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直播产业:行业“试水”直播带货新观察

时间:2020-5-9 10:23:02  作者:买佳豪  来源:
内容摘要:待疫情缓解或彻底结束后,行业直播是否能成为常态,至少还要经历两次“大考”:一是企业“网红”的职业化能否成型,二是行业直播的顶层设计和服务标准能否及时建立
  2020年4月,锤子科技CEO罗永浩直播带货1.1亿销售额的事件引发了人们关于企业家转型网红的一系列猜想。

  实际上,罗永浩并不是第一位从行业名人转型“直播网红”的企业家。在此之前,携程网创始人、董事局主席梁建章,林清轩CEO孙春来,银泰商业CEO陈晓东,七匹狼CEO李淑君,上海苏宁易购总经理徐海澜,红蜻蜓董事长钱金波……多位企业家纷纷入局直播。如今,企业高管尝试直播带货已经成为一些行业在疫情期间实施“自救”的普遍措施。
 
直播产业:行业“试水”直播带货新观察
北京茶叶企业商会秘书长、半亩茶园创始人汪朝江


  但和李佳琦、薇娅等从MCN机构(职业网红孵化机构)中走出的“职业网红”不同,这些常年“隐居幕后”的企业高管首次亮相“直播台前”往往会因为紧张而出现口误和看起来“不太专业”的现象。

  对此,业内曾有专家直言:“行业大佬纷纷入局直播行业,表面上看是被疫情逼迫的‘无奈之举’,实际上也有着自己更为深刻地考量。如果从中国互联网经济的整体走向来看,行业直播的集中暴发并非偶然现象,而是中国经济向数字化转型的必然结果。”

  CEO转型成“网红”

  从幕后走向台前,让这些平日里“深居简出”的企业家首次在直播镜头前“侃侃而谈”显然不太容易。

  “我第一次面对镜头,和线上的网友互动时表现得十分紧张。”北京茶叶企业商会秘书长、半亩茶园创始人汪朝江坦言:“在首次直播带货的时候,我甚至因为太紧张而发生了舌头打结的情况,事后我的同事也反馈说我这次直播太严肃了。”

  “太严肃”是汪朝江首次亮相直播平台进行“直播带货”的第一感受。

  汪朝江的半亩茶园,是一家主要经营茶叶+旅游、私家茶园以及茶叶销售的茶产业企业,受疫情影响,企业的两项主营业务不得不被迫停止运营,一些传统的线下销售渠道也不同程度地受到影响。为了寻找新的“销路”,汪朝江开始了他在疫情之前完全没有接触过的“直播带货”。

  3月6日,应北京宁夏企业商会的邀请,汪朝江第一次在手机里下载了抖音App,在自己的办公室里正襟危坐,面前只有一部架起来的手机。一时间,平日里面对众多企业员工都能侃侃而谈的他突然变得“怯场”起来,好在因为有常年讲课的经历,让他不至于完全失控,但即便他将状态调整到“最佳”,也难免给人们留下“严肃”的印象。

  说起第一次“直播带货”的经历,虽然表现得不尽如人意,但直播带来的企业关注量和产品咨询量让汪朝江感受到一些“意外的惊喜”。“看到越来越多的人走进直播间和来自评论里七嘴八舌的提问时,我竟然来不及回答,这是线下销售时从未遇到过的情况。”他说。

  尝到了直播带货所带来的“甜头”,汪朝江便在这条路上越走越远。

  3月15日,汪朝江与秦腔汇读者群平台合作,进行了主题为“疫情期间,让茶愉悦我们的身心”的直播带货秀;4月12日,他又与缙云轩黄黄茶合作,进行了第三次直播带货。截至目前,汪朝江已经进行了10次主题直播秀,完成了他从一名企业CEO到“行业网红”的华丽转身。

  无独有偶,谈起自己的转型之路,美翻网新媒体团队负责人李菲也表示,自己在首次直播时表现得十分紧张,“毕竟与真人对话不同,直播带货是面对一块屏幕讲述,即便没有人也要很顺畅地进行下去,这对主播的心理承受力是一个较大的考验。出现说话不流畅、口误、神态不符合节奏等尴尬的情况也十分正常。”她表示,从企业高管到“直播网红”,需要学习的不只是话术技巧和神态动作,还有控场节奏和商品的介绍方式……总而言之,和专业的MCN网红相比,需要学习的还有很多。

  和半亩茶园不同,美翻网是一家跨境电商公司,主要经营母婴类、保健品及化妆品类产品的全球海淘。作为一家跨境电商企业,美翻网早在疫情暴发之前就接触并开始在直播领域布局。据李菲介绍,自去年8月起,美翻网就成立了专门的直播运营团队,配备了专业的设备并着手成立美翻网自己的“职业网红”培训部门。截至日前,美翻网已经进行了超过100次的直播秀。

  通过不断复盘总结,目前美翻网已经形成一套属于自己的直播流程。首先,在接到总部直播任务时,李菲会和美翻网的产品运营团队进行较长时间的沟通交流,针对产品本身形成报告。之后,她会带领自己的直播团队进行长时间的直播策划,包括确定直播主题、直播时间、时长、直播环节等。直播前,她还会进行试播,以避免直播时发生口误和说话不流畅等现象。正式直播时,李菲身边还要同时有至少一位跟播和一位场控。

  谈起行业直播,李菲说:“和那些从MCN机构走出的专业‘网红’相比,企业高管转型‘网红’最大的优势在于,他们对于自己的企业和行业有更深刻的了解。以跨境电商为例,海外优质产品品牌落地国内需要一个‘本土化’的过程,对于一些高端产品而言,企业高管比专业‘网红’更了解产品的品牌价值。”

  针对目前国内掀起的“直播浪潮”,李菲冷静地分析称,对于很多行业而言,如何利用直播带货还有待探索,行业大佬可以“试水”,但这并不意味着行业直播模式适合每一个行业。要想入局直播带货,需要在人才储备、产品定位和供应链搭建上下“狠工夫”。

  正如李菲所说,目前大多数企业家转型“直播网红”

  还处于探索阶段,并没有形成自己的直播模式。那些成功的转型者,其经验也未必适合同行业中的其他企业家。对于想要转型为“直播网红”的企业家们而言,不断尝试和学习才是王道。

  如今,汪朝江每次直播开始前都会根据主题方向罗列好提纲,经过10余次尝试,他已经完全克服了初次直播时的“严肃感”,也渐渐适应了直播模式下与网友互动的节奏。在不算太长的直播时间里,他会通过介绍如何选用合适的茶具、合适的水温,以及泡茶、品茶时的注意事项与网友建立互动。有网友在直播间给汪朝江留言评论:“看汪总的直播不仅能学到知识,更是一种美的体验。”

  “直播只是手段”

  汪朝江和李菲的转型之路是当前许多行业高管入局直播领域的一个缩影,对于以直播为代表的数字化运营的探索,国内很多企业家都在不同程度地“试水”。

  2月14日,护肤品品牌“林清轩”CEO孙来春带领100多位林清轩工作人员开始了他人生第一次直播。他没有想到,有6万多人观看,卖出近40万瓶山茶花油,还收到36万个点赞。而眉州东坡酒楼则通过大厨直播教网友做菜的互动模式,午餐肉单品销售同比增长20多倍。2月25日,自春节期间开始闭店的北京老字号内联升也首次通过直播尝试线上销售。

  曾几何时,直播只是美妆和数码产品青睐的模式。然而在疫情的“逼迫”之下,餐饮、旅游甚至农产品销售都开启了直播频道。为什么在疫情之前,这些行业都没有涉足该领域的意愿呢?

  采访中,汪朝江表示,对于很多传统行业而言,商业惯性是他们不愿意涉足直播领域的一个重要原因。他说:“每个行业都有自己的行业特点和固有的销售渠道,在疫情来临之前,销售渠道通畅,产品销售模式成熟,如果没有重大变故,很多经营者本身是不愿意进行探索的。”他进一步分析称,由于直播带货是一种全新的销售运营模式,对于企业而言,要涉足该领域,不仅意味着要投入大量的时间、精力和巨额的费用,还要对产品品牌定位、用户定位等做出调整。与继续采用传统的销售运营模式相比,重新开发一种全新的运营模式显然是“不合算”的。

  疫情之下,改变的不只是普通人的消费习惯,也改变着行业固有的销售模式。如今看来,人们的消费预期从线下转移至线上已经势不可挡,在此背景下,“全行业数字化”或许会成为未来中国经济转型的新方向。无疑,直播为很多行业开始数字化探索提供了一个重要“窗口”。

  “关于数字化运营的探索,其实我们早就着手进行了。”汪朝江说:“2015年,我们已经开始社群化运营的研究,之所以最终选择直播带货模式,是因为从目前的市场反应来看,直播带货最受市场欢迎。”

  实际上,在很多企业家眼中,疫情期间利用直播带货模式进行销售,不仅是一次“企业自救”,更是一次数字化运营的“试水”和探索,其核心是利用直播为手段或媒介,链接与之相关的行业,从而带动上下游产业链的协同发展,实现供给侧的改革和转型升级。这才是企业高管入局直播领域的真正目的。

  对此,汪朝江表示:“我们就是以茶为媒介,通过茶来连接旅游业、教育业,形成以茶为核心的全产业链协同发展。”虽然仅有10场直播秀,但我们不难从中看他的“野心”。与秦腔汇读者群平台合作直播,是为了拓展茶文化在书友界的影响;与缙云轩黄合作直播,是为了将自己打造成全国各地名茶的销售出口;与旅游业同仁合作直播,是为了让更多人了解茶叶的采摘环境和种植模式,提升人们对茶产品的认知……

  有同样目的的还有美翻网。海外产品落地中国,首要解决的一个“痛点”就是品牌信任度,利用直播模式实现产品溯源,不仅可以有效地让用户第一时间对产品品牌产生信任感,更能让用户对产品的品质有一个直观地了解,这在直播模式出现之前是不可想象的。在美翻网,通过直播直接连线海外仓库,直播产品从生产到加工的整个环节已经成为企业常态。在疫情期间,美翻网通过这样的模式令企业挽回了不少因疫情而导致的直接损失。

  “直播只是一种手段,还要看企业自身如何操作。”李菲说:“企业固有的优势和行业特点,才是直播能否取得良好效益的根本保证。”

  行业直播常态化尚待考验
 
  与从MCN机构走出的专业“网红”相比,企业高管转型“网红”,优势是不言而喻的,但不足之处也显而易见。

  为什么李佳琦和薇娅无论卖什么产品,其直播间里总是人满为患呢?
 
直播产业:行业“试水”直播带货新观察


  直播带货模式2016年诞生,发展至今,已经越来越细分化,一位主播身后往往是一个公司的运营。从选品到话术再到产品介绍和控场,专业化程度已经越来越高。如何让观看直播的人心甘情愿地付费购买产品,以李佳琦和薇娅为代表的MCN专业“网红”显然已经驾轻就熟。但在这一方面,从企业高管转型成“网红”的企业家却不甚了解。
 
美翻网新媒体团队负责人李菲
 
直播产业:行业“试水”直播带货新观察
眉州东坡试水直播营销


  这些半路出家的“网红”,没有接受过专业培训,所以往往会在直播时显得“笨嘴拙舌”,尴尬百出。

  此外,行业直播的顶层设计和服务标准尚未搭建起来。业内专家称,在疫情的冲击下,“全民直播”是一次突发事件,相关法律法规和各行业自身的服务标准还没有做好充足的准备。在此情况下,也许会在直播间出现一些 “鱼目混珠” 的劣质产品,如果因此产生互联网经济纠纷,该如何处理,现在也没有实际案例可供参考。
 
直播产业:行业“试水”直播带货新观察
农产品也加入直播行列


  总而言之,待疫情缓解或彻底结束后,行业直播是否能成为常态,至少还要经历两次“大考”:一是企业“网红”的职业化能否成型,二是行业直播的顶层设计和服务标准能否及时建立。
标签:2020年第5期 
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