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广告蹭热点 虚假法不容

时间:2020-5-9 9:56:25  作者:  来源:
内容摘要:广告主应当对广告内容的真实性负责,发布虚假的、夸大的商业信息,给消费者和社会公众造成误导甚至损害的行为将会受到严惩
  肆虐全球的新冠肺炎疫情暴发以来,各地执法机关陆续依法查处了一批涉及防疫产品的广告违法案件,这些广告的共同违法特点是,针对疫情防控需求,利用社会公众对防疫物资、设备需求的急迫心理,对自身产品、设备的质量和效能做虚假或夸大的宣传。此类违法广告误导了消费者,给消费者造成了直接的危害和损失,给消费者健康安全带来潜在威胁。
 
广告蹭热点_虚假法不容
  上海警方侦破疫情期间发布虚假广告牟利的商家


  内容客观真实是对广告发布的基本要求
 
  广告,顾名思义就是广而告之,其中商业广告是指以营利为目的,为了推销商品或服务,通过各种媒介向消费者或公众传播的商品或服务信息。从广告的根本目的来说,真实性是商业广告的基本内涵要求。从诚实守信的商业规则和道义来说,也要求广告信息具有客观真实性,否则,就是对广大受众的欺骗。

  我国法律对广告的真实性做出了明确的规定和要求,《中华人民共和国广告法》(以下称《广告法》)第三条明确规定:“广告应当真实、合法”;第四条规定:“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。”上述规范就是从法律层面对各类商业广告真实性的总体要求。

  蹭热点的广告应注重真实性
 
  利用重大事项、重大活动、重要时点发布商业广告,能够更有效地传递商业信息、提升产品或服务的知晓度和影响力,是商业活动中普遍使用的广告策略。与此类似的还有一种情形,就是利用社会热点事件、热点人物的高曝光率和关注度,搭车发布商业信息,俗称“蹭热点”。借助社会热点发布商业广告本身无可厚非,但一些商家往往利用各种热点事件的突发性、信息量暴增、信息更新快、受众对相关商品信息的期待心理等特点,浑水摸鱼,发布虚假的、夸大的商业信息,给消费者和社会公众造成误导甚至损害,是必须予以规制和打击的。

  在此次新冠肺炎疫情期间查处的违法广告大多属于此类。 例如,此前市场监管总局公开曝光的虚假违法广告典型案件中,天津市津南区金轩宝贝孕婴用品商店发布虚假广告案,当事人通过互联网发布含有“激活自身免疫细胞”“对抗新型冠状病毒新发现”“能阻止冠状病毒对宿主呼吸道上皮细胞的侵入”等内容的食品、保健食品、口腔喷剂广告;吉林省万元磁化科技有限公司发布虚假广告案中,当事人利用其微博账号发布含有“对此次新型冠状病毒感染的肺炎具有明显防治作用”等内容的食品广告,借疫情宣传其公司产品磁化水、解酒茶等对新冠肺炎具有明显防治作用。两案当事人都无法提供相关材料证明其广告内容的真实性,依法认定为虚假广告。两家公司均受到了相应的处罚。

  去伪存真,法不容假
 
  虚假广告具有很大的社会危害性。首先,是破坏了广告“真实性”这一根本基础,使广大消费者对商业广告的普遍信任度降低,从而影响了广告作为客观信息推广手段的正面作用,给市场的正常运行造成阻碍,破坏了社会良好的商业环境。其次,虚假广告使消费者购买商品或服务后上当受骗,直接侵害广大消费者的财产利益和人身利益。所以,打击虚假广告是法律赋予的各级政府和有关部门的重要职责。

  除上文中所述的《广告法》有关条款对广告真实性要求的明确规定,为了执法的统一和准确,《广告法》第二十八条还对虚假广告的类型进行列明。《广告法》第十七条、第二十七条等条款对不同类型广告的真实性要求作出了具体的规定。同时在《广告法》第五十五条、第五十六条、第五十八条分别规定了对违反法律规定,发布各类虚假广告的行为,市场监督管理部门可以采取的追究广告主、广告经营者、广告发布者法律责任的权利和方式,比如责令停止发布广告、消除影响、罚款、吊销营业执照等。例如,市场监管总局公开曝光典型案件中上海中域网络科技有限公司发布虚假广告案,上海市松江区市场监管局依据上述有关法律条款,作出了责令当事人停止发布违法广告,并处罚款18万元的行政处罚。对广告主、广告经营者、广告发布者构成犯罪的,还要依法追究刑事责任。例如,广西壮族自治区桂林市全州县复美医疗器械有限公司涉嫌发布虚假广告案,当事人在电子商务平台开设网络经营店铺,发布虚假广告。由于涉案金额大,社会危害严重,涉嫌构成犯罪,该案件已依法移送公安机关进行处理。

  在其他专门法律规范中同样有关于发布虚假广告的法律规定,比如《中华人民共和国食品安全法》(以下简称《食品安全法》)第七十三条规定:“食品广告的内容应当真实合法,不得含有虚假内容。”同时,该法第一百四十条规定了违反上述规定应承担的相应法律责任。

  案例通告中的吉林省万元磁化科技有限公司发布的虚假广告案,就是同时违反了《广告法》和《食品安全法》的规定,当事人受到了相应的行政处罚。
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