◎本刊编辑部
2025年政府工作报告将大力提振消费列为今年政府工作的首要任务，足以说明当前形势下提振消费的分量之重。报告提出：大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长主动力和稳定锚。
如今的中国经济图谱，犹如量子力学中的叠加态——每个数据背后都蛰伏着无数可能。在这幅复杂的经济图谱中，消费始终位于中心位置，它一头连着经济发展，一头连着群众期盼，既是经济增长的助推器，又是社会情绪的晴雨表。
然而，这个中心正在承受重压：居民负债率居高不下，让消费意愿困在“预防性储蓄”的茧房里；收入预期不断走弱，持续稀释中产阶层的购买力；住房、医疗、教育的刚性支出压力，让婚育意愿和相关消费持续下降；更隐秘的挑战来自于消费场景创新速度与需求进化速度之间的矛盾——Z时代的注意力已经成为稀缺资源，传统营销正在加速失效。
这些微观选择正在对宏观政策调整和产业格局重塑提出要求。今年的政府工作报告具体列出了包括提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境等多个举措。
比如，将安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新；从放宽准入、减少限制、优化监管等方面入手，扩大健康、养老、助残、托幼、家政等多元化服务供给；创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展；落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力……
在政策推动和创新潮流下，消费正在释放新活力：《哪吒2》大火，在国内外创造了超过150亿元的票房；县域市场供销两旺，乡村商业和城市商业的差距加速弥合：“银发族”的反向消费和“90后”的蹭老式消费形成新的消费图景……在消费分层和代际穿透中，我们看到了这个时代特有的机会。
本期封面故事将带您进入一个充满机遇的消费象限——县城，在县城生活中一窥消费的隐形升级和经营者的破局路径。用好政策红利，在冰点中寻找热点，在可能性中寻找最优解法，这也许是当前形势下我们必须具备的生存智慧。
