口服美容市场升温

  CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，在“颜值经济”时代，女性更加关注自己的全方位养护，口服美容等与颜值相关的品类，带动了相关市场近两年内万亿级的消费增长。其中，口服美容的消费增速远高于线上各个品类的平均增速。据业内公开预测，中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年市场规模预计达238亿元。

  蓝海市场尚未出现“领头羊”

  “口服美容”的概念其实早在上世纪90年代就在中国兴起。1992年推出市场的“太太口服液”就曾试图通过铺天盖地的广告把“内服养颜”的概念植入消费者的脑海中。但当时，相对美容，消费者更关注养生，口服美容市场始终处于接受度较低的尴尬局面。

  千禧年后，日本品牌FANCL、DHC、资生堂以及澳大利亚品牌SWISSE、Vida Glow、Blackmores纷纷在中国市场推出口服美容，行业开始小幅增温。

  “近些年，随着人们生活水平的提高，美容方面的支出也越来越大，‘内调外养’的观念逐渐被大众接受和认可，行业进入快速发展时期，且未来发展势态趋好。”资深品牌营销专家张兵武说，越来越多的消费者，尤其是女性消费者开始意识到，美容不仅仅只是一台美容仪、一次护理，而是一场内调外养兼顾的、吃出来的持久战。

  作为传统化妆品市场的细分领域，国内口服美容市场容量预计每年有20亿元，并以每年3到4倍的速度增长，该市场因此被业界视为发展潜力巨大的蓝海市场。CBNData报道显示，中国拥有近4亿年龄在20至60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，而近些年，随着女性的地位提高，女性消费在变美这件事上投入了更多的财力和精力。

  时下火热的直播间里，也有越来越多的主播开始推荐口服美容产品，比如薇娅就连续多次推荐口服美容品牌，遭消费者抢购。李沁、张韶涵、祝绪丹、李湘等明星也都为口服美容产品带过货。事实证明，口服美容产品的热度正一路攀升，90后及95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大，目前已经成为这一品类的主力消费者，占比超过半数。此外，一二线市场仍旧是口服美容品的主要市场，但二线市场的消费者群体比一线市场更为庞大，而三四线城市的消费者占比正处于缓慢上升的趋势。

  “总览整个国内市场，口服美容单品目前尚未出现‘领头羊’品牌，对于想要入局的企业来说，还有很多机会去竞争龙头地位。” 张兵武说，伴随颜值经济的盛行和各大品牌的入局，口服美容品类的市场份额将逐渐扩大，赛道竞争势必会越来越激烈。

  多元诉求下的跨界入局

  “这两年国内口服美容市场和前些年相比还是有一些变化的。”张兵武说，除了市场热度，更明显的是消费者诉求的变化。

  这一观点从CBNData发布的《2019口服美容消费趋势报告》得到验证：最初是美白、抗老、补水三大诉求，近两年，抗糖、防脱成为消费者的两大主要诉求。在小红书上，关于“口服美容 抗糖”的笔记有2765篇，数量多于关于“口服美容 补水”的2115篇以及“口服美容 抗衰”的932篇。可以说，抗糖已然成为消费者购买口服美容产品的重要原因之一。

  “可以看出，消费者的诉求正在从最基础的安全、健康进入更深层次的专业和针对性，希望品牌做得更专业，比如有的主打美白，有的主打防脱，而不是像过去‘包治百病’那种。”张兵武说。

  从口服美容市场的行业交叉度来看，保健品企业、化妆品企业以及生物科技企业的入局似乎显得相对轻松和合理，但事实上，在更为多元化的诉求下，一些交叉度相对较少的企业也在努力切入这个市场，因此跨界入局的企业并不鲜见。

  4月19日，可口可乐推出一款全新γ-氨基丁酸胶原蛋白肽植物饮品，借由“妆食同源”下的“睡眠+美容”，瞄准的正是口服美容市场。艾瑞咨询《2019年中国年轻女性熬夜自救白皮书》显示，熬夜晚睡成为当代年轻女性生活的常态，超九成年轻女性习惯在晚上11点后才睡觉。经常晚睡熬夜的年轻女性，47.0%超过12点睡觉，甚至有近1成的年轻女性会在凌晨3点过后入睡。

  熬夜引起的干燥、粗糙等皮肤问题正在困扰年轻女性，超过一半的人表示愿意每月花1000元以上护肤。但近30%年轻女性熬夜族认为，她们正在使用的护肤品效果不够显著或针对性不足，不能满足熬夜后的护肤需求。而超过一半的人选择将均衡饮食和服用保健品的食疗保养作为晚睡熬夜族首选的调理方式，可口可乐试图以“美容觉”

  这一概念切入口服美容领域正切合了市场痛点。

  “而此前，蒙牛、伊利也借由因‘抗衰老’的胶原蛋白切入口服美容这一领域，娃哈哈推出‘颜至’营养素饮品，瞄准的也是前景广阔的口服美容市场。”张兵武认为，众多大品牌纷纷跨界入局正说明了这个市场的魅力所在。虽然目前在国内的口服美容市场中，中国大部分产品形式相对传统单一，国外品牌占主导地位，但国内品牌也在逐渐跟进，未来，饮料、乳制品、零食、糖果均有机会借由“妆食同源”切入该市场。

  新近被消费者关注的防脱也是很有竞争力的一个品类。据中国健康与教育促进协会发布的《中国脱发报告》显示，我国有两亿脱发人群，其中80后占38%，90后占36%.虽然市面上关于“防脱”的洗护发产品层出不穷，但当“雄激素性脱发”成为主要的脱发原因，由内调节激素的口服防脱产品也逐渐受到年轻脱发人群的青睐。据CBNData报告显示，虽然女性对于防脱的关注度高于男性，但在口服防脱产品的消费上，男性消费者的人均消费远高于女性。“这使得更多男性加入购买口服美容产品的行列。未来他们的消费类型或许会辐射具有抗衰老等功效的产品。”张兵武说。

  此外，除了功能诉求，多型态、小包装、便携带、便服用也是消费者诉求的主要变化。90后和95后偏好丸剂，70后和70前偏好胶囊，其他代际偏好粉剂和果冻型。而“果冻型”和“软糖型”口服美容单品的出现更满足了大多数年轻人口味上的需求，促使口服美容产品向“零食化”发展，尤其在90后和95后消费市场，这一特征表现得更为明显。

  线下模式蓄势待发

  “但目前口服美容产品大多通过线上渠道销售，线下销售大多集中在大型商超、屈臣氏、丝芙兰以及药房等，数量庞大且触达消费者众多的CS渠道，仍未被充分发动起来。”台湾口服美容品牌Lumi CS渠道总监阎明杰在接受媒体采访时表示。

  线上口服美容近几年消费人数和人均消费金额逐年攀升，显示出巨大的发展潜力；消费人数的增速高于人均消费金额的增速，成为口服美容发展的主要驱动因素。

  线下CS渠道方面，由于监管部门的严格审核，一些化妆品销售门店无法获得相应资质，终端市场普及率偏低；另一方面， CS渠道经营者和员工整体对口服美容产品的接受度还不高，因此品牌和导购销售意愿相对薄弱，而多数消费者也未习惯从线下门店购买该类产品。

  但目前线下CS渠道正在蓄力，处于跃跃欲试状态。虽然CS渠道还需要一些时间预热，但越来越多品牌在线下终端市场的布局已经显示出一定的爆发力，随着人们越来越注重内调外养，以及大健康产业的发展，CS渠道终将成为口服美容品的主要销售渠道之一。尤其是在化妆品行业，业内人士预测，因为口服美容市场的升温，与之相关的新业态将在未来三到五年出现。比如美容院+口服美容单品的模式，广州的芙蓉坊、四季康美等美容院已经开始引进口服美容单品，这种模式虽然受众群相对窄，但针对性和接受度更高，未来或能形成一定的格局。

  “从长远发展来看，口服美容市场要持续发展，一是要保证产品的健康安全。避免为了达到功效，进行任何伤害人身的非法添加，要尽量做到天然；二是要更专注于细分，在某一个点上把产品功效做得更到位。”张兵武说，尽快出台和完善与口服美容相关的政策法规，也是保证行业持续性、规划法发展的一个重要因素。业内营销专家吴昊在接受媒体采访时认为：“中国口服美容市场未来一定会向香港、日本那样，与化妆品、微创美容形成三足鼎立的格局，而那时真正的市场大战才刚开始。”