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概念营销:找准“支点”提效益

时间:2022-3-19 10:35:21   作者:崔自三     
内容摘要:运用概念营销有三个关键点:一是给产品提炼出差异化概念;二是这个概念能被消费者接受,符合公序良俗和消费者审美需求;三是这个概念易于理解与传播
  概念营销是指在挖掘产品核心功能的基础上,通过赋予产品特定内涵或独特定义,区别于竞争对手,进而锁定目标消费者,促进消费者关注、购买并形成可持续性记忆的营销模式。要成功运用概念营销,有三个关键点必不可少:一是在保证产品品质的基础上,可以给产品提炼出差异化的概念;二是这个概念能被消费者接受,符合公序良俗或消费者审美需求;三是这个概念易于理解与传播,并要在一定时期内持续宣传,最终在目标消费者群体中形成一种固定印象,植入顾客心智,让顾客一想到某类产品,马上想起该品牌。

  好产品怎样卖得好


  隶属于香港鸿道集团的加多宝公司打造的凉茶品牌“王老吉”(即现在的“加多宝”),就属于运用概念营销成功运作市场的范例。


  广东、港澳地区气候潮湿,凉茶作为一种传统饮品,属于国家非物质文化遗产之一。凉茶产品虽然源远流长,却一直存在销售范围小、饮用人数少的问题。虽然也有一些作坊式品牌,甚至百年品牌,但由于缺乏工业化、现代化、规范化的生产与运营,行业整体处于散乱无序发展状态。

  王老吉凉茶品牌创立于清道光年间(1828年),现代凉茶的工艺流程结合现代化的设备与技术,为王老吉产品走向全国市场奠定了基础。

  1995年后,王老吉品牌持有者广药集团授权鸿道集团加多宝公司在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉。好产品怎样卖得好,成为当时加多宝公司考虑的重点。

  为此, 企业通过外脑咨询公司,根据凉茶的功能,打出“怕上火,喝王老吉”的产品概念,开始采取概念营销模式塑造品牌形象,在推广自己产品的同时,也在一定程度上打破了当时的行业困境。

  “上火”是个中医概念,深植于中国人的观念中,一旦身体出现新陈代谢紊乱等现象,人们就认为是“上火了”,需要“泻火”——王老吉此次营销的概念完全符合消费者的需求,且适合传播。不过,王老吉为了不出现药效之宣传效果,规避法律风险,广告“怕上火,喝王老吉”强调预防,而不是治疗。

  加多宝通过央视、地方卫视及热点节目,实现广告的强势覆盖与推广,加上地面经销商及营销团队的铺货、陈列、促销、标准化拜访与周到的客户关系管理与维护等,在全国迅速掀起了一股“红罐”热潮,销量更是扶摇直上。

  王老吉产品在市场上成功推广后,虽然由于商标纠纷,商标最终被判给广药集团,鸿道集团只得推出自己的品牌“加多宝”。但当年“怕上火,喝王老吉(加多宝)”的概念,早已深入人心,并成为凉茶的代名词。从这一点来说,加多宝集团对于整个凉茶行业的快速、健康发展以及消费者培育,功不可没。

  黑牛奶打破产品同质化


  也有中小企业通过概念营销“组合拳”区隔市场,从而获得良好销售业绩。


  地处中原的S乳品企业,创立于1997年,虽然经营时间较长,但企业的年营业额总在1亿多元徘徊。面对行业同质化竞争以及集中度越来越高,企业掌门人李总决定调整产品策略,除了市场上的常规产品、学生奶等,还要研发一款与众不同的奶业新品类,把差异化产品作为销量提升和创新发展的突破口。

  李总喜欢国学文化,更喜欢研究养生。他深知中医理论博大精深,也知道食补的价值,诸如黑豆、黑芝麻、黑枣、黑米等对人体有保健作用。为此,他决定推出一款黑牛奶。

  S公司产业涉及农业种植和奶牛养殖,拥有优质奶源。同时,S公司建有谷物牛奶制品以及益生菌乳制品等相关专业博士后基地,有创新理论与实践的高层次研发人才。

  公司的“黑牛奶”项目立项后,公司专项人员不断研发、调试,加入黑米、黑芝麻等,最终研发出S黑牛奶。由于市场上没有同类产品,且消费者都对黑色食品的保健作用较为熟悉,因此产品一经亮相便受到了欢迎。

  为了让黑牛奶的概念更加深入人心,S公司邀请快消品行业知名营销专家对全体营销人员及经销商进行了有关铺市、陈列、动销、专业化管理等的系统实战培训,市场推广稳步进行。不到一年,这款奶业领域里的“黑马”就显示了蓬勃的生命力。

  一段时间后,李总看到黑牛奶发展势头迅猛,督促研发及市场部门快马加鞭,又研发出“无糖谷物黑牛奶”,并获得当地政府“高新技术项目奖”,得到了一笔数额不小的科技奖金,公司又乘势开发出“酸性无糖黑牛奶”,并获得国家发明专利。这款深受老年人喜爱的产品,在黑色食品概念的基础上,又增加了“无糖”

  的新元素。近来还推出含有黑米、黑芝麻、山莓等原料、巴氏杀菌热处理的“黑酸奶”,完善了“黑概念”的产品线。产品有箱装、礼盒装,鲜红的礼盒、黑白相间犹如奶牛的内包装设计,让产品在终端成了一道靓丽的风景。

  此外,S公司还通过互联网、新媒介,推出具有中原语言风格的卡通广告片,巧妙地配合企业的地面推广,借力“黑概念”及扎实的市场行动,开创了一片新的市场蓝海,并借此跨过了亿元销售门槛。

标签:2022年第3期 
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