O2O时代

    2015年12月12日早上7点，微信朋友圈就被各大商超的买赠和满减活动刷屏了，很多超市都出现了货架被洗劫一空的场面，“这一整天我们都在不停地看订单、拣货，忙得连吃饭都顾不上，都是O2O闹得。”结束一天的工作后，永辉超市拣货员李小姐说。

    如今，O2O已经无处不在：餐饮、娱乐、影视、教育、旅游、家居、房产、交通、医药、政府事务、法律维权、社区服务、资源回收……在互联网发展如此迅猛的当下，“上下”结合的新模式让我们的日常生活一不留神就和O2O产生了千丝万缕的联系。

    O2O现身

    O2O究竟是什么？简单来说，O2O就是将线下（offline）的商务机会与互联网（online）结合，让互联网成为线下交易的前台，其概念非常广泛，只要产业链中既涉及线上，又涉及线下，就可通称为O2O.这种模式的优势在于，线下商家可以在线上揽客，消费者也可以在线上筛选服务，成交时可以在线结算，大幅提高交易效率。

    O2O真正在我国“火”起来的时间是2013年，但早在2006年10月，这种模式就出现在中国团购在线举办的第一场国美电器团购夜宴中——团购成为O2O模式在我国最初级的应用，主要应用领域是餐饮和休闲娱乐。

    O2O企业的切入方法简单有效，都是采用线上支付价格优惠于线下支付价格的方式将线下消费群体成功引至线上。以猫眼电影为例，通过App，消费者最低可以买到9.9元一张的电影票。其完成交易的流程非常简单：消费者下载猫眼App并完成注册——在线选定影片和座位——在线支付费用——前往影院在自助机或柜台取票——观影。

    餐饮和其他领域O2O企业吸引消费者的手段也差不多，比如同款商品使用在线下单和支付就能享受到线下点餐和支付所没有的折扣；新注册会员首单可以免费领红包或享受折扣等。这种只要花一两分钟就可以享受优惠的促销手段让消费者有一种“天上掉馅饼”的惊喜感，至于馅饼有多大，那就得看每个商家的具体促销力度了。另外，因为多数O2O企业提供的优惠是小幅且长期持续存在的，消费者鼓掌欢迎的态度为更多意欲涉足O2O的企业注入了一针强心剂。

    O2O企业利用优惠将消费者引流到线上自然不会只是“让利于民”，而是通过消费者的注册和支付信息搜集消费者的购买数据，进而了解消费者的喜好、购买频次以及价格承受能力，方便商家达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。

    相比线下，通过线上资源增加的顾客在带来利润的同时并不会给商家带来太多的成本，此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。长期且持续优惠的促销模式也使得消费者愿意长期关注商家动态，从而增强客户黏性，这些都促使O2O迅速成长起来。

    如今，O2O表现出来的巨大的市场容量、风投动辄几千万甚至上亿元的资金投入也让众多企业眼前一亮，O2O模式成为吸引风投的有力武器。而发展良好的小型O2O企业一旦被大企业、大品牌瞄上，从此便可以大树底下好乘凉，与大企业共同进退了，这对苦于无法壮大的小微企业来说也算一条捷径。在这些诱人的条件下，无论大企业还是中小企业都争相搭乘O2O这辆顺风车，O2O迅速成为了商界宠儿。

    圈地运动

    O2O的核心是线上下单，线下消费，是互联网行业结合或占领实体行业获取利润的一种新方式，而获取利润的前提就是圈地。

    阿里巴巴和腾讯率先出手：腾讯以4亿美元战略入股大众点评，阿里以11亿美元收购高德股份……但这些显然远远不够，要想在圈地运动中抢占先机，大佬们还必须占领更多制高点，所以他们开始在各个领域发起O2O主题分享会，试图拉拢更多传统商家加入自己旗下。

    电商大佬们大张旗鼓的圈地运动很快引起了市场反响，如果说2012年O2O模式还只是零散地存在于餐饮和休闲娱乐领域的话，那么2013年，随着BAT的强势介入，O2O企业的数量开始明显增多，2014年的发展速度更是势不可挡。

    在全民O2O的风潮之下，已经加入O2O战队的商家沾沾自喜，认为自己离成功只有一步之遥，而未搭上O2O快车的商家生怕错过了末班车。美甲、捏背、洗衣、保养、废品回收等等，全都一股脑地拿着号牌投入了O2O的怀抱。

    向来不甘寂寞的风投自然也乘势而上，想顺手捞几个有发展潜力的项目，谁圈地多，谁就占主动。

    看着电商大佬们圈地圈得红火，传统企业也坐不住了，于是纷纷转型。苏宁易购、天虹商场、王府井、徐家汇、华联、奥康国际、江苏阳光等传统企业集体奋起直追，采用各种手段挤进O2O的阵营。

    随着圈地运动的开展，O2O涉及的领域和行业越来越广泛，服装百货、教育培训、房产交通甚至是医疗健康等都纷纷参与其中，O2O市场规模也一路攀升。易观智库的统计数据显示，2014年，我国仅生活服务O2O市场规模便达2480.1亿元人民币，同比上年增长78.4%，预计2015年中国生活服务O2O市场规模将超过4000亿元人民币。

    “在细分领域上，据互联网分析沙龙数据显示，2014年国内的O2O市场中，餐饮行业市场份额占比高达43%，居首位；休闲娱乐类市场份额占26%，排名第二；酒店服务市场份额以微小差距排第三位，占比25%；此外，美容美发类占比3%，亲子类占比2%，婚庆类占比1%.由此可见，相对其他领域，餐饮和休闲娱乐在整个大O2O市场中的占比仍然最高。”电商分析师张洪介绍说。

    2 0 1 5年，O2O市场发生了些微变化。互联网数据服务商TalkingData11月26日发布的《2015上门O2O移动应用行业发展报告》显示，Android平台应用的覆盖率、活跃度的TOP10被出行和餐饮两个细分领域瓜分，资本市场在上门O2O领域投的近300亿元也主要流向出行和餐饮两大领域。

    从未来的发展来看，汽车服务、美容业的受众是特定人群，发展潜力大；零售、家居、医疗行业的玩家还比较少，市场集中度低，发展机会无限。

    闭环营销

    “不过，按照市场规律，任何一种事物在经过一段时间的高速发展后都会迎来一个沉淀和积累的周期，O2O也不例外。”在经过了2013年的快速增长和2014年的狂热后，2015年过半之际，O2O开始逐渐降温，并于年底进入了沉淀期。

    张洪介绍说：“虽然O2O的初衷是降低人力成本，但想要玩转O2O，就要有专业的互联网团队，否则反倒会给企业的人力成本造成巨大的浪费。发展初期，因为竞争比较弱，这些问题没有暴露出来，但随着竞争加剧和沉淀周期的到来，盲目跟风的企业的生存难度会随之增大，最终被淘汰或被吞并。” O2O在进入沉淀期后的发展逐渐由增量向提质转变，特别是在餐饮O2O、休闲O2O和旅游O2O领域。在转变过程中，一些实力较弱的O2O逐渐从一线城市消失。

    在这个时期，一线城市的非O2O用户转化成O2O用户的难度增大，O2O产业渠道逐渐向二三线城市下沉。

    “从市场反馈来看迎来沉淀期的同时， O2O也呈现出新的发展趋势——O2O闭环营销，它或许会成为O2O未来的发展方向。”张洪介绍说，O2 O闭环是指两个“O”之间要实现对接和循环。通过线上的营销、宣传、推广，将客流引到线下去消费体验，实现交易——这只是一次O2O模式的交易，要形成闭环，就要从线下再返回线上，即线下的用户将消费体验反馈到线上，并在线上交流体验。这是一个从线上到线下，然后又回到线上的过程。

    张洪表示，在生活服务领域，用户的行为分为线上、线下两部分，平台若不能对用户的全部行为进行记录，很可能会失去对商家的掌控，也就失去了议价权，这样，平台的价值就小了。因此，形成闭环是O2O平台和普通信息平台很重要的区别。

    “在这方面，日本的麦当劳做得非常成功。”张洪介绍说，日本麦当劳实现O2O闭环营销经过四大阶段：第一阶段：纸质优惠券。日本麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的。不仅发放成本高，而且耗费时间长，且投放不精准。

    第二阶段：2003年，日本麦当劳开始提供网上优惠券，消费者可以通过手机下载、到店出示享受优惠。

    第三阶段：要求享受优惠券服务的人成为注册用户，从而搜集用户的信息。2006年2月，麦当劳开始通过旗下网站向注册会员发放优惠券，到2007年9月，麦当劳手机网站的会员数已经突破500万人。

    第四阶段：发展基于手机NFC支付的优惠券服务。2007年，日本麦当劳和日本最大的移动运营商NTT DoCoMo成立了合资公司“ThE JV”，日本麦当劳占70%股份，NTT DoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著名的“手机钱包”近场支付业务，还有名为“ID”的手机信用卡业务。合资公司成立后，麦当劳的手机优惠券形成完整的O2O闭环。

    企业实现闭环营销的首要特征是可以实现渐进式营销，以跟踪客户的潜在需求，建立坚实的品牌忠诚度。在我国，闭环营销还处于摸索阶段，只有少数企业已经探索成功，比如阿里巴巴。

    阿里巴巴实现闭环营销是基于“达摩剑”大数据营销平台，这个平台可以凭借闭环数据和消费者沟通。例如，如果一名女性用户在阿里系的任何电商平台中购买过诸如备孕书籍或搜索过防辐射服等产品达到一定频次，阿里巴巴就把她纳入“备孕妈妈”，向她推送关于孕妇奶粉等内容。当该用户再次购买婴儿尿布、婴儿衣服等，阿里会同步更新信息，将该用户纳入“新进妈妈”，向她推送辅食、宝宝用品婴幼儿奶粉等产品。阿里巴巴大数据平台能够记录并还原一个真实的消费者的全网生活轨迹，找到最佳的客户沟通时机。

    生活服务领域的58到家也走在闭环营销的路上，张洪表示，“随着O2O模式的演变和发展，不断变化的渠道、客户挖掘方式、营销手法以及商家提供产品和服务的方式都将对现有的O2O产生影响。这个过程中，大批跟不上行业节奏的O2O企业会死去，也会有更多的新公司出现，行业洗牌势在必行。”