营销

沉浸式体验营销

时间:2020-3-23 14:40:28  作者:易阳  来源:
内容摘要:体验营销相对其他营销模式更为复杂,没有两种体验是完全相同的,好的体验营销能让消费者在愉悦的氛围中完成交易,并更为长久地保持品牌忠诚度
  随着消费者消费形态的改变,“体验式营销”逐渐受到更多品牌的青睐。所谓“体验”就是人们响应某些刺激,比如由企业营销活动为消费者在其购买前后所提供的、新鲜有趣的个别事件,从而达到让消费者购买的目的,并对品牌留下印象。

  体验营销相对其他营销模式更为复杂,好的体验营销能让消费者在愉悦的氛围中完成交易,并保持品牌忠诚度。近些年,一些品牌对体验式营销进行升级,加入沉浸因素,使体验式营销更抓人和吸睛。

  “免费”的午餐
 
  甲是一家以面食为主的餐厅老板,在该餐厅第三次陷入资金问题时,甲试图以打广告的形式扭转餐厅的局面,但广告资金成了此次计划的最大障碍。一筹莫展之际,甲无意中看到一本书的开篇语中有一句“天下没有免费的午餐”,他突发奇想,如果自己做一个免费餐厅,是不是能吸引大量客流?广告商看到大量的客流,是不是会考虑在餐厅投放广告?餐厅已经濒临倒闭,甲决定放手一搏。

  甲给餐厅多加了一扇门,走一扇门收餐费,走另一扇免费。收餐费的和以前一样,吃多少收多少,免费的那扇门却设置了一个“九曲回廊”,两面墙上挂满了广告位,这些广告位是免费提供给品牌的,食客如果准确背出三个广告的广告词就能免单。

  “免费”餐厅开业后,消息一传十,十传百,在周边写字楼上班的人们纷纷涌进餐厅,有图新鲜的,有冲着免费去的,餐厅一下子火爆起来,一些排不到免费名额的客人,索性就花钱用餐了。

  “免费”餐厅开业半个月后,品牌免费使用广告位的期限也即将到来。在此期间,一些品牌看到了甲餐厅这种模式为他们带来的广告效应,主动找甲沟通下一步的有偿合作。随着更多广告商的参与,甲的“免费”餐厅终于在一个半月之后达到了收支平衡。

  但此时新问题又产生了,广告位不够了!

  如何在不增加广告位的前提下发布更多广告?甲决定和LED 外屏生产商进行合作。几经商谈,双方达成协议:外屏生产商赞助一块中型LED 屏,甲则要在上面划出一部分来为其做广告,LED 屏可以滚动发布更多广告。

  除此,甲还改进了背广告词免单的模式:将广告词进行了难易程度的划分,对应不同价格的菜品。有的食客为了吃到价格高的菜品,会将自己不感兴趣或者不熟悉的广告词反复看好几遍,并不知不觉对品牌产生兴趣,留下印象。甲餐厅给品牌带来的效益促使其广告收入也随之增多。

  另外,甲还把服务员的工装、菜单,甚至盘子、碗以及桌面等等都变成了广告载体,这种做法让他获得了不少商家赞助的餐厅用品。

  不过,“免费”餐厅越来越火,甲的收费餐饮部分却陷入了困境,日益下滑的营业额让甲非常苦恼。

  机缘巧合下,一位品牌商提出,能不能进行其他方式的合作?双方经过协商,最终找到了另一种模式:在收费餐厅,如果顾客是某个品牌的消费者,并能列举出此品牌的三个广告内容,同时持消费此品牌产品的小票,就可以免费吃等级不同的饭菜,餐费则由不同品牌的商家承担。

  凭借不同形式,甲给了消费者新鲜且实惠的体验,其“体验式”营销真正起到了提升销售额的效果。

  “美好屋托邦”

  别克汽车在沉浸式体验营销方面做得相当出色。在推广别克 VELITE5新品时,它打造了“美好屋托邦”

  的营销方案,让单纯的交通工具有了“家”的概念。

  “美好屋托邦”即打造别克时尚快闪品牌概念店,在店里,体验者可以驾车体验在城市之间穿行的感受,亲身感受别克 VELITE5的优势。

  以杭州西山龙坞茶村的别克“美好屋托邦”为例。

  整栋房屋分上下两层,一层是冥想区,二层包含了客厅、卧室、餐厅、车库、厨房等,功能划分清晰到位,集节能、智能、环保于一体,智能家居语音控制、智能感应车库、全屋手机远程控制、感应冰箱等等一应俱全。

  房屋外观高度契合周围的自然景观,同时具有调节空气流向、增强散热、降低能耗的作用,自然采光,拉开窗帘即可欣赏大片宜人的茶园景致,房屋周围还有大片可种植的菜园,体验者可以短暂地回归田园生活。

  在“美好屋托邦”,体验者可以听着音乐欣赏窗外的满眼苍翠,也可以静坐冥想,可以驾驶别克VELITE5穿行在房屋和茶园或者城市之间,VELITE5是纯电动汽车,行使过程中非常安静,和周边环境完全融合,让体验者不知不觉沉浸其中,产生购买的欲望。

  别克和一些知名的旅行、民宿网站合作,比如驴妈妈、携程等平台就分别对“屋托邦”进行了推荐,为别克带来了不少关注。而参与这种将“美好屋托邦”和旅游相融合的体验式营销也很简单,申请者从申请到入住全程免费,唯一条件就是需要留下文图并茂的体验“作品”。

  别克这种利用视觉、触觉、嗅觉等“通感”,使消费者从场景联想到产品的沉浸式体验营销,达到了让消费者的注意力更持久的目标,别克VELITE5因此在推向市场时获得了更多的关注。
标签:2020年第3期 
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