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小家电企业群雄逐鹿

时间:2021-3-1 16:14:56   作者:石海娥     
内容摘要:数据显示,我国今年已新增15万余家小家电相关企业,2021年我国小家电市场规模将达4868亿元

  将个护、小厨电和生活小家电加总作为小家电行业数据,根据淘数据显示,2021年1月1日-30日小家电销售额为103.15亿元,同比2020年1月增长42.21%。增速大幅提高,显示在疫情反复之下,小家电的需求再次火爆。分品类看,生活类小家电涨幅最大,同比增长55.89%,其次为厨房小家电增长48.32%,个护类小家电增长18.5%。从占比上看,厨房小家电依然是小家电的主要品类,1月占比维持在45.97%左右,生活类小家电占比为31%,个护类占比为23.04%。


  疫情导致小家电企业爆发式增长


  与大家电销量疲软形成鲜明对比的是,小家电在“宅经济”的刺激下逆势增长。数据显示,2019年我国小家电市场规模达4020亿元,中商产业研究院预测,2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。天眼查数据显示,2020年二季度及三季度,国内小家电行业企业注册量出现井喷,11月2日数据显示,我国目前约有102万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的小家电相关企业。截至2020年11月1日,今年已新增15万家小家电相关企业。


  从行业分布上看,58%的小家电相关企业分布在批发和零售业。从地域分布上看,广东的小家电相关企业数量最多,超过14.9万家。其次为山东,有9.5万家相关企业。此外,江苏和浙江均有5万家以上小家电相关企业。

  从行业发展态势看,近年来小家电行业已经展现出勃勃生机。据前瞻产业研究院数据,2012年中国小家电行业市场规模为1673亿元,到2019年,这个数据增至4015亿元,短短7年时间市场规模翻了两倍多,年复合增长率高达13.3%.“2020年的新冠肺炎疫情很大程度促进了小家电市场的‘爆单’。”

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,“在国内疫情比较集中的2至3月份,厨房小家电曾有过一轮爆发式增长,和当时的需求井喷理由类似,海外疫情延续的情况下,大量居家隔离的状况增加了国外消费者对小家电的需求。同时,海外小家电生产企业供应能力下降,而中国经济复苏、产能复苏,大量订单转至中国,使得小家电市场火爆。”

  竞争体现在产品和销售两方面


  小家电市场正呈现出传统品牌与新锐品牌竞争并进的局势。在传统的小家电市场上,消费者对美的、九阳、苏泊尔等传统品牌有较高的忠诚度,三者市场占有率高达91%.但随着消费者对小家电需求的日益多元化、差异化与细分化,小熊、戴森、科沃斯、摩飞等新锐品牌逆势入局,使得市场更加多元化。


  在产品设计方面,新锐品牌将传统榨汁机、搅拌机以及电饼铛进行了升级改造,一些新出现的爆款产品,如打蛋器、电热饭盒、便携式榨汁杯、多功能绞肉机等,占领了相当大的市场份额。比如小熊电器最初的选品就是美的、九阳、苏泊尔未涉足的酸奶机、煮蛋器、豆芽机等。面对新锐品牌的崛起,美的、九阳、苏泊尔纷纷开发新品类,如三明治机、便携式原汁机、养生壶、面条机、Mini 烤箱等,主动迎合年轻消费群体需求。

  在销售渠道方面,新锐品牌多数通过线上渠道打开市场,新宝集团旗下的摩飞推第一个爆款榨汁机时,除布局传统电商,还同时布局了微商、小红书等渠道,成功将榨汁机打造成网红产品。苏醒后的美的、九阳、苏泊尔快速给予反击,开始在社交电商上发力:据飞瓜数据,九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货,2020年3至4月淘宝直播场次高达5 8 8 1场。

  “出海”也成为小家电市场增长的重要渠道。来自中国电子信息产业发展研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》数据,2019年中国小家电出口额增速达6.2%,大家电则为-1%.出口业务主要以OEM/ ODM模式开展,国内企业主要负责研发、设计、制造等环节。“出海”

  方式则主要分为2种:头部品牌主要通过收购、与国外企业合作打开渠道;新兴品牌往往采用代运营、跨境电商方式。

  “实际上,真正的小家电竞争才刚刚开始。同样是在国内组装生产的小家电,很多国外品牌却能够卖出更高的价格。目前,国内有大量小家电企业产生,因此每一个细分的小家电产品领域都会面临激烈的竞争和淘汰。”盘和林说。

  品质、价格差异大成为隐忧


  风投对小家电的青睐有目共睹:素士、Oralshark2019年迄今分别完成2轮融资,德尔玛电器则成功连融3轮。此外,产业资本也非常活跃,如小米投资朗菲、紫米,涂鸦智能投资汇思锐等。据青山资本统计,二级市场上,国内共24家上市公司布局小家电赛道,其中6家公司以小家电起家,小熊、新宝在中小板上市,莱克电气、科沃斯登陆A股主板,石头科技、北鼎今年分别成功冲击科创板、创业板。


  对此,香颂资本执行董事沈萌在接受媒体采访时称,小家电企业一般是从智能化、网络化特征的角度开发产品,在细分领域中,比传统家电企业更加灵活,更加贴近年轻群体的消费需求,单品的收益率要比传统家电企业高,所以在资本市场中的估值较高。

  小家电市场加速发展的同时也暴露了一些问题,比如一直被业内外诟病的企业“重营销、轻研发”问题。

  以小熊电器为例,公开资料显示:小熊电器上半年的销售费用达 2.1 亿元,但研发费用仅为4029 万元。盘古智库高级研究员江翰称:“主要是小家电市场进入门槛较低,除非能像戴森一样有比较强的技术优势和垄断地位,否则在短时间内必然要面临激烈的竞争,难以构建市场壁垒,这是小家电企业面临的共性问题。”

  品质良莠不齐、价格千差万别是小家电市场最显著的特点。以煮蛋器为例,市场售价从十几元到上百元不等,其安全性、体验感及操作便捷度也因此千差万别。技术和资金门槛相对较低、更新换代速度快的市场特征导致厂商更多考虑的是赚快钱,而不是沉下心打造产品品质。

  “未来,中国小家电企业要走品牌战略,要走差异化,而不是以量取胜,即使现阶段需求带动了大量订单,但长远来看,依然是品牌和品质牢牢绑定,品质和生产工艺提升牢牢绑定。”盘和林说。这不仅考验企业的产品研发能力,生产端和供应链能否形成商业闭环也是关键。

标签:2021年第2期 
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