“全民级”游戏的营销术

 

　　近几年，一款名为“开心消消乐”的小游戏在众多休闲游戏中脱颖而出，占据了很多人的休闲或碎片时间，几乎在所有的公共场所都可以看到正在用手机或平板电脑玩消消乐的人，而且每时每刻都有用户通过分享至朋友圈或者求助好友来获取更多“精力”，以使游戏多进行一会儿。

 

　　为了在自身精力值不够时能拥有更多求助好友的机会，游戏参与者会通过各种方式不断在自己的藤蔓上添加好友，其火热程度令人咋舌。

 

　　QuestMobile数据显示，2016年，“开心消消乐”以22.14%的时长份额在休闲游戏中排名第一，比起其他同类游戏，它甚至消除了年龄和职业的差距，成为了“全民级”游戏。在休闲游戏普遍唱衰之际，“开心消消乐”究竟是怎样俘获消费者芳心的？

 

　　踏对时间节点

 

　　“开心消消乐”由乐元素公司开发，在其营销策略中，有一个关键词尤为突出，那就是——适时，换言之，就是找准最适合产品推广的营销节点，连环出击。

 

　　通常，节假日前后是企业进行营销推广的绝佳时机，“开心消消乐”

 

　　紧紧抓住了人们的这一消费心理，于春节期间进行了针对性的推广：一是选择更适合推广时间的投放途径；二是把握更能提高观看率的时间段。

 

　　具体操作时，乐元素将营销方案按照时间分成了两个大周期和一个集中期，第一个大周期是1月26日至2月8日，这个时间周期是人们走亲访友、互赠礼品，参加各种聚会以及学生回家的高峰期，人们会频繁乘坐地铁、公交等公共交通工具，也会在火车站、长途汽车站以及飞机场等人流集中的场所停留，因此，乐元素选择针对该时间段在公交地铁站大量投放广告，触达率相比平时要高出很多。

 

　　第二个大周期则是2月1日至28日，在这个阶段，乐元素选择在电视台投放。很多人认为，现在人们，尤其是年轻人看电视的时间并不多，但事实上，经过市场调研，乐元素发现，不断推陈出新、形式多样的电视节目正在让越来越多的年轻人重新回到电视机前，所以乐元素在这个时间段没有选择微信、微博等新媒体投放广告，而是选择在电视台黄金时段投放，尤其是春节那几天，乐元素发现，白天时段的含金量相比平时高出很多，因此在选择时间段时，乐元素依然从“适时”的角度出发，向白天时段倾斜。

 

　　为了更好地利用春节期间的冲动消费心理，乐元素还将2月4日至15日定为集中周期，并以亲情为主题拍摄了一场微电影，按照时间投放在公共交通工具以及电视台上。春节期间本来就是家人团聚、重温亲情的最佳时机，推出以亲情为主题的微电影非常容易获得消费者认同。另外，微电影的优势在于，人们可以通过任何一款智能产品进行转发和分享，而高密度、广途径的投放量可以有效“截留”消费者：无论是路途中，还是宅在家，或者是参加聚会时，总有一种方式和一个时间段可以看到或听到“开心消消乐”的微电影，“无孔不入”的营销模式让消费者“避无可避”，起到了事半功倍的作用。

 

　　适时营销不仅体现在春节营销中，在针对“开心消消乐”的整个运营过程中，乐元素还会适时开展各种节日活动，让游戏成为父母和孩子的共同话题，每次营销活动都会有相应的游戏内容提供支持，这使得每一次适时营销都变成了一次游戏体验。

 

　　“两因”营销

 

　　除了适时营销，“开心消消乐”的另一营销法宝就是将问题转化为营销契机，利用“因人、因地”制宜的“两因”战术展开营销。

 

　　“开心消消乐”大概是有史以来用户年龄跨度最大的一款休闲游戏，其用户年龄甚至从四五岁跨到了70多岁，有相当一部分用户是年龄偏大且从未用手机玩过游戏的老年人，针对这部分人群，乐元素特别开通了24小时电话服务以便随时解答他们游戏过程中的问题，即便是“游戏显示让我签到我签不签？”“金银果树的果实熟了，我是一会儿摘还是马上摘？”

 

　　等在主力消费群那里根本不算问题的问题，只要拨打了乐元素的电话就都可以得到解答。不仅如此，解答时工作人员还会给他们一些游戏攻略或建议，比如“您可以在藤蔓上将孩子添加为好友，这样就可以通过游戏和孩子互动”“打某关时您使用某款道具更容易过关”等，这种服务让“开心消消乐”收获了更多原本不玩手游的老年用户。

 

　　“开心消消乐”的用户年龄和职业跨度都比较大，需求多样，比如有的用户更擅长收集游戏中指定的物品、有的则喜欢有外星人出现的场景，还有的热衷于隐藏关卡的开发，为此，“开心消消乐”每周都会推出新关卡提升用户体验感，“因人制宜”的营销策略在扩大产品受众群方面起到了积极的作用。

 

　　“因地制宜”则是针对营销地域而制定的营销策略，细化起来就是“用户占人口基数比例”的营销技巧，也就是在确定营销力度时，不以用户量而以比例为基准进行策划。

 

　　比如，“开心消消乐”在某城市用户数量虽然很大，但占该城市人口基数的比例却非常低，那就说明该城市的潜在用户还有很多，可以深度挖掘，所以乐元素应该在这个城市加强营销推广，反之则考虑维持现状或少量追加。“因人制宜”和“因地制宜”的营销手法在吸引更多用户上起到了不容小觑的作用。

 

　　能够拥有4亿的用户规模，并在众多休闲游戏中成为“全民级”游戏，除了以上提到的营销手法，乐元素还开拓了更多推广“开心消消乐”的方法和途径：和谐星贾玲合作，拍摄了《感觉自己萌萌哒》MV视频，并植入游戏和游戏玩偶；在长沙草莓音乐节上，加入《开心消消乐》的主题场景、快闪舞蹈和现场互动；和手机淘宝、摩点网、《刀塔传奇》、爱游戏、虾米音乐展开异业合作；甚至和在游戏方面一直占有强势地位的腾讯达成合作，利用QQ和微信等渠道将“开心消消乐”传播出去，腾讯6亿的微信用户和8亿多的QQ用户成了“开心消消乐” 的最佳营销人员和用户。