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一美元剃须刀颠覆传统市场

时间:2022-3-19 10:34:13   作者:臧梦璐     
内容摘要:作为订阅电商品牌,DSC深谙“内容 + 社交”之道,通过有趣的内容引发用户的口碑传播
  2012年,美国年轻人 Michael D u b i n 凭借一条成本低廉但极富创意的广告, 为他创立的新品牌DollarShave Club(简称 DSC)带来了巨大的品牌声量。

  DSC 的口号是“ Shave Money Shave Time ”(削减价格,减少时间),其号称每个月只需 1 美元,即可在家享受剃须产品。凭借1美元剃须刀,DSC 仅用3年时间便打败美国剃须刀市场巨头吉列公司,成为美国线上最大的一家男士剃须刀品牌。

  正如口号所说,DSC 制胜的秘诀在于其价格和便利性。“你想每个月都花 20 美元在品牌刀片上吗?

  19 美元都给了罗杰·费德勒(吉列代言人之一)。你真的觉得你的剃须刀需要震动把手、闪光灯、背挠和10 个刀片吗?你帅气的爷爷只用一个刀片,一样用得很好。“Michael Dubin 在宣传视频中呼吁消费者停止为剃须科技付费,转而使用 DSC.这条广告无疑命中了消费者的痛点,也颠覆了传统剃须刀品牌的商业模式。传统剃须刀品牌在研发、电视广告、零售商渠道等方面投入的成本最终将转嫁给消费者。这也导致市场上的剃须刀价格高得离谱。例如,一包吉列 Fusion ProGlide 刀片的会员价是 30.87 美元,平均每个刀片的价格为 3.75 美元。为了降低价格,DSC产品仅保留了剃须刀最基本的功能,为客户提供起步价1美元的产品。此外,每月送货上门的服务也成为它最鲜明的卖点之一。作为线上会员制平台,它的刀片从韩国制造商 Dorco 那里进口,并直接在网站销售,递送到消费者家中,省去了中间的诸多环节和费用。

  内容和社交一直是 DSC 主要的品牌传播及消费者互动方式。学过8年即兴表演和素描的Michael Dubin深谙幽默在讲故事中的重要意义。创业之初,他录制了一段即兴表演,把竞争对手嘲笑了一番,这段视频在YouTube 上一度被疯传,在短短两天内,就为 DSC 带来了 1.2万用户。现在,DSC 每个月都会制作一些搞笑视频内容。

  DSC 最重要的营销工具是它的包装盒。在会员每个月收到的盒子里,除了刀片,还有一本10页的杂志,杂志内容涵盖新品上市、公司新闻以及浴室里的统计数据、生活方式等内容。除了按期寄送产品,DSC还提供一项名叫Club Pro的服务,公司会专门派人通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道解答用户关于剃须的问题,这一方面保障了服务和用户体验,另一方面也可以从和顾客的沟通中洞察需求,开发新品类。

  在成功推出剃须刀会员订购制之后,DSC 把它的产品线推广到男士护理,“我们的目标是占领男人们的卫生间,让卫生间成为他们获取日用必需品的地方。”Michael Dubin说。

标签:2022年第3期 
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