方便面行业没落的启示

　　令方便面企业没有想到的是，行业辉煌仅仅持续了4年时间。2012年，中国方便面在全球实现了1亿包的空前业绩，整个行业兴奋异常、信心高涨。然而，从2013年开始，方便面在国内的销量开始掉头向下，今年，方便面行业巨头康师傅出现了40%以上的断崖式下跌，更有6家中型企业宣布退出方便面领域。

 

　　当坊间分析巨头衰落的原因时，一致认为是目前国内的消费升级正在淘汰方便面这种低端无营养的垃圾食品。很多分析者觉得，现在的中国人有钱了，对价格的敏感度降低，对健康、美味等品质的诉求提升，而移动互联的发展则使外卖成为替代方便面的不二之选。

 

　　因此，方便面在中国将成为不折不扣的夕阳产业，前景会越来越糟糕。与此同时，碳酸饮料、茶饮料等也被捎带进来，因为国内外饮料行业巨头的销量在今年也都出现了不同程度的下滑。舆论的一边倒似乎显示，很多传统快速消费品已经不适应未来的需要，赶不上消费升级这趟快车，未来很难立足。

 

　　在供给侧结构性改革的热潮下，消费升级成为热词。意思是说消费者的消费能力不断提升，原来的产能和商品质量已经无法满足需求了，我们必须按照市场需求来淘汰落后产能，增强高端产能。一时间，很多企业觉得自己的产品变得“矮穷矬”了，如果不打造出高逼格和高价格的产品，前景堪忧。但是从经济学的角度来看，所谓的消费升级其实是消费者在刚性需求之外，利用多余的可支配收入满足改善性需求的过程。从官方的数据看，2015年，中国人均可支配收入仅提升了7.4%，虽然国人的荷包在逐渐丰满，但是据此得出中国已经进入消费升级时代，显得有些超前。

 

　　在上世纪80年代的美国和90年代的日韩，由于人们收入的快速增长，对高品质产品和奢侈品的需求不断增多，这被援引为世界经济消费升级的一大例证。但值得注意的是，美日韩所谓的消费升级不会导致行业没落，只会加速产业转型。在快速消费品领域，大家都知道可乐含糖量高，但是它依然是美国人的第一饮品；都知道汉堡王等快餐营养一般，但是它依然是大多数美国人午餐的首选。其实，康师傅业绩下滑的根本原因是产品品类创新频率低，企业品牌老化，因为统一在这期间并没有出现严重的下滑。方便面行业更不会被消费升级消灭，因为即便是消费实现升级的欧美发达国家，方便面依然有大批的粉丝。据说，在美国的一些地方，中国产的方便面还被当成硬通货交换其他物品。

 

　　在我看来，目前所谓的消费升级更像是风险投资领域制造的“风口”。2015年，移动互联领域创业的热潮冷却，在消费升级概念的带动下，2016年，奢侈品电商、宠物服务等超出普通大众消费能力的创业项目不断出现。但是这些项目并不以快速盈利为目的，更多是为了培育未来市场。对于传统企业而言，应该重点关注消费者需求的细微变化，进行产品微调，因为中国消费者距离消费升级还有一段路程。