日前，天猫新品创新中心联合欧莱雅中国发布了一份基于阿里大数据的《中国男士理容白皮书》。报告显示，男士线上理容市场连续两年增速超过50%；男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，并更青睐男士专业品牌。报告同时显示，2018年以来，除了头发造型、香水和止汗露三个品类的稳定增长，越来越多的中国男性开始使用眉笔、口红和防晒等产品，在天猫平台上，这三类产品的同比增速分别为214%、278%、145%.欧睿国际统计数据显示，仅男士剃须、洗浴用品、香水三大类产品的零售市场规模，在2022年就可达到160.4亿元。
三大趋势引领产业发展
“大多数男性理容的目的还是希望自己气色更好一些，看起来精神健康。除了职业要求和重要场合的上妆，自然的打底和遮瑕是主要诉求，所以BB霜和粉底液是接受范围最广的。” 日化行业资深分析师邓杨介绍说，根据男士对于理容接受和使用程度的不同，《中国男士理容白皮书》将人群细分为五大类：对男士专业品牌死忠的“男士铁粉”，占比18%；以高品味精英男为代表的“雅痞绅士”，占比10%；高度注意颜值的“颜控达人”，占比8%；只关心发型的“发型狂人”，占比6%；对个人护理没有太大兴趣的“金刚直男”，占比58%（两年前该占比为65%—70%）。
“目前男性理容市场呈现的趋势是专业、高端、细分。”邓杨说，尤其是越来越多的男性希望拥有自己的专用理容产品，而不是用自己女友或伴侣的，这一现状使得2018年男士专业品牌的成长达到了56%.而在精华这一单品类上，男性的需求非常高端，一些品牌因此上线了男性高端生产线，比如欧莱雅、资生堂、兰蔻、雅诗兰黛等，一些中高端品牌对于男性理容市场的热衷度远远高于高端品牌。
“五类人群的划分有助于品牌进行针对性发力，引导企业结合自己的优势和发展方向有的放矢，快速抓住自己的目标群体。”邓杨说，比如“男士铁粉”这部分群体对男士专业品牌尤为忠诚，他们寻求专业的个人护理，同时希望能快速精准的做出决策，多为“90后”或“00后”，其中“95后”为美妆消费的核心人群。
“一个有趣的现象是，女性开始主动为自己的男朋友购买理容产品，比如男士彩妆中有19%是由女友来购买的。”邓杨说，不过目前这种女性多以年轻人为主，她们希望自己的男友更为整洁、时尚和有魅力。
外观维护的重要性得到了中国男性的认可，面部护肤不再被看作是女性的专属产品，只有不到1/3的受访者坚持认为男性不应该花太多时间在外表上，这为男性专用产品提供了市场机会。
市场研究机构英敏特在相关分析报告中称，其实男性理容不是一个新话题，几年前市场上就已经陆续有了很多玩家，现在顺应中国男性理容市场需求增长的势头，化妆品企业更是纷纷将男士产品视为“新的增长点”，加快了在该领域的布局：2018年8月，香奈儿推出了首条男妆产品线——BOY DE CHANEL，包括粉底、眉笔和唇膏三款产品；科颜氏发布了全新男士活力保湿系列，并表示计划在年内推出升级配方的成熟男士抗老紧致系列；上海家化旗下男性护肤品牌高夫也在加大研发与营销投入男性理容产品，积极做年轻化转型；美妆界的设计师品牌Tom Ford也早在2013年就开始推出男性专用护肤品和化妆品。
“欧莱雅和科颜氏则分别推出了针对男性的新品牌或新系列。”邓杨说，除了护肤和彩妆，各个品牌开始研发男性理容的周边产品，并形成了一定的市场规模。比如倩碧男士声波洁面仪、科莱丽声波洁面仪FIT系列等，都颇受追求时尚的男性群体喜爱。
“男性理容产品市场发展潜力巨大，但入局者需要注意的是，了解中国男性的美妆消费需求、培养他们的消费意识和消费习惯才是决胜市场的关键。”
三四线城市或成增长主动力
“前些年，男性理容几乎只存在于一线城市，因为一线城市接触新鲜事物和信息更为广泛和便捷，男性理容方面的接受度更高，相应的知识和习惯也更成熟。”邓杨说，不过近两年，市场快速发展、互联网电商影响增大，以及社交圈的影响，潜移默化地给二三四线城市的男性灌输理容概念。
“以男性护肤为突破口，二三线城市的男性也逐渐开始接受男性理容。”2018年11月8日发布的天猫双11《中国男性好色报告》显示，中国男性确实正在变得越来越“好色”，他们花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多。在地域表现方面，综合男性购买美妆、个护的消费力，以及消费用户数，成都以极高的综合指数排名第一，而深圳、杭州则位列二、三，接下来是广州、上海、北京、东莞、重庆、苏州、武汉。
“报告显示，一线城市在男性修容上纷纷败北。” 邓杨说，未来，更深级别的城市（三四线城市）势必将成为男士护肤品市场的增长主力。而多功能、初学者专用、一步到位是男性购买护肤、美妆产品最被关心的三大问题。
关联领域借势而上
“部分品牌正在逐步打造线下男性理容店，并很快获得了一部分群体的认可，尤其是一些从事时尚、金融、互联网等领域工作的男士比较介意自己在客户心目中的形象，除了使用眉笔、BB霜、口红和防晒等产品，还会在专业的美容机构进行专门的形象打造，做更适合谈判场合的整体造型等。”邓杨说，艺考生也是男性理容店的忠实客户，他们需要更专业的建议来提升自身气质和吸睛能力，以使得自己在众多考生中脱颖而出。这也透露出一个趋势，未来，男性理容会呈现出线上线下深度融合。
“比如Duba开设的男士理容场所、大卫。贝克汉姆和欧莱雅集团联合创立的男士全新理容店HOUSE 99以及英国皇家男士理容品牌特洛菲特等。”邓杨说。
“对自身形象要求更高的部分男士还‘入侵’了之前专属女性的整形领域。” 邓杨说，中国美发美容业协会提供的资料显示：隆鼻、去疤、除皱、割双眼皮、去眼袋等整形美容项目已不再是女性专利，男性顾客已占美容总人数的30%左右。男性美容年平均消费额最低在1200元人民币左右，一般在4000元左右。
“男性接受理容和整形的过程比较漫长，但忠诚度较高，一旦他们意识到理容带来的好处，就会非常热衷。”邓杨说，要想抓住“慢热”的男性，品牌需要在提升产品质量、做好产品细分、提升男性美容的整体认可度上苦下工夫。
