在LV专卖店旁边卖豆浆油条

 

　　在LV专卖店旁边卖豆浆油条？大概在所有人眼里，这都是疯狂和不靠谱的想法。但在上海南丰城门，和LV专卖店毗邻而居的小吃店桃园眷村却红遍了整个上海滩，并于两年内在北京、上海和成都相继开设了11家门店，其中还包括24小时营业的店铺，这家连店名都和豆浆油条不搭调的小吃店就这样成了餐饮界的“网红”。

 

　　借力LV做营销

 

　　在LV专卖店旁边卖豆浆油条可不是噱头，而是桃园眷村利用消费升级理念，完成品牌占据终端市场的一种营销手段，其核心在于打造出“工艺和设计比传统消费品高一点、价格高两点”的升级产品。

 

　　升级产品如何打造？首当其冲的自然是产品品质。比如桃园眷村的豆浆，仅前期准备工序就有6道，且全部由人工完成。因为怕豆类食物运输途中变质，桃园眷村的豆浆都是直接在店里制作再售卖，因此特别新鲜。

 

　　由于保留了台湾古法石磨来磨制豆浆，熬一锅豆浆平均需要3小时，成品味道醇厚，有特殊的豆浆香气，豆浆稍微冷一点，就能看到豆浆上凝结出一层“豆浆皮”。油条也是如此，新油、低温慢炸，成品口感很好。烧饼则完全由厨师人工揉面烤制而成，馅料是在传统台式烧饼里加上金枪鱼、色拉等馅料，颠覆传统口味的同时也为顾客提供了更多选择。

 

　　可是想卖出6元1根的油条、25元1个的烧饼，2个起售、13元一个的包子……光是好品质和慢工出细活还有点牵强，也难以完成消费升级的理念。桃园眷村消费升级的第二个手段就是高逼格的选址策略和就餐环境。

 

　　桃园眷村的选址要点是人流量大的甲级商圈， 或是在高档shoppingmall里与一线品牌相邻，比如开在LV专卖店旁边。桃园眷村认为，大型商场最大的优势在于人流量大，数量充足且收入较高的人流不仅能为品牌带来更多客户，同时还能成为免费广告，在最短的时间内提升品牌影响力。从这一点上看，桃园眷村实际是借力LV等名牌的品牌效应完成了自身的营销策略。

 

　　差异化的店铺设计

 

　　桃园眷村认为，即使是连锁餐厅，也要根据不同消费人群的偏好、地理位置等因素做出差异化的店铺形象。因为千篇一律会让顾客缺乏新鲜感，难以形成黏度，所以，在店铺设计上，桃园眷村一直强调各店铺之间要兼顾“独立性”和“统一性”。

 

　　创始人要求每家店铺都要依据自己的主力消费群喜好进行设计，所以目前，哪怕在同一城市顾客也看不到一模一样的两家店铺。而“统一性”

 

　　则依靠每间店铺都会出现的统一摆件来实现。这种风格不同但又带着明显品牌特点的装修效果为桃园眷村带来了很多意外收获。

 

　　比如进驻北京时，桃园眷村将店址选在了三里屯，做店铺环境设计时，设计师依据年轻人吃饭喜欢给食物和餐厅拍照的特点，将整个店铺的氛围调整为台式乡愁般“朴素的气质”：墙壁上贴着朴素的白色小方砖，大排档一般的长桌，黄色暖光使得店内氛围更像咖啡馆……你以为这是“作”，事实上，许多年轻人都将不同风格的桃园眷村店铺照片上传到了朋友圈，桃园眷村甚至成为了年轻和时尚人士“拗造型”的热门场所，公共媒介不容小觑的传播效果自然不用多说。

 

　　不过，在一线城市的中心地带开店，租金往往成为压倒品牌的最后一根稻草，桃园眷村如何应对租金压力？它的答案是：将自己塑造成名店、名商场内部及周边公司人员解决午餐或加班餐的最佳场所。

 

　　为何桃园眷村能如愿将这些人员悉数收入囊中？相比大饭店，桃园眷村的优势在于较快的翻台率和较低的客单价。而相比连锁轻食店或便利店，桃园眷村的优势在于就餐环境和食品品质，要知道，其位于上海南丰城门，LV专卖店旁边的店铺面积有400多平米，其豪华程度丝毫不亚于LV专卖店。

 

　　依靠高品质、高逼格的店址和就餐环境，桃园眷村将“消费升级”玩出了新花样，抢占终端市场的营销战役告捷。

 

　　小吃店也可以很文艺

 

　　只是喝碗豆浆、吃根油条还能有什么附加值？桃园眷村偏又玩出了新花样。

 

　　喝完心爱的人递过来的豆浆，碗底赫然出现一行小字：我愿意为你磨尽我一生。这种似乎在爱情剧中才有的镜头就这么自然而然地出现在了这家小吃店中，竟然毫无违和感。碗底有诗、蒸笼上有印章，连纸巾盒都突出造型，不同店铺还通过不同装修元素的运用形成了独立风格，给顾客带来不同的感官刺激。在不同的桃园眷村店，下一道食品，又将看到怎样的创意？想想还真挺期待。

 

　　桃园眷村自然不会只照顾年轻情侣的感受，所以 “小眷村”和“眷村集”的出现恰到好处。

 

　　“小眷村”是创始人特意在每家店开辟出的一块独立区域，店家会在这里开展一些亲子活动。比如教小朋友用石磨研磨豆浆：穿上小T恤、小围裙，带上大厨帽，还不能完全熟练拿筷子的小手已经开始转动磨石盘了，父母或亲朋在一边忙于拍照和指导，这样的温馨场面，对带着幼儿的父母或老人来说颇有吸引力。

 

　　虽然在店铺设计上强调“独立性”，但在异业合作上，桃园眷村显得开放包容，“眷市集”就是最好的说明。

 

　　所谓“眷市集”，就是桃园眷村和一些生活类品牌或创意品牌达成合作协议，合作的前提是调性与风格要跟桃园眷村一致。

 

　　经过挑选的别具风格的小物件和生活类用品摆放在店内供顾客购买的做法，正好迎合了时下最热门的集合店模式：喝完豆浆，顺便看看有没有自己喜欢的新茶杯；吃完包子，找找有没有漂亮的零钱包，为店家刚找回的零钱找个家……

 

　　“小眷村”也好，“眷市集”也罢，都是既增强了品牌与顾客的互动，又将店面空间与经营闲时合理利用，并以更生动的方式渗透品牌调性，传达品牌价值观的营销手法。这种手法让顾客感觉到小吃店也可以很文艺、很丰富，在这样的心理引导之下，桃园眷村的高价显得合情合理。

 

　　总体而言，桃园眷村的营销经过了三个阶段：内容阶段——在这个阶段，利用和LV做邻居成为话题制造者，品牌形象脱颖而出；媒体阶段——在这个阶段，桃园眷村注重塑造产品和店铺的内涵性和新颖点，持续曝光包装理念，进一步加强品牌印象；最后一个阶段是利用顾客为品牌造势——这个阶段，它完成了快速扩张和复制的任务。作为小吃店，桃园眷村能把营销做到这种程度的确不易，但未来，复购率势必会成为它的痛点。不过，既然要用新打法来升级传统小吃，这样的挑战应该早在创始人意料之中。