国家工商总局广告司司长 张国华
2015年4月26日,新《广告法》颁布,9月1日开始实施。今年7月6日,《互联网广告管理办法》(下称《办法》)颁布,9月1日开始实施。
由于这两部法律的前后实施,广告在业界、商界成了一个很热门的话题,同时也在某一个时段、某一些场合成为人们茶余饭后谈论的热点。
明晰责权利
据相关机构统计,2015年,全国广告金额大数是6000亿元,其中不包含广告公司的经营、制作和代理,仅发布端的互联网广告就有2000亿元,已经超过了广播、电视等传统媒体的广告之和。今年前三个季度,根据一些专业公司的统计,传统媒体的广告份额继续下降,其中纸媒下降的幅度最大,到了40%左右,广播略有增长。而互联网广告今年前三个季度的增幅则为24%,可见,互联网广告已经成为广告领域份额最大、影响最广的一种模式,但也由此产生了一些传统广告中存在的假冒、虚假、违法等问题。
我国第一部《广告法》出台时还没有互联网广告这种模式,而去年新修订的《广告法》中,在提及互联网广告时,也只是规定了“弹窗广告要一键关闭”,由此给《办法》的出台留下了一定空间。
在传统媒体,广告、广告主、广告发布者、广告经营者和广告代言人对违法广告各负什么责任很清晰,但在互联网领域是怎样的?我们以电商为例进行说明。
比如搜索广告,搜索广告的发布者除了对其编辑的话、推送的广告词负有责任,对其链接的目标网站、链接推送的内容,需要进行前置审查的,就要进行前置审查,不需要进行前置审查的,应负有明知、应知的责任。电商平台也是如此,一是要对自己直接做的广告负责,二是对平台上的商户所做的广告负有明知、应知和告诫、管理的责任,应该在签约时就约定不做虚假广告。
当然,有的公司有条件,可以用大数据、巡查的方式来进行内部监管,但要想对每个商户卖的每件商品进行逐一核查是不现实的。以京东和阿里为例,它们一天卖出的商品可能以千万件、亿件来计,一些平台上的网店一天卖出的商品也是以万计的,让平台一一审查,不论能力上、成本上和技术上都很难做到。
从以上例子可以看出,《办法》既考虑到维护消费者的利益,又考虑到互联网企业的实际,充分考虑到了各个方面的利益平衡,所以广大互联网企业对于《办法》的实施还是非常配合的。
互联网广告违法率大大降低
明示广告标示是《办法》实施后互联网广告领域非常明显的变化之一,过去不明示的、过去以推广和其他名义出现的,现在都明示了广告。
互联网广告违法率也大大降低。
《广告法》出台以前,我们监测的互联网广告权益(抽查的网站)违法率为17%,医药、保健、医疗等领域甚至达到了百分之五六十。但现在,最新的监测数据在1%左右,当然这个数字不权威,因为我们的监测能力还有限,但可见下降的幅度是非常大的,互联网广告的净化成果还是比较令人满意的。
互联网给大家的生活提供了很多方便,而其回报模式就是广告,所以对互联网广告我们不应该排斥,而是要遵循商业规律。当然,在其发展过程中必须予以规范,尤其是行业自律,这一点我们可以向一些经济比较发达的国家取取经。
提升行业自律度
下一步,中国的互联网广告可以从自律的角度,通过行业组织做以下几件事情。
一是可以提供法律咨询、预审查。无论是互联网企业发布者还是广告主,如果对自己要发布的广告拿不准是否违法,就可以咨询行业组织的法律委员会来获取建议或解决方案,这是预防在先、自律在先。
二是预警机制。我们下一步准备建立和监管部门相协调的监测机构、监测技术,在涉嫌虚假违法广告还没有造成社会影响和后果时,就及时告知发布者或广告主,要求其改正或删除,这样对于不小心或者是对法律了解不够透彻、无意为之的企业来说是个警示和机会,也可以降低一些企业违法的成本和风险,规范几次后企业就能走上正轨。反之,如果是故意为之、执意不改的,责任方就要受到相应处罚。
三是维权。不论是职业打假人还是监管部门,面对不合理要求或处罚过度的决定,都可以通过行业组织说话。比如网络交易自律与发展峰会是中国个协召开的,代表的就是自己协会会员的利益,是给本行业提供健康绿色发展环境的,行业协会应该从正能量方面提供更多帮助。
一个企业的道德标准有几个阶段,我认为自律是一个更高级的阶段,如果各个企业的理念只停留在不触犯法律的水平上,那就是一个没有社会责任感的企业、是一个没有理想的企业。我建议,各个企业都把自己的企业文化定位在为社会尽更多的责任、树立更良好的形象上,定位在给消费者提供更舒适、更放心的消费体验上。