在数字时代，内容消费的形态不断演变，播客作为一种“古典又新锐”的媒介形式，正在成为“耳朵经济”的新战场。播客机构“日谈公园”联合喜马拉雅以及市场研究和咨询公司益普索共同出品的《耳朵时间就是现在——2024播客行业报告》显示，超八成受访用户每周收听播客3天及以上；76.2%受访者在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；近四成受访者一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧。通勤路上、健身时刻、睡前时光……随着越来越多的人戴上耳机，用音频填充碎片化时间，更多平台和创作者纷纷涌入这一赛道，播客行业因此快速扩张，“耳朵经济”随之升温。
超八成受访用户每周收听播客3天及以上
早上8点进入地铁车厢，习惯性地戴上耳机，再点开订阅列表最新一期播客，清晨的地铁车厢里，戴着耳机的陈青青完成上述动作后，耳畔响起的不是音乐，而是一段娓娓道来的讲述。作为一名上班族，她自称是“播客的重度使用者”——2024年全年，她有229天在听播客，总收听时长达167个小时，累计听完629个单集。从通勤路上的知识充电到深夜时分的声音陪伴，如今，听播客成为不少人的选择。
播客在国内最早可追溯至2003年传统电台主持人平客和南开大学学生飞猪共创的《反波》节目，主要内容是资讯和评论，该节目曾在2005年德国之声播客大赛中获奖。2004年《糖蒜广播》问世，以不同主题、事件和社会热点为载体，推荐高品质多元化的流行文化与生活方式，涵盖了音乐、电影、旅游、汽车、美食等话题。不过，在很长一段时间里，播客都是小众产品，直到2012年前后，智能手机的普及，苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐，以及蜻蜓FM、荔枝FM、凤凰FM、企鹅FM、考拉FM等音频平台的纷纷涌现，让播客创作者的数量随之不断增加。
一个标志性的分水岭是2020年初，小宇宙App上线。
不同于过往的音频平台，小宇宙走垂直路线，它去掉了有声书等长音频，专注于播客。在内容维度上，分类精细且覆盖全面，主要集中于商业科技、生活方式、艺术文化、社会悬疑、人物采访和影视综等；在用户体验上，提供了“发现”“收听”和“社区”等更加丰富的体验。
据小宇宙创作者运营负责人肖雄介绍，2024年小宇宙的用户数量相较上年增长约50%.网易云音乐长音频业务高级总监张厚也指出，近两年网易云播客用户数据保持快速增长。
播客究竟有什么魅力？
陈青青认为，播客就像一位见多识广的朋友，可以给她讲述不一样的生活。“我还会加入各种听友群，在与主播及其他听友互动的过程中，收获社交的乐趣。”对此，中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武在接受媒体采访时表示，播客给听众提供的不止是信息功能，“更重要的是情感和情绪功能、社交和服务功能、陪伴功能”。
挖掘商业价值
随着播客创作者和听众数量的增多、内容和形式的多元化，播客的商业价值逐渐显现。除了付费播客，品牌定制播客、品牌冠名播客以及播客营销矩阵等新商业模式不断涌现。
播客的盈利模式主要有四种。
广告与品牌合作是播客的主要盈利模式之一。头部播客《商业就是这样》通过品牌口播构建标准化商业范式，耐克《耐听》、保时捷《捷伴之声》等定制化播客则使用了“品牌共创”策略。这种真诚分享、不说教的播客营销方式收获了不错的反响。
付费内容订阅。以梁文道的《八分半》为代表的深度文化类节目，凭借299元年费在小宇宙平台实现了超3.1万的订阅量。用户付费逻辑已从单纯内容获取转向价值共创，他们更愿意为具有“准社会关系”属性的情感连接付费。
用户互动与社群经济。用户互动与社群经济正在成为播客新的盈利增长点。例如，“小宇宙”的创作者通过高黏性社群运营强化用户归属感，如定制化周边产品开发与线上线下联动的会员体系，将听众转化为内容共创的参与者。在这种模式下，线下场景成为关键价值延伸点，品牌联名沙龙、主题讲座等活动不仅能创造直接收益，其衍生内容还能反哺线上传播，形成闭环。
版权管理与IP开发。头部IP通过跨媒介叙事延伸内容生命力，例如将音频故事转化为实体出版物或影视作品。与此同时，行业通过区块链存证、智能水印等技术手段和法律手段建立版权防护机制，防止内容被剽窃。
《津津乐道》创始人朱峰表示，播客市场刚起来的时候，咖啡、调制酒等新消费品牌投广告比较多，现在，不同领域的品牌都在接触播客，根据播客覆盖的垂类人群进行投放。
科技、商业杂谈类播客会接到阿里、拼多多等互联网公司的推广需求，影视娱乐类播客会接到剧集、院线电影的访谈合作需求。
不过，不同声量的播客在报价上有不小差异。朱峰提到，现在头部或机构化的播客会按照同业之间协调好的价格合作，但很多腰尾部主播可能没有商业化方面的经验，平台也帮不了特别多的忙，报价就参差不齐，报多少钱的都有。
据“趣解商业”报道，头部播客单集报价通常在10至20万元之间，“娱乐资本论”此前报道称，一档1万播放量的播客商务报价普遍在1至1.5万元左右。《不合时宜》在小宇宙有近50万订阅，单条口播广告刊例价为3.8889万元，定制单集报价为13.3万元，已属头部水平。
从“被动接单”到“主动运营”
如今，播客的内容生态日益丰富，涵盖了文化、历史、科技、娱乐、生活等各个领域，在通勤、运动等场景中渗透率显著提升。然而，随着听众数量的增加，播客账号之间的竞争也愈发激烈，喜马拉雅作为在线音频领域的头部玩家，已成为苹果播客在中国大陆唯一认证的播客托管平台。此外，B站、微信、豆瓣、微博等图文平台都完善了音频功能或是开启了创作扶持计划。
播客行业的本质是陪伴、深度与信任，它的商业化注定是一场长跑，既要避免过度商业化伤害内容调性，又要找到可持续的变现路径。随着竞争对手的快速增加，小宇宙等垂直平台需要进一步完善平台对播客创作者的商业化服务，比如借鉴小红书、B站的创作者激励措施，拓宽收入来源。比如，可以完善“创作者赋能体系”，为创作者提供广告报价指导、数据监测等服务，帮助创作者从“被动接单”转向“主动运营”。
平台也可以探索“分层变现模式”，为头部节目开放“定制化合作”，比如《岩中花述》这种品牌专属节目；为腰部主播推出“广告池共享计划”，以品牌拼单的方式降低广告投放门槛；为尾部创作者提供“流量分成”，根据播放量获得基础补贴，缓解新人团队“收入断层”的问题。此外，还有一些混合变现模式，比如通过线下播客、创作者沙龙等活动培育用户对“内容付费”的认知。
值得关注的是，越来越多创作者进入播客领域导致同质化问题逐步显现，后来者的上升空间不断被挤压。
同时，长时间输出也会带来创作瓶颈，创作者需要不断挖掘新的内容、开创新的形式，以吸引和留住听众。
未来，播客行业的发展将更注重内容的创新与多元化。创作者需要从自身优势和资源出发，找到听众的“痛点”“痒点”，持续做出有差异性定位、有个人魅力的声音内容。比如综艺类播客、叙事类播客等新形式逐渐兴起，为听众带来了全新的听觉体验；《故事FM》以制作电影的方式做播客，每期聚焦一个人的真实故事，加入自述、原创音乐等元素，给听众提供沉浸式体验，在存量市场中争夺听众。
