《耶鲁的心理学第一课》
出版社：浙江教育出版社
作 者：[美] 安宇敬
（Woo—kyoung Ahn）
为什么购物网站的商家都害怕被消费者打差评？交通信号灯里的黄灯是黄色的吗？现在给你340美元或6个月后给你390美元，你会如何选择？直面这些生活中常常遇到的问题，促使我们思考：为什么很多事情看起来容易做起来难？为什么越想证明自己对反而越容易错？为什么我们总是容易错误地归因？因为这些负面信息会造成禀赋效应，导致人们做出错误选择。
当个人一旦拥有某项物品，他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高，这就是禀赋效应。比如人们会搭乘准点率88%的航班，而不是延误率12%的航班；有些销售人员会先给顾客介绍顶级配置的车型，然后去掉某些功能，另外一些销售人员则从基本配置开始介绍，一点点增加功能，消费者更偏好前者。
禀赋效应有时甚至关乎生死。当肺癌患者得知做手术有90%的生存概率时，超过80%的患者会选择做手术。当得知有10%的死亡概率时，只有一半的患者选择做手术。显然，医生应该向患者描述好坏两方面，避免正面偏差或负面偏差影响患者的决定。
商家会利用禀赋效应设计营销策略，最常见的就是免费试用会员。当我们知道只有30天的免费试用期时，就会在日历上标注到期日提醒自己注销会员，这样好像就没问题了。然而，禀赋效应让人们觉得已经拥有的会员身份特别有吸引力，突然间，原本不想要的东西也变得难以舍弃。
比如人们购买“迪士尼+”会员最初只是为了看电影版的百老汇音乐剧《汉密尔顿》。尽管迪士尼没有免费试用，但每月的会员费只要6.99美元，《汉密尔顿》完全值得这个价格。人们可能还会想着，看完就取消。看了3遍《汉密尔顿》之后，人们开始慢慢为保留会员找理由：说不定我们会想再看一遍《星球大战》或者《冰雪奇缘》，星巴克的一个司康加超大杯拿铁都不止6.99美元……
另一个利用禀赋效应的销售策略是免费退货政策——如果不喜欢这个东西可以退货。知道了这一点，人们就更愿意冒险下单。一旦试用之后，突然间要把它重新打包，并联系快递寄走，让人压力倍增。即便不是特别喜欢这个东西，人们也会犹豫，免费退货的策略就达到目的了。
再来看看衣柜，它之所以总是乱七八糟，主要是禀赋效应和损失厌恶造成的。丢掉超过3年没穿的衣服就像告别一位老友，某些衣服或许还是老朋友送的。比如破裤子和3双旧鞋子是想打理花园的时候穿，而一年你可能只能抽出几个周末搞园艺；用一五折的价格买到一件阿玛尼宽肩外套，现在也舍不得丢；怀孕前穿的几条铅笔裙也还留着。
藤麻理惠是专业整理师，没有人比她更了解损失厌恶。为了克服对损失的恐惧，她要人们把所有东西都拿出来通通丢在地板上，就像不曾拥有它们，也没什么好失去的。因此，人们的决定就变成选择留下哪些物品，负面信息变成了正面信息。
那免费试用会员和免费退货策略呢？在看了3遍《汉密尔顿》后，我问自己，假如要重新购买视频网站会员，我是否会选择“迪士尼+”会员。我在网上订购的那件连衣裙在屏幕上看是粉红色，实际上是紫红色，现在我假装要买这件连衣裙。结果，我取消了“迪士尼+”会员，也把那条裙子退货了。（来源：湛卢文化）
