国家工商总局广告司司长 张国华
2015年4月26日，新《广告法》颁布，9月1日开始实施。今年7月6日，《互联网广告管理办法》（下称《办法》）颁布，9月1日开始实施。
由于这两部法律的前后实施，广告在业界、商界成了一个很热门的话题，同时也在某一个时段、某一些场合成为人们茶余饭后谈论的热点。
明晰责权利
据相关机构统计，2015年，全国广告金额大数是6000亿元，其中不包含广告公司的经营、制作和代理，仅发布端的互联网广告就有2000亿元，已经超过了广播、电视等传统媒体的广告之和。今年前三个季度，根据一些专业公司的统计，传统媒体的广告份额继续下降，其中纸媒下降的幅度最大，到了40%左右，广播略有增长。而互联网广告今年前三个季度的增幅则为24%，可见，互联网广告已经成为广告领域份额最大、影响最广的一种模式，但也由此产生了一些传统广告中存在的假冒、虚假、违法等问题。
我国第一部《广告法》出台时还没有互联网广告这种模式，而去年新修订的《广告法》中，在提及互联网广告时，也只是规定了“弹窗广告要一键关闭”，由此给《办法》的出台留下了一定空间。
在传统媒体，广告、广告主、广告发布者、广告经营者和广告代言人对违法广告各负什么责任很清晰，但在互联网领域是怎样的？我们以电商为例进行说明。
比如搜索广告，搜索广告的发布者除了对其编辑的话、推送的广告词负有责任，对其链接的目标网站、链接推送的内容，需要进行前置审查的，就要进行前置审查，不需要进行前置审查的，应负有明知、应知的责任。电商平台也是如此，一是要对自己直接做的广告负责，二是对平台上的商户所做的广告负有明知、应知和告诫、管理的责任，应该在签约时就约定不做虚假广告。
当然，有的公司有条件，可以用大数据、巡查的方式来进行内部监管，但要想对每个商户卖的每件商品进行逐一核查是不现实的。以京东和阿里为例，它们一天卖出的商品可能以千万件、亿件来计，一些平台上的网店一天卖出的商品也是以万计的，让平台一一审查，不论能力上、成本上和技术上都很难做到。
从以上例子可以看出，《办法》既考虑到维护消费者的利益，又考虑到互联网企业的实际，充分考虑到了各个方面的利益平衡，所以广大互联网企业对于《办法》的实施还是非常配合的。
互联网广告违法率大大降低
明示广告标示是《办法》实施后互联网广告领域非常明显的变化之一，过去不明示的、过去以推广和其他名义出现的，现在都明示了广告。
互联网广告违法率也大大降低。
《广告法》出台以前，我们监测的互联网广告权益（抽查的网站）违法率为17%，医药、保健、医疗等领域甚至达到了百分之五六十。但现在，最新的监测数据在1%左右，当然这个数字不权威，因为我们的监测能力还有限，但可见下降的幅度是非常大的，互联网广告的净化成果还是比较令人满意的。
互联网给大家的生活提供了很多方便，而其回报模式就是广告，所以对互联网广告我们不应该排斥，而是要遵循商业规律。当然，在其发展过程中必须予以规范，尤其是行业自律，这一点我们可以向一些经济比较发达的国家取取经。
提升行业自律度
下一步，中国的互联网广告可以从自律的角度，通过行业组织做以下几件事情。
一是可以提供法律咨询、预审查。无论是互联网企业发布者还是广告主，如果对自己要发布的广告拿不准是否违法，就可以咨询行业组织的法律委员会来获取建议或解决方案，这是预防在先、自律在先。
二是预警机制。我们下一步准备建立和监管部门相协调的监测机构、监测技术，在涉嫌虚假违法广告还没有造成社会影响和后果时，就及时告知发布者或广告主，要求其改正或删除，这样对于不小心或者是对法律了解不够透彻、无意为之的企业来说是个警示和机会，也可以降低一些企业违法的成本和风险，规范几次后企业就能走上正轨。反之，如果是故意为之、执意不改的，责任方就要受到相应处罚。
三是维权。不论是职业打假人还是监管部门，面对不合理要求或处罚过度的决定，都可以通过行业组织说话。比如网络交易自律与发展峰会是中国个协召开的，代表的就是自己协会会员的利益，是给本行业提供健康绿色发展环境的，行业协会应该从正能量方面提供更多帮助。
一个企业的道德标准有几个阶段，我认为自律是一个更高级的阶段，如果各个企业的理念只停留在不触犯法律的水平上，那就是一个没有社会责任感的企业、是一个没有理想的企业。我建议，各个企业都把自己的企业文化定位在为社会尽更多的责任、树立更良好的形象上，定位在给消费者提供更舒适、更放心的消费体验上。
