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凑单产品形成细分市场

2023-4-15    作者:石海娥    来源:    

  在外卖平台上,由于每家店铺起送价不同、各时段优惠力度也不同,因此消费者常常会遇到不够起送价、达不到优惠门槛等情况,只能找同事凑单或者多点一些非必要的菜品,这让消费者的消费体验大打折扣。商业嗅觉灵敏的商家却从中发现商机,将客单价不高的凑单产品做成了独立的细分市场。

  化解凑单焦虑


  凑单最初只是外卖商家的一种营销手段,和其他营销手法相比,它在总营业额中的占比微乎其微,但当美团推出凑单功能,并按照价格将凑单产品分层后,越来越多商家开始关注这种原本不起眼的小商品。


  凑单模式主要适用两大场景:一是针对未满足外卖最低起送价的凑单提示,在用户点餐金额≧起送价*70%,且低于起送价,平台会显示“凑一凑”入口;二是超过外卖起送价但不满足活动要求的,在用户下单后会提示再买x元可减y元,同时显示“去凑单”的选项。两者均会优先推荐价格较低的商品方便顾客凑单,化解用户的“凑单焦虑”,让用户形成较好的消费体验,也提高了用户对平台及外卖商家的印象分,可有效形成回购和联动消费。

  这种精准贴合用户需求、有效降低用户下单门槛的营销方法能快速提升店铺下单率,对于价格敏感型用户尤其有效,因此很快成为商家喜爱的低成本引流神器。一些商家开始推出自制小菜和汤品作为凑单产品,这种凑单产品通常带有鲜明的品牌属性和特色,比如曼玲粥店推出包含14款凑单小菜的“邓记曼玲”,以及乌江榨菜推出的小包装榨菜等。

  外卖本身是一个体量大、增长快、具有趋势红利的市场,凑单产品搭着这个大市场的快车,逐渐形成了一定的市场规模,应用场景也不断扩大。但对于外卖品牌来说,自制凑单并不划算——它需要品牌分出精力兼顾凑单产品的产品线,成本较高,品类较单一,利润不高。此时,一些企业看准了这个细分市场,把凑单产品做成了专业化、规模化的品类,不但给消费者提供了更多选择,也让外卖品牌更省时省力。

  专业化规模化


  即便选择过于单一,但凑单产品在提升下单转化率上的表现已经被市场验证,在解决如何赋予消费者更多选择这个问题上,专门研发生产凑单产品的品牌越来越多。虎邦辣酱在饿了么、美团上推出50克、80克的“一餐一盒”拉环包装、30克的酸奶杯包装、15克的小袋包装等,小包装的辣酱只要2至5元钱,非常适合凑单。


  虎邦辣酱给凑单市场带来了菜品规格、口味搭配、价格以及体验感等方面的新变化——小份独立包装的辣酱不需要餐饮店分装和打包,直接放入外卖袋即可,较低的价格很容易被消费者接受,同时还能保证商家有一定的利润。

  外卖商家缺少多样化凑单产品,新辣酱品牌缺少销售渠道,两者一拍即合。虎邦辣酱的突围在凑单市场掀起不小的波澜,调味品牌佐大狮也跟着入局这个市场,其创始人李骥在接受媒体采访时表示,20%的消费者会在下单外卖时选择凑单产品,这个比例是凑单产品成为独立细分市场的先决条件。

  佐大狮共有十几个SKU,除了拌酱、小菜,还有山楂片和口香糖,这几款凑单产品契合了外卖消费者餐前开胃和餐后清新口气的需求,且价格很低。比如山楂片,只要在点外卖时多加1角,消费者就会有不一样的消费体验——感觉店家很贴心。佐大狮还特地为外卖商家设计了“求好评”

  包装,有效提高了店铺的好评率,同时也刺激了凑单市场的发展。

  在新玩家不断变换打法的同时,传统品牌也开始积极尝试:百事可乐强调自己和火锅、小龙虾的“CP感”,希望自己也成为凑单产品市场的一员;三只松鼠、良品铺子等相继推出泡椒脆笋、香辣海带等小零食;“涪陵榨菜”快速拓展产品矩阵,开发出泡菜、萝卜干、海带丝、榨菜酱油、酱菜……榨菜还细分为清淡、酱香、微辣、麻辣、酸辣、碎米、爽脆等多种口味,同时在包装上发力;还有清净园的小份装泡菜、海会寺的单块装腐乳等都成为外卖凑单市场的有力竞争者。

  多渠道是关键


  “有一定的销量基础、未参与其他优惠活动、规格相对灵活的产品比较容易被平台作为凑单产品推荐给消费者。”餐饮行业分析师黄明说,通常,正常经营的店铺下单转换率在15%到20%左右,凑单机制可以帮他们提升10%左右。目前来看,起送金额是凑单产品是否会被选择的首要原因,但起送金额是各商家充分考量成本后自行设定的,一旦消费者不接受这一规则,再好的凑单产品也会被视而不见。“凑单菜品能否帮商家提升下单率,还要考虑其它因素,比如主餐是否营养可口、包装是否便利、配送服务是否及时等等。”黄明强调,凑单产品市场是一片可持续增长的蓝海,但企业不能局限于外卖领域,还要打造更丰富的产品组合,并进行多渠道的探索。


  “渠道方面,一些企业已经将目光瞄准航空用餐。”黄明说,“郫县豆瓣”就开发了“郫县豆豉香菇酱”,作为佐餐食品供应给川航,贵州苗姑娘“袋装精制油辣椒”也成为首都航空、南方航空、西南航空、重庆航空等多家航空公司的配餐产品。“很多用户表示,同样的服务和价位,会优先选择餐食口味更好的航空公司。点外卖时,在条件相仿的商家中,也会选择凑单产品更好的商家。”黄明说,“所以多渠道一定是凑单产品市场持续增长的关键所在。”


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