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老字号摘牌:百年老店如何从尴尬定位中突围?

2024-1-7    作者:谢廷玉    来源:    

  近期,北京雪花、重庆冠生园等部分运营不善的“老字号”品牌惨遭摘牌。对于这些老字号的摘牌,不少网友表示认同,认为名不副实的“老字号”早就应该被撤销优待。从摘牌的决策和大众的不满中不难看出,的确有相当一部分老字号在运营中面临困难,无法满足人们对它们的期待。那么有必要进一步追问的是,对于“老字号”品牌,人们对其究竟抱有何种期待,其经营上的困难又来自何处?

  显然,为“老字号”颁牌的目的在很大程度上是为了传承历史文化,延续经典技艺。如若仔细对“老字号”加以分类,大致又可被划分为两类:一类带有一定的“精英”属性,主要面向较高消费的人群,如北京的宫廷菜餐厅,以及“八大春”“八大楼”等老字号酒楼。它们大多有自己的独到手艺,不容易被现代的“科技和狠活”取代;另一类虽也有独到的手艺,但这些传统手艺实际在当下已经“落伍”或不太能适应市场竞争,如传统的布鞋、剪刀等,这些产品在现代都不乏更好的代用品。因此,这类“老字号”主要承载着人们的回忆以及特定的历史文化。

  诚然,将这些承载着传统技艺或历史文化的店铺列入“老字号”带有良好的初衷。然而,人们或许忽视了一个问题:如果“老字号”的名声意味着巨大的口碑红利乃至政策支持,那么应该采取怎样的机制保证这些“老字号”能持续地推陈出新,实现创造性转化?事实上,现有的激励机制往往更倾向于让老字号往地方“吉祥物”的方向发展,而非作为一个有活力的主体在市场竞争中占有一席之地。例如,在相当多的探店视频里,前往部分老字号餐厅探店的博主都会指出,这些品牌服务意识差,价格虚高,且出品大不如前。

  真正有生命力的“传统”不是博物馆中的陈列品,而是始终回应时代的需要,吸收有益的因素,保持着旺盛的“好奇心”和“求知欲”的品牌。但显然,在如今的大环境下,大多数“老字号”既缺乏发展的动力,也欠缺革新的能力和勇气。

  那么,如何让“老字号”走出困境?“摘牌”无疑迈出了宝贵的一步。被“摘牌”的风险起到了“反向鞭策”的作用,有助于让广大老字号品牌在“摘牌”的压力下提升经营水准。然而,“摘牌”也只是开始。需要看到,除了缺乏改革意愿,相当一部分老字号也受困于“旧传统”和“新时代”之间的格格不入:旧有的产品在当下市场中日趋边缘化,应如何推出新品?面临激烈的市场竞争,“老字号”应如何找准自己的定位和细分赛道?在现代商业中,企业除了打造产品还需要拓宽销售渠道,打造品牌形象,老字号应如何吸纳这些方面的专业人才?

  因此,面对“老字号”的困境,“摘牌”只是起点而不能是终点,在“鞭策”了老字号之后如何将它们“扶上马,送一程”,或许是更大的考验。


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