特别报道
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商业广告的生命、灵魂与底限

2016-12-27    作者:    来源:    

中央财经大学教授 刘双舟
 
  评价一个广告的好坏有三个标准,就是真善美。什么是广告的真善美?这三者有着怎样的关系?我简单阐述一下我的观点。
 
  商业广告的生命:真
 
  “真”就是真实,真实是商业广告的生命。广告的真实性至少应当包含三个层面:产品或服务的真实,即广告所介绍推销的商品或服务必须是客观存在的;广告个性信息选择的准确性,即商品和服务的信息有很多,需要把最重要的信息传达给受众;广告信息传达中给受众造成的感受是真实的,不会使广告受众产生误解。
 
  《广告法》中一多半条文都直接或间接与广告的真实性有关,比如第三条 “广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。” 第四条:“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”
 
  这是对真实性的总的要求;第八条:“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白…… ” 这是对真实性的具体要求。
 
  除了这些直接或间接提出真实性要求的条文,为保障真实性原则的切实实现,《广告法》还制定了多项保障性制度,比如广告主对广告真实性承担第一责任制度、广告经营者和发布者自律审查制度、对特殊商品或服务广告实行行政审查制度、实行依据事实代言制度等,可见,真实性是《广告法》最为核心的原则。
 
  商业广告的灵魂:美
 
  “美”就是创意,创意是商业广告的灵魂。
 
  现代社会中,广告已经由经济领域渗透到社会生活的各个层面,其作用不再局限于单纯的商品推销,已经成为时尚和流行的象征,并与社会大众的生活息息相关,其表现和传达的人生观、价值观、道德观对社会大众有着潜移默化的作用。因此,广告已经成为文化的重要组成部分,这也正是广告业被纳入文化创意产业的主要原因。因此,创意是商业广告的灵魂,这就是商业广告必须体现“美”的原因。
 
  商业广告的底限:善
 
  “善”就是符合法律与道德的要求,符合法律要求和传达精神文明是商业广告的底限。《广告法》第三条确立了商业广告的三项基本原则,即真实性原则、合法性原则、精神文明原则。这里的“合法性原则”和“精神文明原则”就是商业广告“善”的标准和底限。
 
  广告的真实性与广告的创意性之间常常会出现冲突,如何协调两者的关系就是“善”在商业广告中的价值所在,无论是真实性还是创意性,都必须统一在“善”的标准之下。
 
  真实必须是合法和文明的,真实的广告在时间、空间和内容上必须有条件。比如,在时间上,有些成人用品的广告就不宜在未成年人看电视的时间点播放;在空间上,商业广告不能做在中小学和幼儿园里,以及学生的课本、校服和校车上;在内容上,再真实的广告也不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽,不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象;在精神文明方面,广告应当以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
 
  创意必须以合法和文明为前提。
 
  受“创意无极限”观念的影响,有些商业广告的创意往往会“越界”。比如,妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚甚至含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容,这些都是不被允许的。
 
  总之,真实是广告的生命,创意是广告的灵魂,法律和道德是广告的底限。真实与创意并不矛盾,真实与创意应在法律和道德界限范围内实现有机的统一,这就是商业广告中的“真”“善”“美”。(石海娥根据会议演讲整理)
 
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