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反向营销:促进可持续消费

2021-12-12    作者:崔自三    来源:    

  反向营销,是相对传统营销而言。是站在顾客的角度,用合适的产品、价位和数量,让顾客明明白白消费,以此取得顾客信赖,形成营销的拉力,从而促进可持续消费的营销行为。其关键点有三:一是换位思考,一切以顾客为中心,从顾客的角度设计与开展营销活动;二是信息公开、透明。传统营销通常是借助信息错位,而获取差价的行为,但反向营销,则尽可能地与顾客互通信息,甚至共享信息;三是与传统商业把追逐利润放在第一位不同,反向营销把给顾客提供更多价值与“薄利多销”作为经营理念,通过规模效应,摊薄成本,长远、健康发展。

  如何做加法


  甲饭店的创始人非常了解餐饮行业食材偶有缺货、断货、不新鲜,上菜慢,服务不到位,回头客少等痛点,因此他决定开店时就采取了与众不同的“加法”经营思路:增值服务。相对于同行晚上9点、10点就关门打烊,甲店凌晨2至3点才闭店,一些省会及以上城市,更是24小时营业(春节也不休息)。虽然企业增加了一些成本,但开拓了客源,尤其是满足了一些年轻群体喜欢夜生活的需求。


  为了应对客流量较大,一些顾客不能及时就餐的问题,甲店推出了免费饮料、水果、点心等,化等候为享受,平复顾客的急躁心理。

  关注服务细节,不断营造口碑效应。比如,看到有顾客要酒杯,服务员马上就送来花生米。看到有顾客带着孩子,就送宝宝面、鸡蛋羹。甚至在入座后,分性别赠送小孩子玩具,关注顾客的每一个细节需求。

  换位思考,锚定靶心。顾客消费时都有趋利避害的心理,不太喜欢商家替自己做主的行为。因此甲店在新员工入职前培训时,就重点讲了要一切从顾客出发等理念,并将其运用到工作中。比如服务员要根据顾客的人数,合理建议菜品数量,对于点菜过多的顾客,会建议顾客根据人数酌情去掉或改为半份。

  加入现场演出。如果在吃饭的同时还可以免费看演出,顾客会不会有不一样的感受?甲店创始人特意引进了川剧变脸表演。餐饮+文化的模式给了顾客不一样的感受,也增加了顾客对甲店的美好印象。表演进行当中,演员还在现场免费送纪念品给顾客,一场就餐变成了一场精彩绝伦的文化表演秀。

  把本次结束当成下一次的开始。无论是顾客就餐当中,还是结束离席,甲店总是能给顾客带来意外惊喜。不论是给顾客拿纸巾、眼镜布、手机套,还是免费送果盘、结账打折,甚至顾客仅仅是不经意说了一句“豆浆很好喝”,临走时,服务员就会给你打包了几袋豆浆让你带回家,还有工作人员拿茶饮或其他饮料,送给顾客。

  餐饮企业要想长久经营,持续对消费者造成吸引力,主要依靠回头客,而增加回头客,无疑需要投入,需要在保证产品品质的前提下不断付出。甲店通过与传统餐饮反向的营销模式:站位顾客视角,从供应端效率提高做起,围绕服务顾客持续投入,最终赢得顾客极高的满意度,让顾客成为代言人,形成口碑传播,达到低成本营销的效果。

  减法的技巧


  河南许昌乙超市的另类经营手法值得业界参考借鉴。


  乙超市的模式有大卖场和中型商场两种,因为每天顾客盈门,而且很多都是骑电动车购物,占用了附近街道、店铺的位置,超市老板为此每月给这些商铺发放食用油和大米,以表达歉意。和其他超市常年无休不同,乙超市实施“每周闭店一天”制度。

  老板认为,员工为第一顾客,只有员工得到更好的休息,才能更好地服务顾客。另外,乙超市还规定员工不能加班,加班一次罚款5000元,每年强制休假20天,每年最少陪家人出去旅游一次等。

  除了储物柜这种基础设施,乙老板开设的商场中还提供免费的手机充电插头、直饮水及洗手台等,乙超市还设置了专门的冷藏柜、冷冻柜,供购买保鲜或冷冻产品的顾客储存,储物柜也比其他商场的大,可以存放大件商品,还可以放衣物,设计非常接地气。

  很多商家会利用信息的模糊地带来赚钱。乙老板却不断缩减信息模糊地带。比如所售衣服都标明两个价格:一个是零售价,一个是进货价。以一件产自湖北的夹克为例,其进货价96.9元,售价为121元,标注出含2%以内采购费用;一件米白色佑佑牌外套,其进货价为127.5元,售价158元,标注出含2%以内采购费用;一件T恤进货价是39.8元,零售价是49元,毛利润不到10块钱。

  乙超市的产品除了自采产品,还有联销商品,无论哪种,乙老板都把进货价写得清清楚楚,让消费者明白消费,也让顾客减少了“货比三家”

  的时间成本。乙超市甚至竟然连经销商的电话都贴了出来,顾客遇到不明白的问题可以打电话询问。

  乙超市贴出的公示表示,进货价格公开让买卖公平、透明,乙老板规定商场扣点不能超过销售额的10个点,厂家毛利控制在20个点以内——合理的利润有利于保护顾客的利益,推动行业健康发展,相反,过高毛利可能会失去顾客的信任、失去市场。

  除了联营商品,乙超市自有产品也亮出了成本。比如2020年推出的怼酒,其公示称:目前单瓶出厂成本28元,售价整箱200元,单瓶合33.3元,价格大家放心。

  更神奇的是,顾客如果在这里买不到自己想要的商品,可以告诉工作人员,他们可以代购,并且只收成本价。如对工作人员服务不满意,可以打投诉电话,并获得500元的投诉奖。

  价格公道,微利经营,乙超市的经营策略与理念,看似不可思议,其实是“大智若愚”的体现。通过不同寻常而反向的营销手法,乙超市获得了顾客的青睐。
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