点播影院迎来“上位”良机

 

　　近年来，随着国内电影票房的爆炸式增长，全国影院数量剧增。同时，整个影院市场也呈现出多品类的发展趋势，其中，点播影院（也被称为私人影院）更成为文化娱乐界的新宠。媒体报道，据不完全统计，若将一些选址位于民宅、商住两用房、写字楼等不符合经营性场所的店铺全部算上，2016年，全国大小私人影院数量已经过万。而2017年，点播影院的发展正逐渐趋向规范化、规模化，尤其是随着广电总局发布的《国家新闻出版广电总局关于规范点播影院、点播院线经营管理工作的通知》（下称《通知》），一直以来都以传统影院“补缺者”身份存在的点播影院终于迎来了期待已久的“上位”良机。

 

　　对此，曾在星美文化企业集团担任总裁兼CEO职务，负责星美内容制作及发行业务的赵健在接受媒体采访时表示，行业内很多家电影公司每年能盈利的电影只占发行总数量的两成，大部分电影由于影院排片周期太短，没能充分释放电影产能和电影商业价值。电影产业亟须借助一个更宽广、更精细、更多元的业务平台，以科学合理的商业模型来完善电影发行生态链，延伸电影商业的变现周期，而点播影院将起到完善中国电影产业链条的作用，他认为，点播影院市场将为中国电影产业增加至少500亿元的收入规模，其前景值得期待。

 

　　点播影院受青睐

 

　　“点播影院起源于20世纪50年代，当时只有贵族或家境极为富裕的家庭才能以个人名义使用电影胶片放映机观赏电影节目。在我国，点播影院逐渐走进普通人的生活是从2014年、2015年才开始的。”文化产业分析师王韬介绍说，近两年，点播影院能够在我国快速发展有几个主要原因。

 

　　“首先是影院主力受众群架构的变化。”王韬说。中国电影发行放映协会编辑、中国电影出版社发布的《2016中国电影市场报告》显示：2016年全国电影票房收入457.12亿元，比2015年增长3.73%.而2017年上半年，这个数据已经更新为469亿元，我国已经成为世界排名第二的电影票仓。“虽然我国电影市场一片繁荣，但其背后却凸显了一些问题。”

 

　　王韬分析说，目前来看，80后、90后已经成为我国电影市场的主力消费群，这些群体最大的特质在于，相对于价格，他们更注重生活品质、观影体验以及延伸项目。“而这些在多数设施陈旧、环境嘈杂以及功能单一的传统影院是无法实现的。”王韬说，所以这些群体会比较青睐更个性化、更私密以及体验更好的点播影院。在点播影院，观影者不必担心和朋友讨论或孩子吵闹给其他人带来的不便。

 

　　“其次是观影人次份额在不同城市的变化。”据前瞻产业研究《中国电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，从2012年到2015年前三季度，一线城市观影人次份额由25%下降到18%，而二线及以下城市的观影人次份额则由75%上升至82%，其中四、五线城市的增长尤为明显，已从8%提升到17%.“而2016年城市票房表现则为，四线城市增幅最大，为1.56%，一、二线城市票房占比则较2015年度下降1.36个百分点，三线城市表现为小幅增长。”王韬说，由此可见，三、四、五线城市正在成为各大影院的必争之地，但因为城市规模及消费水平的原因，相比传统影院，点播影院因为规模较小、投资额度更低，更容易在二线及以下城市立足，以满足中小城市人群的观影需求。

 

　　“最后，点播影院的社交功能和满足小众口味的特点成为最大的热点。”王韬说，除观影，因形式多元、主题多变且衍生服务多样，点播影院已成为年轻人聚会的新场所。

 

　　盈利模式倾向多元化

 

　　越来越受青睐的点播影院是如何盈利的？“除了包厢按小时或是影片计费，其他一些增值服务也为点播影院带来了不小的收益。”王韬说。

 

　　据王韬介绍，目前市面上可以见到的点播影院包含以下几种：与饮食结合、与网吧结合、与沐足店结合、与书吧摄影结合、高档酒店模式以及私人会所模式等，超过六成的点播影院甚至集观影、桌游、棋牌、咖啡、KTV、摄影、书吧等功能于一体。

 

　　“相较于盈利模式比较单一的传统影院，点播影院因具备了更多功能，其盈利模式整体倾向多元化。”

 

　　王韬说，因为模式多元、功能齐全，可以给消费者提供更多选择，所以在点播影院举办主题影展、文化沙龙、私人Party等已经成为一种新的社交模式，“2017年的一个最新变化是，除了情侣或朋友聚会，一些家庭聚会、企业聚餐等也开始青睐点播影院，其中不乏70后，甚至少数60后，点播影院受众群因此大大拓宽。”

 

　　“以饮食为例。”王韬说，在传统影院观影时，观影者因为要按照影片播放时间观影，所以很多时候不得不选择提前或延后吃饭，观影过程只能以爆米花充饥。而点播影院可以点餐，即使在观影过程中也可以使用包间内的服务器要求提供加餐，绝不会出现饿着肚子观影的窘境，这一部分直接成为点播影院的营收。另外，还有举办影展、沙龙甚至婚礼等都逐渐成为点播影院的营收项目。

 

　　但价格会不会成为点播影院的掣肘？“以成都为例，大部分点播影院人均消费60元以下，其中人均消费40元以下的占比41%，人均消费40—60元的占比56%，与传统影院网上订票的价格基本持平。”王韬告所记者，而且91%的点播影院参与网上团购，部分影院人均低至8.8元即可观影，而且点播影院的消费形式更为灵活多变，观影者可以依据自己的情况选择是否就餐，没有强制消费。

 

　　“点播影院的蓬勃发展同时带动了上下游及周边产业链。”王韬说，比如片源提供方、播映设备商、电影主题产品生产商等，这些都是围绕点播影院发展起来的产业，尤其是在技术和设备引进方面，私人影院投资较院线小，新增或更新设备更加容易。

 

　　随着互联网技术的发展，海量存储、高速读写、多终端播放已经不再是难事，40—50GB的蓝光3D电影也能零延迟传输到播放设备中。虚拟现实影像技术等逼真观影体验，在私人影院更加容易实现和落地。

 

　　“比如X6 XESS私人影院。”王韬说，在人工智能方面，X6 XESS私人影院嵌入了语音识别自然语言处理、机器人视觉、用户画像等技术的应用。通过这些人工智能技术，可以让用户与产品的交互更为真实自然，用户的反馈或需求将会准确传递，从而为消费者提供更好的服务。

 

　　政策或将化解行业难题

 

　　“但点播影院在发展过程中也暴露了一些问题。”王韬说，因为此前没有相关的政策规定，所以点播影院行业发展不够规范，初期整体呈现鱼龙混杂、良莠不齐的发展态势。

 

　　“首当其冲的就是片源的版权问题。”王韬说，此前多起版权方状告点播影院在未获得影片信息网络传播权许可的情况下，擅自通过自建的局域网利用计算机终端向消费者提供有偿的视频点播服务，而法院基本都是支持版权方胜诉。

 

　　所以对于点播影院来说，要想长久且规范地经营，需要找到一家正规的授权公司，同时，还需要考虑授权公司的影片是否丰富新鲜、是否提供运营设备和服务。

 

　　“片源版权问题导致点播影院影片的更新速度非常滞后，新影片都要在传统影院下线后才可以看到。”王韬说，这让点播影院显得有些尴尬。

 

　　“营业执照也是阻碍行业发展的一大难题。”王韬说，因为此前国家没有相应的经营类目供经营者选择，所以多数点播影院是以水吧、咖啡厅等名义注册的，有的甚至按照餐饮业来注册，虽然其中多数仍是规范经营，但因为有“挂羊头卖狗肉”的嫌疑，所以行业整体印象不佳。

 

　　“ 最后就是行业自身的净化难题。”王韬说，因为跟风者太多，一些只为投机赚取短期利益的企业或个人搅乱了整个行业，在消防、食品卫生、影片内容等方面频出问题，对行业的发展起到了不小的反面作用。

 

　　“不过，相关机构已经意识到了这些问题，并于2016年和2017年相继推出了一些措施。”王韬说，去年广电总局立案调研点播影院市场，2017年2月又连续针对点播影院的规范经营和定位召开了两次会议，并在2017年3月1日的《电影产业促进法》中将点播影院作为电影院的补充这一点明确在文件中。“这一举措相当于为点播影院正了名，让之前始终名不正言不顺的点播影院有了明确的身份。”王韬说。

 

　　对行业最为利好的是2017年广电总局下发的《通知》，据王韬介绍，通知书有以下几个要点：一是行业内统一规范名称，“点播影院”此类经营范围业态的名称更改为点播影院；二是点播影院要挂靠在某家点播院线下，点播院线负责为下属点播影院提供正版片源；三是点播影院计费系统与放映系统设备要符合国家技术规范，并且店内数据需要实时上报；四是点播影院除常规牌照，如工商、消防、食品卫生等基本的证件，还需办理《点播放映许可证》。

 

　　从这一系列举措来看，有了政策的支持，未来最困扰点播影院的片源问题有望得到化解，一旦行业有了正规且有保障的片源供给，首先会迎来大洗牌，而洗牌之后，谁能抢先拿下正规的营业执照，谁就将第一时间跨进“二级院线”的行列。“在迎来‘上位’良机后，点播影院势必踏上‘高速路’，最终与大市场接轨。”王韬说。