进而形成固定的客群和源源不断的复购。袋鼠妈妈也是同样的思路：服务好孕产妇，继而吸引孕产妇成为袋鼠妈妈婴童、青少年护肤品的忠实用户，这些用户就是袋鼠妈妈成长曲线的有力支撑。
形成高效产业链，企业要构筑好“三道防线”。
第一道防线是品质。以“零容忍”标准建立原料到成品的全链路品控体系，确保每款产品都符合安全标准，将品质红线转化为品牌信任基石。
第二道防线是做好计划。基于历史销售、市场趋势等多维数据，通过算法预测季度需求总量；计划部经过跨部门讨论评审，形成产能规划方案和结果性意见；将生产计划分解至原料采购、车间排产等具体环节，确保产销匹配精准。
第三道防线是关注动销。供应链是非常灵活的，需要动态调整，袋鼠妈妈会安排专人紧盯供应链，如果动销不好，下发采购通知时就会把量下得小一点，如果销量突然暴涨，就要立刻下单加量。比如，大促前销量激增，就要启动“极速补单”机制，通过原料预储备与产线柔性切换，实现产能快速爬坡。“我要求袋鼠妈妈的供应链像特种部队一样，精准反应，精准产出，每个环节都要非常严谨，使产业链从‘被动执行’转为‘主动预判’。”徐小建说。
对于创业者来说，如果想成为行业内的头部品牌，还可以尝试徐小建的“三个方法”。
第一个方法是“争做第一”。
“我的性格是，要么不做，要做就做第一。”徐小建觉得，要想创业，就要有争做第一的信念，有了这个信念，就能舍弃一些角色，舍弃一些利润，聚焦在最重要的事情上。
第二个方法是“精准识人”。
“我投资项目时会先选人，看做事情的这个人靠不靠谱，然后才会看项目。”徐小建觉得，如果一个人精力充沛、头脑灵活，有良好的道德品质和责任感，那么这个人大概率干什么事情都不会差的。
徐小建带出来过很多人。所谓“带人”，不仅仅是帮助伙伴将岗位本职工作做好，还要让他从行业小白成长为出色的行业专家，再成为管理者，乃至老板。徐小建会专门安排一些课题给他们，然后观察他们的做事方式，培养他们解决问题的能力。在徐小建的队伍里，先后有20多个员工已经自己当了老板。
第三个方法是“共赢思维”。徐小建喜欢研究战争，他会研究岳飞、戚继光等名将的战略思维和战术打法，“商场如战场，我会把每一次转型、每个项目都当成一场仗去打，在这个过程中，企业得到了成长，我也在不断成长，但最终的目的是实现共赢”。
从“ 敢拼” 的破局勇气， 到“识人”的组织建设，再到“共赢”
的生态构建，这套方法论本质上其实是将传统商业竞争从 “单点突破”
升维为“系统作战”——真正的头部品牌从来不是靠一招鲜吃遍天，而是让战略思维、人才梯队、生态合作形成相互赋能的铁三角。
如今，徐小建还保持着高度自律的习惯。每天早上5：00起床运动1—2个小时，一边运动一边思考，然后快速吃过早饭，进入工作状态。每天晚上入睡前，他会打开正在学习的课程，一边听，一边洗漱、入睡。这样的习惯为他创业储备了足够的脑力和体力，带着袋鼠妈妈一步步走上行业的顶峰。
但对于徐小建而言，袋鼠妈妈从行业拓荒者到头部品牌的进阶，并不是终点，而是新起点。在他勾勒的愿景里，这家企业要成为“全球消费者信赖的母婴品牌”，在消费迭代与技术革新重构商业逻辑的当下，他必须以持续学习的姿态，将个人自律转化为企业发展的前瞻力，让商业探索与时代命题同频共振。
作为一名共产党员和退伍军人，徐小建始终保持着创业初心与家国情怀，在带领袋鼠妈妈取得阶段性成功后，便将社会责任扛在肩头，投身社会公益事业，从创业早期捐赠“小智图书馆”，与中国绿化基金会联合发起“新疆巴州的公益新生林”，到牵头开展关注孕产女性的“守护妈妈公益计划”“情绪产房”心理关怀计划、“妈妈课堂”等项目，再到2025年联合中国关工委教育中心和新华网，共同发起聚焦青少年健康成长的“青春美校园公益行”，徐小建希望让公益实践成为连接商业价值与社会价值的桥梁，用实际行动诠释退伍军人和新时代党员企业家的先锋力量。
