近日，一款包装酷似“烟盒”的绿箭口香糖在抖音商城创下30余万盒的销量。
自上世纪九十年代，威廉？瑞格理（以下称“瑞格理”）在芝加哥创立箭牌公司以来，这支“箭”已在全球消费者的唇齿间穿行100多年。如今其母公司玛氏箭牌稳居全球最大口香糖生产商之位，绿箭也始终占据市场顶端。绿箭为何能长久立足？
1891年，29岁的瑞格理在芝加哥靠推销发酵粉谋生。为刺激销量，他以口香糖为赠品，却发现赠品比发酵粉更受欢迎。
1893年，瑞格理索性推出两款口香糖：薄荷味白箭与水果味黄箭。
最初，黄箭是浅灰包装配红色字体（“二战”后改为明黄），白箭则沿用标志性白色包装，每种包装固定装五片产品，成为箭牌的独特标识。
此后10年，箭牌口香糖从美国中西部扩张至全国，1910年销售额达300万美元，白箭成为全美最畅销口香糖。同年瑞格理收购供应商Zeno公司，合并为箭牌公司。美国市场饱和后，瑞格理将目光投向英语国家。在视嚼口香糖为粗鲁行为的英国，他通过广告展示律师、商人等“体面人士”嚼口香糖的场景，成功培育了市场。
期间，箭牌尝试推出“维萨”女性专用口香糖及菠萝、香蕉等水果味口香糖等新品，但均不及箭系产品成功，直到1914年绿箭问世。
绿箭的命名暗藏三重智慧：延续“箭”字家族基因，强化识别；绿色呼应薄荷天然属性，传递健康认知；“绿箭”二字朗朗上口，便于传播。
配合“双倍薄荷清新”的广告语，绿箭产品上市即受到消费者的追捧，其绿色包装与双向箭头标识成为经典符号。
1 9 2 4 年， 芝加哥箭牌大厦落成，外立面嵌入的巨大绿箭标识将品牌与城市地标绑定，使其超越产品本身，成为“清新口气”的代名词。1974年，在俄亥俄州特洛伊城的Marsh Supermarket，一包绿箭成为全球首个被条形码扫描的商品，在零售业数字化转型中留下独特印记。
1989年，箭牌正式进入中国市场，在广州经济开发区成立独资企业。1993年，箭牌广州工厂投产，绿箭实现了中国本地生产。彼时中国尚无口香糖品类，箭牌扮演起拓荒者角色：采用“音译+标识保留”策略，“绿箭”二字贴合原文发音，绿色箭头标识跨越语言障碍，让消费者快速建立起“绿色=清新”的联想。针对本土偏好推出的茉莉花味口香糖，以绿色主调包装延续视觉一致性，成功打开市场。这种“核心不变，外延灵活”的策略，使其在180多个国家保持了认知统一。
2008年，玛氏集团以230亿美元收购箭牌后，绿箭的命名哲学进一步释放价值。品牌始终坚守“核心名称不变，外延灵活调整”的原则：从条状口香糖到便携薄荷糖，从盒装到袋装，均保留“绿箭”主名，仅以后缀区分形态，这种既能保持核心符号稳定，又能灵活适配不同文化语境的命名系统，正是其穿越时代的密码。
