营销

巧借产品魅力做营销

时间:2019-12-30 15:21:56  作者:易阳  来源:
内容摘要:消费者认可了产品自然会关注品牌,从而进一步对品牌产生信任感和依赖感。如何塑造产品魅力?以下案例的做法或可值得借鉴
  怎样的产品才能长久地获得消费者的认可和青睐?产品推向市场时,怎样的营销方案才能让产品在同类竞品中脱颖而出?可以说,能否打一场出色的市场营销战役至关重要,它会直接影响甚至决定消费者和潜在客户的选择。笔者认为,要想让品牌在终端市场站稳脚跟,首先要懂得塑造产品的魅力,消费者认可产品自然会关注品牌,从而进一步对品牌产生信任感和依赖感。

  如何塑造产品魅力?以下案例的做法或许值得借鉴。

  他+她
 
  “他她水”推向市场的时机并非最佳,当时,在饮料行业,口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,其中颇有一些成功案例,所以“他她水”想在这些细分标签中通过营销策略抢占市场似乎不太可能。“他她水”如何破局?

  经过一段时间的市场考察和分析,“他她水”品牌方决定从塑造产品魅力值开始,从消费者男女个性、生活习惯和身体健康的需求入手,对“他她水”进行性别划分,将其打造成有自己独特气质和个性的产品,并针对不同产品的不同属性进行营销。

  首先是名字,在定义产品名称时,品牌方尝试了多个组合:“男士饮料、女士饮料”“帅哥饮料、美女饮料” “酷仔、靓妹” “维他、维她” “他呀、她呀”等等,但都觉得容易和其他同类产品产生混淆,难以体现产品的独特魅力。在尝试了50多种名字组合后,品牌创始人最终将名称选定为“他+、她-”,这组名称一定,产品立刻变得鲜活生动起来。

  “他她水”的瓶身上写明了两种营养水的不同特点,“他水”含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力,因此“+”是为男性增加体力。

  而“她水”含有芦荟和膳食纤维,能帮助女性减肥,保持秀美靓丽,因此“-”的目的是为女性减重。

  不仅如此,在产品包装设计上,“他她水”也从用色、构图、版式等方面给产品打上了鲜明的性别印记。

  “ 她-”用桃红,显得非常有女人味:“他+ ”则采用蓝色基调,体现男性的稳重和阳刚之气,瓶身略带流线形。“他+、她-”两个瓶子摆在一起,刚好是一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸,凸显男女相依相伴的感觉,这样的产品组合在品牌的主力消费群体心目中留下了深刻的印象,同时充分契合了18至35岁主力消费群体追求个性和亲密度的消费需求,让消费者产生充分的联想,最大限度地促进了连带销售。为了更好地让消费者认可该产品,在推广和宣传上,“他她水”采取了多元化营销渠道,营销主题紧扣浪漫多情的基调,利用电视、网络等渠道进行了充分得营销推广,同时邀请专业团队为该产品制作多首主题曲通过网络音乐平台循环播放,将体验营销做到了极致。

  众所周知,网络是青年男女接触最多的传播媒体。这种平台加上他们喜欢的明星和可以参与的游戏,其营销效果可想而知。比如在2004年的形象代言人签约仪式上,品牌方就启动了“众里寻他(她),凭水相逢”的活动,这是一种类似“网友见面的情缘速配活动,消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识”,这一营销策略使得“他她水”一经问世即在年轻群体中成为爆款。

  2004年,“他她水”一周内产品订货量超过 2 亿元,3个月内创下了6亿元的订货量新高,并在当年引发了其他品牌的跟风。比如雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时,“男生女生”“他动她动”“他乘她除”以及“他酷她酷”

  等克隆族也纷纷涌现。

  展示产品独特魅力值
 
  阿华是一家礼品公司的业务员,入行半年即签订了一个价值4万元的大单,阿华是怎样做到的?原因在于他掌握了塑造产品魅力的诀窍。

  和阿华签单的是一家五金化工企业,春节之前,该企业想订制一批礼品赠送给老客户,同时还想订制一批价值更高的礼品赠送给VIP客户。了解客户需求后,阿华向该企业推荐了指甲钳系列产品,并逐一介绍了不同产品的价值和特点,客户对于该系列礼品相对认可,同意阿华先出方案,再进一步探讨和沟通。

  接到这个意向订单后,阿华连续两天加班,最终拿出了自认为客户一定会满意的产品订制方案。他为客户推荐了一套外壳采用锌合金压铸工艺的不锈钢名片指甲钳,这是名片指甲钳中最高档的一种;还有一套方案是美甲修护套装,可以印上客户公司商标、联系方式等。信心满满的阿华觉得,这两套方案肯定能让客户满意,今天这订单肯定能搞定。

  但事与愿违,客户看完方案后,并未同意签约,阿华沮丧地回到公司向业务经理汇报情况。业务经理看完阿华做的方案后,询问了情况,要求阿华对该客户需要赠送的对象进行分类,并书面梳理出这两种赠送对象的特点以及在客户企业中的占比。

  阿华按照业务经理的要求形成了分析报告并递交经理,经理随即指出了问题的核心:第一类赠送对象占比40%,他们是对该企业认可度较高的客户,在赠送礼品时注重心意,而不是价值,这么高的占比,如果礼品价值太高,企业难以承受。第二类赠送对象占比仅10%,他们才是企业的主要利润来源,礼品得价值高、够档次。而阿华一开始将两类赠送对象混为一谈,按照就高不就低的原则,订制总额远超企业预算。

  阿华对方案进行了调整,向该企业推荐了出货最快的二片式指甲钳,并设计了三种款式让客户选择,这三种款式既可独立赠送也可组合成套。

  这样一来,产品的独特魅力就得到了充分体现,此外,阿华还为客户做了书面的性价比分析,并在报告后为客户设计了两款包装盒。通过塑造独特的产品魅力值和提升产品附加值,阿华再次拜访客户时,很快与对方达成协议,拿下了4万元的大单。
标签:2019年第12期 
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