一卷厕纸如何重塑品牌表达方式

  怎样快速让用户对你的公司或品牌产生兴趣？澳大利亚这家厕纸品牌或许能提供一些灵感。
 
  2012年，Who Gives A Crap创始人Simon在IndieGoGo平台上发起众筹，为第一批厕纸的规模化生产募集资金。
 
  在众筹页面， W h o G i v e s A Crap 打出了一个新奇的口号：“以厕纸造厕所（toilet paper that builds toilets）”。在成功吸引网友注意后，Who Gives A Crap 通过视频介绍了品牌创立的初衷：全球有24亿人（约占全球人口 40%）没有真正的厕所，而由厕所卫生引起疾病的病患占发展中国家50%的医院床位。视频还言简意赅地讲述了产品的优势：100%可回收、对环境更友好；不含有害化学成分，质地更柔软舒适，价格亲民等。视频还表明，每售出一卷卷纸，品牌就会捐出50%的利润，帮助贫困地区解决厕所卫生问题。
 
  创始人Simon还给众筹制造了一个噱头：在完成 5 万美元的资金募集目标前，他将一直坐在马桶上直播。
 
  潜在用户被幽默的众筹口号和马桶直播的创意吸引，也被创始人的坚持打动。最终，在马桶上坚持坐了50个小时之后，Simon 完成了众筹目标。
 
  此后，Who Gives A Crap 继续加深用户对品牌公益性的认知，并将人文环保理念注入品牌细节。2021年，品牌与艺术家Owen Lindsay合作推出“马桶在哪里（Where's The Loo）”限量版厕纸礼盒。产品每张包装纸的插画中都隐藏着一个极小的马桶，用户在寻找隐藏马桶的过程中，可以发现插画中更多寓意深刻的内容。插画包含了许多有趣的“人与自然的互动”，例如，在雨林题材里，送包裹的快递员迷了路，专注于眼前的科学家身后站着一只巨大昆虫；在极地插画的上半部分，既有雪橇犬拉着人类乘坐的雪橇，也有人类拉着雪橇犬乘坐的雪橇。插画中的许多元素与环保息息相关。例如，雨林插画的右上角画着伐木机器和荒芜的土地，表现了植被破坏的环境问题；极地插画的右下角有一只哭泣的北极熊蹲坐在浮冰上，暗示了全球变暖、海冰融化的危机。
 
  整个系列的插画覆盖了不同环境、地点、时空的场景：从雨林到极地，从纽约到悉尼，从现代到古希腊。这些丰富的场景表现出了一种人文关怀：不论何时何地，人们都应该有平等的享受公共卫生的权利。
 
  品牌通过这些令人深思的细节，引导用户从视觉愉悦与新奇感，逐步转变为对社会公益的思考，这样的思考也让用户对品牌的印象更为深刻。
 
  在品牌官网中有一个名为“TalkingCrap（讲废话）”的板块，持续更新手工创作、环保科普和公司新闻等方面博文，比如：测试一下你的性格更适合哪个明星家的厕所？通过幽默而口语化的方式，Who Gives A Crap 让用户快速地了解了品牌实现环保的方式。