营销

悬念式营销

时间:2020-2-29 11:21:59  作者:易阳  来源:
内容摘要:用设置悬念的手段进行营销,巧妙利用消费者的好奇心,层层推进,将营销做得异常精彩
  每当新营销模式出现时,总有许多企业蜂拥而上,跃跃欲试。但尝鲜是一个极大的考验,哗众取宠的方案容易落入俗套,太没创意的方案又难以取得预期效果。

  同样的营销模式,如何利用有限的资金让消费者看到自己?这就需要企业在营销手段方面多动动脑筋了。

  以下两个案例就独辟蹊径,用设置悬念的手段进行营销,巧妙利用消费者的好奇心,层层推进,将营销做得异常精彩。

  沉默的广播
 
  在各大品牌都热衷于通过电视或网络平台上做广告时,刚起步的小企业甲因为资金短板无法在电视和网络上做推广,但仅靠业务员进行地推速度又太慢。思来想去,甲企业创始人决定将推广途径定为当时相对冷门、价格相对便宜的电台广播。

  如何利用有限的资金获取更好的营销效果?甲企业创始人突发灵感,决定采用“沉默营销”。

  甲在当地广播电台投放的广告时长为10秒钟,投放周期为十天。经过分析,甲将首次投放的时间定在了当年的国庆节。

  国庆节当晚,甲品牌所在城市的市民突然听到一则广播:听众朋友,从现在开始是由甲品牌向您提供的沉默时间。接着,全市广播都陷入了十秒钟的静音。十秒后,下一则广播接入。

  别的品牌做电台广告都是尽可能多说话,以加深听众对品牌的印象,甲企业的沉默广告甚至没有介绍甲企业是干什么的,大大激发了听众的好奇心。第二天,当甲企业的“沉默广告”如期播放时,有的听众开始在朋友圈转发这则消息。第三天,有的听众开始利用手机搜索甲企业的名字,希望知道这家企业是做什么的。第四天,越来越多的听众开始收听这则“沉默广告”。接下来,甲企业的“沉默广告”开始被听众在朋友圈转发,成为人们津津乐道的一件事。

  到了第九天,前期宣传氛围的酝酿已经完成,当晚的电台广告中,甲企业终于不再沉默,十秒钟的广告不但清楚介绍了甲企业的主营业务(皮具生产与销售),还介绍了业务电话、公司及店铺地址。第十天的广告尚未播出,甲企业的线下店铺已涌入第一批客人。

  霾没的微笑
 
  恒大地产在推广恒大林溪郡楼盘时也采用了悬念式营销。

  恒大林溪郡是全新低密住宅项目,依托楼盘周边的3000亩植物园,打造“环保”“绿色”“宜居”住宅。但该项目位于河北石家庄,开盘时正值全国空气污染严重、雾霾天气增多,许多人都不看好这个项目。如何将劣势转化为优势?这成了制定该项目营销方案时需要攻克的首要难题。

  恒大决定兵行险着,不但不回避当地的空气质量问题,反倒以强调环境痛点为前提,策划一场主题为“霾没的微笑”的营销事件。

  定下主基调后,营销和业务部门即刻开始准备。三天后,也就是3月15日当天,一则“霾没的欢笑,3月19日勒泰中心见”的广告牌出现在了石家庄各个公交站牌和新百广场、东胜广场、新天地等多处城市的LED大屏幕中。画面非常震撼:两个带着防霾口罩的孩子,眼中包含委屈和不甘,无声地向人们诉说他们对蓝天的渴望,这样的画面触动了人们的共情心理,激发了人们内心深处对蓝天的渴望。

  该广告最初是以“无主广告”的形式出现的,大家都在猜测这是哪个品牌的创意,朋友圈迅速被刷屏。求真相、求解释,层出不穷的揣测,撩起大众对于广告牌的好奇。

  此时,恒大地产第一阶段的目标——激发人们的同理心和好奇心的目标完美达成,接下来就是第二阶段的趁热造势。

  恒大地产随即在当地各个主流媒体——搜房网、腾讯房产、银河房产网、今日头条等平台进行广告投放,不同角度全时段的报道使得该事件高潮迭起,仅4天,话题阅读量就超过10万。

  第一阶段和第二阶段的目标达成后,就是第三阶段的揭晓悬念了:3月19日,石家庄勒泰中心,几十名穿着印有“霾没的微笑”字样T恤、带着防霾口罩的工作人员以静坐的形式,在勒泰中心向到访者展示着恒大林溪郡保护自然环境,为人类提供环保舒适的居住环境的立意。

  展示区的背景板上写着:雾霾、环境的恶化,关乎每一个人的健康,但我们也是环境恶化的制造者,静坐下来,以安静的态度,反思我们破坏环境的种种行为,向各种污染生态的行为发出我们的抗争,让更多的人认识到生态环境的重要性;关爱环境,人人有责,从自己做起,从身边做起,从娃娃抓起。这些文字引发了市民的共鸣,19日当天,到访恒大林溪郡项目的人数高达10000人。

  除了线下活动,恒大地产利用项目官方微信平台继续发声,推出环保倡议书;地推方面,特别定制的“我希望,星星都在,蓝天很蓝”宣传海报插遍整个石家庄。

  恒大的悬念式营销环环相扣,线上线下充分融合,让消费者从好奇到期待再到参与,有效实现了品牌导入和注意力聚合,值得借鉴。
标签:2020年第2期 
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