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直播带货

时间:2019-12-30 15:10:38  作者:石海娥  来源:
内容摘要:据淘宝披露数据显示,天猫“双11”淘宝直播上,超过50%的商家都通过直播获得新增长。开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年“双11”全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿元
  2018年,淘宝直播拉动了1000亿元的GMV(成交额),快手和抖音直共同拉动的GMV同样高达1000亿元。刚刚过去的“双11”战果显示,在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业,直播已经成为品牌、商家的标配。淘宝披露数据显示,天猫“双11”淘宝直播上,超过50%的商家通过直播获得新增长。开场仅1小时03分,直播引导的成交量就超过去年“双11”全天;8小时55分,淘宝直播引导成交量已破100亿元。

  沃尔沃等十多个汽车品牌都赶在天猫“双11”开起了淘宝直播,上千家4S店涌入,2000多名金牌导购转型成淘宝主播。

  而在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%.不仅如此,在这场直播大战中,甚至有近百个品牌的总裁、高管亲自下场,进淘宝直播间带货,比如宝洁副总裁就在直播间里与粉丝现场互动,发放惊喜大礼。还有1.5万名“村播”走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。仅在预售的十天之内,农民主播们就卖出了超过3万吨农货……

  2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发力,并正在创造一个千亿级的新市场。

  第一批主播
 
  下午5点多到达直播间做准备工作,晚上8点,准时上线开始当晚的“直播带货”,完成全部工作后,时间已是第二天早上9点,再赶回家中,时间已经10点多,然而下午4点又要出发前往直播间开始当晚的准备工作……这就是“淘宝第一主播”薇娅的工作日常,也是大多数主播的工作日常。

  薇娅是中国最早的一批淘宝主播中的一员,彼时,淘宝直播的流量非常小,整个淘宝直播500个以上在线就是大主播了。因为缺乏认知和了解,当时大多数人都觉得淘宝主播这个职业很low.但这并未阻碍“直播带货”的快速发展。2016年,各大直播App风起云涌,网红主播被各方追捧,直播全面渗透生活,包括新闻、娱乐、生活服务等多元领域。有数据显示,2016年中国网络直播用户数量较2015年同比增长72.1%, 2016年也因此被称为中国的直播社交元年。

  薇娅的第一场直播就在2016年的5月19日,之后的2017年和2018年,通过直播,她创造了7000万元和1.5亿元的引导成交额。同年“双11”,薇娅就接到了联合利华、宝洁、欧莱雅这些国际大牌的邀请函。

  薇娅在直播道路上的飞速成长,是商业界或者说是电商市场带货主角,从市场向人转变的最直观体现,而“直播带货”

  这种“新电商”模式在降低流量成本方面日渐明朗的作用,也吸引更多大品牌跟进采用。

  随着流量成本的不断增长,越来越多的品牌方和网店店主感到经营电商的压力,他们迫切需要找到新的突破口。而此时,网红、直播、电商成为了铁三角,网红通过直播快速实现电商流量变现的模式越来越引发关注。

  朗风供应链基地负责人邓永平在接受媒体采访时说,引入直播带货后的流量成本得到了降低,因为不同风格的主播吸引的都是品味和喜好与他们类似的观众,所以流量会更加精准,产品跟流量的匹配度也更高,因此成交率也相对更高。

  但主播带货的费用又如何消化? 据邓永平透露,他在后台的淘客系统会给主播设置15%到20%的点,也就是说用户在主播直播间下单、收货成功后,才会给主播和经纪公司15%到20%的分成,这也避免了此前推广费(主要是聘请主播的费用)打水漂的情况。

  “直播带货”还最大限度地缩短了商品推广的周期。传统电商模式下,新品从上架到推广的时长大概是7至15天,这个过程中,销售方的推广费用是不断产生的,即使推广期一单都没成交,推广费也已经支出了。而直播模式下,商品上架的同时就可以由主播进行推介,可能当时就能成交变现。

  “直播带货”有效降低流量成本,让多方获益的背后,是整个中国互联网在2019年仍然以令人惊叹的速度向前发展的事实。

  更多“薇娅”涌入
 
  薇娅的成功一方面让更多电商企业和品牌看到了“直播带货”在打造品牌形象、提升产品销量方面的强大效应,另一方面也让越来越多的人加入主播这个行列,比如带货能力仅次于薇娅的“口红一哥”李佳琦、快手平台的辛巴和散打哥、抖音平台的七舅姥爷等,他们都在自己的主播领域创下了不俗的业绩。

  越来越多的明星也加入了“直播带货”的行列。

  2018年7月28日,淘宝直播公布数据称,已经有超过100位明星入驻“启明星计划”。淘宝直播启明星计划于3月30日启动,至运营以来,李湘、王祖蓝、刘畊宏、伊能静等百位明星均表现出了不俗的带货能力。如6·18时,王祖蓝单场直播便卖出超过1万件珠宝,成交额超200万元,成为明星主播“带货王”。

  而前不久,赵薇也因为和李湘一起直播而上了热搜,还有今年的“双11”,炙手可热的朱一龙也首次尝试和李佳琦组合“直播带货”,战果辉煌。

  更多“薇娅”和明星涌入直播间让平台、品牌和网店店主获得了更多收益,促使“直播带货”模式又上了一个层级。然而处于整个链条核心部位的主播们过得更不轻松,尤其是一些小主播或新生主播。

  千千(化名)就是淘宝直播上的小主播。“粉丝量在百万和50万以上的是‘头部主播’和‘腰部主播’,而我目前的粉丝量不足30万。”即便是小主播,千千的带货能力也不弱,去年“双11”的第一个小时,她的引导额是1万件衣服。

  但千千迫切希望自己能尽快成长为“腰部主播”,所以从11月开始,她一直在打比赛,赛道排位赛、全网巅峰赛、双十一促销、双十二天团主播等等,活动花样繁多,但唯一不变的考核标准就是销量。

  “在淘宝后台系统,每场直播的场均观看、人均停留时长、链接点击率、销售额一清二楚。”而千千这样的小主播可谓腹背受敌,除了头部、腰部主播对曝光量的高占有率,还要提防不能被连绵不断的新主播赶超,为此,她要不断适应平台的新规则,揣摩新算法,甚至为了流量亏本卖货。

  “直播带货”后,千千每天的睡眠时间只有4小时左右,她的背后,是一个包含助理、合伙人、直播组、设计团队、摄影团队、选款员、客服和质检员的20人的团队,“他们都指望我吃饭,所以我必须咬牙撑下去。”

  千千希望,通过“直播带货”,自己可以在30岁时实现财务自由。

  “隔夜货”难入主播眼
 
  越来越多“ 薇娅” “ 李佳琦” 和“千千”的出圈正在不断推高“直播带货”的热度,显然,直播间已成为各平台卖货的新战场。这个被称为“新电商”的模式也逐渐显露了自己傲娇的特质,对供应链提出了更高的要求,它需要所有处于这个链条上的关联方都有足够快速和充分的反应能力。因为主播们,尤其是当红主播是不会卖隔夜货的,那意味着先机尽失,意味着没钱可赚。

  杭州因此脱颖而出,成为了“直播带货”最为青睐的供应链基地。以服装为例,在杭州,无论对方提供的是样衣,还是照片,当晚做不出来样子的工厂就会立刻被淘汰,不会有第二次机会。反正工厂多得是,比如位于杭州东北区域的九堡就聚集了成百上千的成衣供应链和制造工厂,以及面料、拉链、纽扣等上游材料供应商。

  事实上,在前互联网时代,杭州就以“能带货”著称,尤其是位于随着近年来内容新产业的出现,淘宝已经创造了百万级别的新就业岗位。早在2015年,淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系,2018年淘宝上注册达人超过160万。

  城东的四季青,被称为——中国服装第一街。

  “直播带货”提出第二个考验则是技术。一场成功的直播可能会引导几亿人同时抢购下单,任何延迟过长或者卡顿崩溃,就很有可能毁掉一场直播。那么多即时流量,直播平台如何接招?

  今年的天猫6·18直播间,一款名为直播小蜜的AI客服产品上线,直播小蜜的工作能力相当于给每个主播配备了480名客服人员,和3年前淘宝刚上线直播间时相比,现在的“直播带货”显然体量更大,所以淘宝直播间率先跑入了人工智能时代。

  除了线上平台,“直播带货”也在越来越多的传统市场发挥作用。据不完全统计,杭州四季青服装市场在2015年引入淘宝直播后,陆续有100余家同步做直播的档口,市场目前的线上直播交易额可以达到日常档口的40倍。服装本是个周期生意,有明显的淡旺季,但是直播的到来,让店铺一年四季都有了稳定的客流。这些都是“直播带货”带来的不容忽视的市场变化。
 
  衍生产业链

  如此火热的“直播带货”在吸引更多人成为主播的同时,也催生了一系列衍生产业,比如直播基地。

  小雅现在是中山市沙溪镇隆兴工业区服装城中的一名主播,这个传统服装城的新定位是—家网红直播基地。在这个直播基地,小雅不需要做任何个人投入,所有的直播设备和货品全部由直播基地提供,工资是3500元底薪加提成。

  在进驻直播基地前,小雅尝试过独立主播的模式,但收效甚微,她因此转投直播基地。“比起自己经营门店的投资压力,在这里,我只需要做好‘直播带货’这件事就行。”小雅说,在这个基地里,和她经历相似的主播不在少数,多数目前带货能力还相对较弱,比如她目前在淘宝的关注量仅400多,每场直播大约有600到1000人观看,好的时候一场也才能带20多件(商品)。

  但该基地运营经理接受媒体采访时称,直播基地正在快速为大众所接受,这从服装城的销售额可以看出,以往服装城每月的销售额大约是50万元,而在过去一个月,网红直播基地的销售额已经超过85万元,顺利的话明年初有希望达成400万元的月销售额。

  杭州九堡也是“‘网红大本营’,成百上千的淘宝主播和网红在这里实现自己的梦想。”陈锋说,随着“直播带货”的炙手可热,除了直播基地,在一些特色市场,直播还催生了全新产业链。以直播带火的大码女装市场为例,短短一年多,市场规模迅速崛起,已经发展出大码女装网店、大码女装设计师、大码女装工厂、大码女装直播机构等一整条产业链。

  直播已成为各行业在电商平台新的增长点。而在直播之外,随着近年来内容新产业的出现,淘宝已经创造了百万级别的新就业岗位。

  早在2015年,淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系,2018年淘宝上注册达人超过160万。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出,直播电商从一二线城市出发,会下沉到三四线城市,这些城市依然具有增量空间,用户群体庞大。培养网红、签约明星、下沉市场找村播,电商头部平台在积极争夺这块市场。直播电商风潮还会持续一段时间,无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量,因此这两年发展得特别快。

  对于直播与电商结合,未来是否会衍生出专门直播的电商平台?莫岱青称,这种可能性是有的,但是在规模化、标准化、服务体验等方面短时间内还很难与大型电商平台抗衡,还需要时间孵化。
标签:2019年第12期 
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