营销

企业的自救营销

时间:2020-4-15 10:43:40  作者:易阳  来源:
内容摘要:突如其来的新冠疫情打乱了社会经济的正常运行节奏,如何化解危机,扭转颓势?部分企业通过不同形式的营销方式,积极开展自救,危中寻机
  突如其来的新冠疫情打乱了社会经济的正常运行节奏,很多行业一时之间犹如按下暂停键。

  特别是线下零售、娱乐、旅游、餐饮等行业因为此次疫情遭受了重大经济损失,收入几乎呈断崖式下跌。很多中小企业承受巨大压力,如何化解危机,扭转颓势?部分企业通过不同形式的营销方式,积极开展自救,危中寻机。

  “蜻蜓”大作战
 
  作为传统企业,红蜻蜓从成立至今,运营模式都是以发展线下终端店铺为主,同时塑造品牌形象和拓展业务。因此,疫情期间,红蜻蜓分布在全国的 4000 多家门店基本处于停业状态,红蜻蜓不仅没有收入来源,每个月还要支付高额开销(工厂开支、门店租金等),企业感到压力倍增,如何危中寻机?红蜻蜓创始人钱金波决定在营销模式上做做文章。

  钱金波的营销方案是:打破传统,将线下门店搬到线上去、搬到社群中。这样一来,消费者就可以依托互联网和社交软件完成交易。经过多年发展,红蜻蜓早已拥有一批忠实的消费群体,他们对红蜻蜓的品质和自身适合的款型都非常熟悉,即使无法到线下店铺试穿,无法面对面跟导购交流,也丝毫不影响交易的正常进行。

  确定营销方案的大方向后,钱金波在总公司成立了“战疫指挥部”,由自己的儿子任指挥官,运用新零售思维,全力推进线上与线下的无缝衔接,包括使用钉钉召开代理商和加盟商的视频会议等。钱金波还做了另一个大胆的举措:亲自上阵在朋友圈卖鞋,在他的带动下,全公司8000多名员工全部参与其中,在线上以直播、微商等形式销售产品。

  这场红蜻蜓的大规模自救活动从2月8日开始启动,至2月14 日当天,其离店销售额首次突破100万元,虽然与平常相比,这个业绩并不算亮眼,但在如此短的时间内,能根据企业面临的问题寻求如此有效的营销方案,并立刻着手实施,这对任何一个企业来说都是很难得的能力。

  火锅店的“三步走”

  餐饮业是受此次疫情影响较为严重的行业,但有一个火锅品牌通过改变营销模式,实现单店外卖日均300单的业绩。该火锅店的营销方案是怎样的?

  该火锅店的自救营销方案分三步:第一步是针对顾客绝大部分时间都宅在家的特点,和美团、饿了么等拥有强大流量的平台合作,推出满赠活动,以此实现线上引流的第一步。

  第二步是在火锅店有了一定流量基础后,同时联合微博、淘宝、天猫等做福利活动,比如与其官微互动,即可获赠超百份火锅底料等。设置这个营销环节的目的是打通各平台流量,最大限度激活潜在消费者人群。

  以该店在淘宝直播上做的深夜食堂火锅专场为例。该专场活动名字为“你点我吃”,采用直播的形式,网友在线点自己喜欢的菜式,由火锅店老板代吃,并全程和网友互动,这种“云吃播”的形式最大限度地刺激了网友的味蕾,促进了火锅店疫情结束后到店消费抵扣券的售卖,同时也让网友有了一定的心理满足。

  此次深夜食堂的直播,实时观看人数突破134万,在提高互动体验的同时,进一步拓展了用户规模,在轻松的氛围中,塑造了积极的品牌形象。

  最后一步则是联动销售。采取在各大平台推送品牌自制的底料、配料等策略,进一步实现了顾客不到店依然可以吃到同样口味火锅的愿望。

  林清轩的仪式感
 
  林清轩是上海本土化妆品品牌,针对疫情,该品牌以互联网为平台,制定了相应的营销策略:第一个核心战略叫做all in线上,利用钉钉+手淘、微信+小程序等渠道实现全员正常办公;第二个战略是成立内容工厂,所有人员都去做短视频、直播、图片、文章等相关内容,对产品进行花式营销。这项工作要定期考核;第三个战略是利用这个时间把所有的体系、建制都梳理出来,查漏补缺,让制度更完善。

  和其他行业或品牌不同的是,林清轩特别注重仪式感,即使是利用手机或者电脑和顾客沟通,也要求女员工带妆上镜,男员工则要把头发梳理整齐,员工必须以最佳状态出现在镜头中跟顾客沟通,发送相应的产品内容,和顾客进行链接和互动。

  在这样的自救营销氛围下,从2月1日到2月7日,林清轩的湖北业绩竟然比去年的有所增长,个别店甚至翻2倍。同时东北业绩是去年的1倍,大连的业绩是去年的5倍,这些都是在线上完成的。

  服装店全员线上分销
 
  Teenie Weenie是一家拥有1300 家门店的服装店,疫情期间全品牌闭店率达80%.如果长期不能开业,提前储备的新品库存就会直接变成换季折扣商品,其直接损失很大。经过思考,Teenie Weenie 决定开展自救营销,并相应的在三大业务方向上做了调整:调整2020年的预算和战略,增加线上投入,加快全渠道布局,重新分配各渠道的资源,积极推动线上渠道布局;上线有赞微商城和小程序,团队以“品牌复工福利日”为主题,推出“多件多折”活动,大幅让利;借助有赞销售员功能,全力调动团队分销的积极性。通过这一办法,Teenie Weenie 将门店导购,甚至全体员工转化为线上分销团队,然后在朋友圈和社群营销领域进行线上获客、线上成交。

  此次营销中,Teenie Weenie的小程序营销带来的反响空前强烈,门店导购将线下老客户带到线上的同时,也吸引了大量新客涌入。原本预期在百万级销售规模的活动,上线3天就实现了1500万元的销售额。其中,童装订单占了本次活动销售量的50%,这或许会成为Teenie Weenie疫情结束后的主力业务。

  此外,还有更多企业开展了自救营销:名创优品在疫情期间开通了名为“名创优品员工内购”的小程序,用户可通过扫描线下门店店员分享的小程序码或名创优品社群中的链接,进入相应购物界面。在完成授权登录后,获得新用户折扣和裂变激励。
标签:2020年第4期 
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