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立顿:玩转茶企营销

时间:2016-3-10 16:15:09  作者:易阳  来源:
内容摘要:看似朴实无华的广告语却在最短时间内击中了消费者的心,不得不说,立顿的确是善于抓住消费者心理、玩转市场营销的高手

立顿:玩转茶企营销

    立顿有这样一句广告语 “从茶园直接进入茶壶的好茶”,这句广告语看似平铺直叙毫无新意,但如果仔细品味就会发现,12个字中实际涵盖了三层意思:一是立顿红茶的原材料新鲜有保障;二是制查过程环保且卫生;三是企业实力雄厚、大品牌值得信赖。看似朴实无华的广告语却在最短时间内击中了消费者的心。不得不说,立顿的确是善于抓住消费者心理、玩转市场营销的高手。今天,笔者就挑选了三个立顿的经典营销案例分享给读者。

    植入营销

   
深入的市场调研和数据分析是企业成功营销的关键所在,基于这个考量,立顿每年都要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求,其研究内容包括消费者的饮茶习惯,对茶的冲泡、选配和包装形式的偏好,影响消费者选择茶叶的各种因素以及饮茶的流行趋势等。立顿对全球41个国家消费者的饮茶习惯进行了详细深入的调查和研究,并建立了相应的数据库,进入立顿官网就可以获取关于这个调查研究的数据资料。有了这个数据库做基础,立顿每一次营销都能事半功倍。比如植入营销。

    众所周知,植入营销手法的关键在于企业对植入载体的选择和出场设置上,如果处理不好以上两点,植入营销就会显得尴尬和突兀。但立顿在这两点上却做得十分巧妙,并由此引发了销售高潮。

    立顿的植入载体通常是以办公室为主要场景的职场励志剧,如《杜拉拉升职记》《丑女无敌》等。选择这种影视剧主要是为了契合立顿的客户定位。立顿的主力消费群是35岁以下工作繁忙的白领,他们通常热衷于时尚健康生活,收入高、有品位,选择他们为自己的产品进行推广,不但毫无违和感,而且很容易就能引发潮流。更何况,这个群体的占比高而且还处于急速扩张状态。

    在出场设置上,立顿也用了很多心思,比如杜拉拉为同样在公司加班的王伟泡茶的场景:晚上正在公司加班的杜拉拉起身经过销售总监王伟的办公室门口时,见王伟一边在与客户通电话,一边捂着胃做痛苦状,懂得掌握时机的杜拉拉连忙为其泡了一杯热茶,一段温馨的办公室恋情由此滋生……此时,如果立顿将出场设置在杜拉拉泡茶时拿的茶包上,虽然达到了植入的目的,但因为此时观影者的目光完全被男女演员和后续剧情所吸引,所以不会留下深刻印象,所以立顿果断避开了这个场景,将立顿出现的场景放在了DB公司的办公室、茶水间以及会议室,带有立顿LOGO的茶包、马克杯等产品以各自不同的姿态搭配不同的背景深深烙印在了观影者的心里,这种营销手法就好似催眠术,无论影片中的演员喝什么茶,观影者都会自动将其默认为立顿红茶,大大提高了植入营销的效果。

    植入《丑女无敌》也同样让立顿获得加分,据《青年时报》当时的报道,某大型超市的立顿奶茶在2008年9月30日至10月20日的整体销量要比8月31日至9月20日环比提升37.59%.立顿此次的植入营销被业界称为“开启了植入式广告的新篇章”。

    跨媒体营销

   
立顿对都市白领的日常生活与工作十分关注。市场调研发现,都市白领因为工作原因,多数时间都在办公室度过,只能通过网络或电话和朋友进行交流,立顿敏锐地抓住商机,围绕办公室下午茶展开营销。

    立顿推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动,针对送茶活动的8个城市商务楼宇联播TVC,传播“立顿免费传情下午茶”活动,参与者只要在网络上完成注册,立顿就会免费为注册者指定的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶,让客户的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。

    在选择线上平台时,立顿也颇费心思。他们先是对目标受众群的上网习惯进行了调查和数据分析,然后选取了即时通讯、社交平台、在线视频、电子杂志等媒体组合进行目标投放,同时根据区域和时间针对不同媒体选择不同的楼宇和时间段进行定向投放,让推广更为精准和有效。

    在此次营销活动中,立顿这种跨媒体结合的推广方式更有效地增加了活动参与人数,在送茶活动进行的5周时间内,有几十万份免费立顿茶盒被送出,活动官网的流量攀升至百万以上,更好地体现了互联网媒体的高效和迅速反馈的优势。

    感官营销

   
为了更好地了解消费者的饮茶偏好,立顿在英国的红茶研发基地成立了一个名为“感官项目室”的实验室,主要用于消费者洞察研究。研发人员会召集一组没有特别喜好、性格平稳、能够准确表达自己意见的消费者为研究对象,让他们对产品的细节特征进行客观评判,然后通过计算机统计的方法科学评估各种产品的特性。为有效开发符合消费者需求的新产品提供依据,根据消费者不同的需求和购买行为,研发出符合他们消费习惯和承受价位的不同产品,比如具有美容减肥功效的女性丽颜茶,不同口味的奶茶和水果茶等,而备受消费者青睐的立顿奶茶也是在这个研究的基础上诞生的新品。

    在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后,立顿根据中国消费者的偏好又推出了有香滑口感和温暖特质的立顿奶茶,赢得了众多消费者尤其是年轻消费者的喜爱。基于产品特质和消费者需求,立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起,效仿“玩味下午茶”的情感营销方式,针对立顿奶茶推出了“连连抱”网络活动,传递“拥抱”的温暖,将温暖形成一个“拥抱链”,一直链接下去。这次营销是立顿继红茶的“玩味下午茶”营销活动取得成功后乘胜追击的又一成功案例。

    立顿奶茶“ 连连抱” 共分8 个环节,依次为选择好友、选择拥抱方式、选择心仪拥抱形式、为你的拥抱借力取名、发起属于你的拥抱、等待好友传递、积累积分、兑换礼品。此次活动立顿选择与当时炙手可热的社交网络平台人人网合作,在两个半月之内便产生了百万级独立用户浏览,发起了超过80万次拥抱,是人人网上举办的最火的品牌活动之一。

    “玩味下午茶”和立顿奶茶“连连抱”的成功有三个原因:一是准确抓住了主力客户群的心理需求,鼓励消费者在网络层面和现实层面加强交流,邀请朋友晒出友情,拥抱朋友喝茶聊天,倡导真实的友情互动,以深层次的情感体验诱发消费者做出积极回应;二是寻找到了最适合开展活动的场所和平台。无论是公司办公室还是人人网,都是最易引发效仿和跟随的最佳选择;三是活动简单易行且影响广泛,尤其是立顿奶茶“连连抱”将参与人群扩大到了校园,这一群体能量巨大且最易达到口碑传播的目的。

    除了以上三个案例,立顿又推出了紧跟时代潮流的微电影营销,选取实力偶像彭于晏担任主演的《顿号英式茶馆》微电影瞬间占据了各大荧屏的各个时段,将立顿五豆红茶强势推向市场,影片中三段纠结的爱情故事最大限度地激发了消费者的好奇心和共鸣,把茶品与目标消费群体的生活真正结合起来,让消费者产生了“我是男(女)主角”

    的强烈代入感,随着影片的推出,更多消费者开始尝试泡上一杯立顿,在氤氲的茶香中演绎属于自己的爱情故事的浪漫约会方式。

    立顿这种让消费者产生心理认同和情感共鸣,满足消费者的物质需求和心理需求的营销手法又一次获得成功。

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