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给你一个真实的地推

作者:石海娥     
内容摘要:在“双创”氛围日渐浓厚之际,地推从一种传统的推广模式成为创业企业的主要选择
给你一个真实的地推
地推人员引导顾客扫码
 
  在互联网经济飞速发展、“双创”氛围日渐浓厚之际,各种新产品、新创意、新模式层出不穷,而能快速拉近消费者与企业之间距离的推广方式——地推也变得炙手可热。
 
  地推虽然并非新鲜事物,但目前被使用的广泛程度却前所未有。地推用其简单、直接,甚至有些粗暴,但却有效的方式带动了与之相关的产业,并逐渐形成了一条新的产业链。
 
  地推人员培训企业、第三方地推公司,以及方便企业开展地推的专业工具和网站随之出现,地推团队和管理人员也呈现职业化趋势。
 
  “重生”
 
  地推是地面推广的简称,又称地毯式推广,主要靠人力来实现,可以算作我国出现最早、最原始的推广手段之一。随着经济的发展,地推逐渐被报纸、广播、电视、网络等传播性更强的推广模式冲击和掩盖,很长一段时间内,地推只限于游戏行业,在其他领域只能作为辅助推广手段。直到2015年春季,人们突然发现,地推人员变得随处可见,他们几乎遍布城市的每个角落,为不同品牌做宣传推广,原本默默无闻的地推模式仿佛在一夜之间“重生”,并焕发出强大的生命力,尤其是在互联网企业,地推几乎成为每家企业必备的营销法宝。
 
  地推“重生”有一定的原因:一是互联网企业的崛起带动了地推的发展。目前,在很多企业尤其是互联网企业中,产品同质化严重、辨识度不高,比如滴滴出行、Uber等,企业必须要在如何跑赢对手,获得消费者青睐方面狠下工夫。在这种情况之下,简单、直接的地推模式可以迅速打开局面,吸引一定数量的用户,并通过口碑传播实现用户数量的裂变。
 
  二是网络流量的成本问题。因为不受地域和时间的限制,近年来网络推广成为企业的主要推广手段,但如今网络推广的成本日益高涨,且用户流量牢牢控制在以BAT为代表的几个大公司手里,其他公司只能通过买流量的方式做推广,没有主动权,而且成本相对较高。
 
  “星空琴行就是通过百度搜索、淘宝以及各个团购网站做网络推广,从投入产出比来看,网络推广的费用远大于地推,不是一般的企业可以支付的。”星空创联总经理于铮说道。
 
  在这种情况之下,地推重新成为创业公司的新宠,尤其是在三四线城市和农村,这种最“土”、最原始的方式更有效。
 
  2013年下半年,很多企业开始选择地推和网络相结合的推广模式,或者直接用地推代替网络进行产品推广,到2015年,地推已经变成随处可见的营销模式。
 
  行业格局渐成
 
  如今,地推已经形成三大主流模式:企业自建地推团队、外包给第三方地推公司以及搭建渠道完成地推。
 
  自建地推团队的主要是阿里、美团、赶集、滴滴等大企业,因为品牌影响力强,目前自建地推团队的企业在该领域占据强势地位,他们用地推做营销往往能起到事半功倍的效果。
 
  第三方地推公司是随着地推模式的重生,在其产业链上演变出来的,2013年下半年开始,云地推、地推吧、趣地推以及51地推等创业公司如雨后春笋般冒出,这些公司需要具备场地、人员等资源优势,目前被视为推广企业烧钱来谋求用户的手段之一。
 
  渠道建设地推模式是通过建立分销体系,由分销商自建地推团队进行地面推广,百度、360、阿里诚信通等采用的都是这种模式。
 
  以百度为例,他们的做法是在各地找分销商,由分销商自己组建地推团队,把百度组建团队的成本转嫁给了分销商。百度将产品交给分销商推广,根据客户点击率获益,百度和分销商按照约定的比例分成,通常百度拿大头。这种模式的成本主要在于技术研发,多数中小企业难以支付这笔费用。
 
  随着地推的广泛应用,三种主流地推模式逐渐成熟,行业格局基本成型。同时,因为采用地推方式的企业日渐增多,获取用户的难度开始增大,为了比竞争对手更快获得用户,越来越多的企业开始采用赠送礼品或返现的手段进行地推,整个地推行业从最初的产品竞争变成了礼品或补贴金额的恶意竞争,行业发展逐渐失去理性。
 
  弊端凸显
 
  “在地推行业逐渐失去理性的同时,从业人员整体素质偏低、稳定性差的弊端也逐渐凸显。”互联网营销专家陶默说,地推的操作模式非常简单,就是通过发传单、扫二维码、微信关注,企业给予补贴、优惠、小礼品等手段来挖掘和吸引用户,入行门槛很低。另外,这几年互联网企业的增多,使得地推人员的规模呈爆炸式增长,很多企业觉得地推人员只要能发传单、会用微信、费用不高就可以,至于是否具备专业知识一概不问。
 
  “企业的用人态度导致多数地推人员在执行过程中只管用礼品吸引用户,至于用户领完礼品后是否保留下载的App,他们是不考虑的,反正只要当时用户下载并激活了,他的提成就拿到手了,有的甚至在完成注册流程后帮助用户卸载App,用户得礼品,他拿提成,皆大欢喜。”陶默说,地推人员的工资由“底薪+提成”
 
  两部分组成,部分企业为地推人员报销交通费。目前来看,行业待遇普遍不高,在二三线城市,地推人员的工资每月只有一两千元,北京、上海等一线城市的工资在3000元至5000元之间,做到一定资历或人脉资源特别丰富的,收入在1万元左右。“地推人员想要赚到几千元的薪酬也不是那么容易,他们必须特别努力地完成上游交给他们的任务,吸引更多用户,为品牌抢占渠道终端。”陶墨坦言,“很多人把地推作为兼职,既不耽误日常工作,也能赚点零花钱,何乐而不为?”
 
  陶默补充说,想赚钱又不想特别吃苦的矛盾心理让一些地推人员利用各种工具和设备造假,比如现在最受地推喜爱的刷榜公司,它可以实现虚假下载,下载一个账号的费用只要7毛,账号能激活,还能控制留存率。
 
  作弊方式是在一台电脑上装几十个虚拟机,模拟手机下载。“不过,刷单通常是由上游的推广公司操作,推广人员则多采取用亲朋好友的手机号码骗取提成等方法。”
 
  “因为目的性非常明确,加之得不到用人单位的重视,所以地推人员的流动性非常大,绝大多数兼职者不问品牌、不看厂家,哪个企业给的日薪高就去哪个企业,今天在这个品牌做,明天可能就去竞争对手那里了。”毫无约束的情况使得整个行业呈现出人员素质偏低、品牌可信度差的现象,无形中降低了地推的成功率,最直接的反映就是过低的有效客户转化率。
 
  联合地推
 
  “目前地推的有效客户转化率过低是众所周知的事实。”陶默表示,但事实上,这种情况可以通过一些方法得到改善。陶默以美团为例介绍说,美团外卖的地推是从发传单开始的,几乎没有任何技术含量,和某些扫码送礼品的地推模式相比甚至显得过于简单和寒酸,但美团最终却大获成功,究其根本,是美团在进行地推前做了一件事:美团选定了一个区域,在选定区域内发了4个月的传单,并由几名数据运营专员通过分析建立了一个数据模型,对传单的发放时间、地点以及反馈都进行了详细的记录和分析,系统且直观地了解单个用户获取成本、单个用户盈利额、收支平衡点等等。
 
  在数据足够多,采样足够广泛的情况下,美团不断优化数据模型,并用最快的速度将其复制到全国。
 
  美团的这种做法后来被很多汽车后市场企业模仿,各种1元洗车,0元洗车层出不穷,大街小巷随处可见拿着传单招揽客户的发单员,笔者也曾亲自体验过一次0元洗车,但遗憾的是因为企业规模较小,一次接单能力有限,顾客往往需要等待很长时间,而且因为设备层次不够,导致体验效果差强人意,所以这种模式并不是任意一个企业便可以模仿复制的,它考验的大多是人员的执行力和各家的建模能力。“这种方法对于已经具备一定市场基础的企业来说是一个不错的选择。”陶墨说。
 
  “不过,对于一些初创小企业来说,仿照美团的做法并不太现实。虽然地推比网络推广成本低,但即使不考虑人力和物力,仅公关费一项,小企业就难以负担。”陶墨坦言,初创企业一般都有资源短板,比如找合适的推广场所,就常常令小企业捉襟见肘。
 
  “但小企业也不是毫无办法,部分企业采用了联合地推模式。”陶默说,地推客户转化率低是因为企业在执行前没有做好准备工作,执行过程中也没有进行人员和数据的把控,而这些问题在联合地推中都会被全面考虑,企业之间也可以通过分工协作和资源分享加强地推效果。
 
  比如母婴类垂直门户可以找一个母婴类电商联合推广,用户下载母婴垂直门户时送给用户该电商经营的母婴类产品,母婴类电商卖出去的产品上也会带上母婴类垂直门户的App信息。这种地推模式既可以关联合作,也可以异业联盟,或者联合几家合适的企业一起互推,从而实现企业宣传效果的最大化。
 
  “这种模式的好处在于,每家企业可以用最低的成本获取最好的推广效果,企业之间还可以各取所长,对于提升有效客户转化率有很大的帮助。”陶默说,虽然地推并非互联网企业唯一的推广手段,但却是目前最重要的手段,很多时候它的作用甚至超过了产品本身。这首先与它目标精准、直面客户且成本较低有关系,其次是因为我国互联网企业中原创型商业模式较少,谁跑得更快、谁就能活下来,而这一切在很大程度上依赖于企业的推广手段。陶默补充说:“目前,地推行业现状不容乐观,首先是数据造假让大量初创公司死亡;其次,互联网资本寒冬到来,让很多初创企业的资金无以为继;再次,很多地推渠道被垄断,随着O2O竞争激烈程度加剧,一线地推人员之间的战争也开始了,企业想要在地推领域分一杯羹,就要开动脑筋、多看多学,由内而外增强自己的生存能力和竞争力。”
 
 

标签:2016年第7期 
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