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优衣库活着,班尼路却死了

时间:2019-12-30 15:02:39  作者:李濛  来源:
内容摘要:因时代而变的能力、抗拒品牌老化的能力、重塑流程的能力决定了服装快消企业的寿命
  双十一有一个品牌的表现格外亮眼:优衣库在抢购开始后的16分钟内销售额超过5亿元,成为全网首个最短时间销售超5亿元的品牌。近年来,这个来自日本的服装品牌高歌猛进,2019年上半年,优衣库总收益达到了1.2676万亿日元。而十年前与优衣库大打出手,甚至逼得柳井正退出北京的一众中国品牌,早已在江湖中销声匿迹。

  十年前的中国青年时尚市场是属于班尼路、真维斯、以纯等品牌的,当他们在中国建立了超过12000家门店时,优衣库、ZARA、H&M等国外品牌还只是中国市场的眺望者。然而短短几年,班尼路就以2.5亿元的低价被两次变卖,真维斯和以纯沦为三四线市场里的折扣货。是什么在短时间内让这个行业天翻地覆?

  研究者将班尼路们的失败归因于没有积极向电商转型,但这并不全面。班尼路们的快速败亡是响应速度迟缓、经营模式老化、品牌迭代缓慢等因素杂糅的结果。

  上一轮发展中,班尼路们凭借渠道、市场、制造资源等先天优势快速做大。班尼路的一件服装从设计到制造再到上市需要5个月时间,而且严格遵守按季节发布、大批量生产的传统套路。但优衣库每年要设计开发40000款服装,最终选择12000款上市销售,产品更新与迭代只需要几周时间,小批量生产,保证单店同款不超过12件。通过加快自身的流程,优衣库们为年轻人提供了更多样的选择。

  门店既是最佳渠道,也是最大风险。

  当年班尼路有5000家门店,以纯有5600家,真维斯有3000多家。然而,当产品迭代速度跟不上需求变化时,巨大的库存压力接踵而至,单店销售的持续下降让整个体系的经营雪上加霜,最终陷入大面积关店。优衣库在中国只有660家门店,H&M有440家,ZARA只有184家。虽然门店数不及“班尼路们”的零头,但是通过对互联网渠道的深挖,“优衣库们”实现了对目标消费者的全面覆盖。与此同时,“优衣库们”通过管控库存、向上游制造商转嫁风险等措施降低了自身的经营风险,在快速变化的市场中韧性更强,更易掉头。

  “班尼路们”的兴起与上世纪末港台文化在大陆的流行高度相关,它们请遍了港星代言人,抓住了年轻人追星的心理。

  但是移动互联网在时尚领域进行了一次去中心、去权威的运动,现在的年轻人对时尚的理解是“因我而起”,很难有品牌因为明星的代言而获得爆棚的销量。由于没能很好地理解这一届90后和00后,“班尼路们”的品牌得不到迭代,失去了年轻人市场。同时当年的粉丝也已步入中年,对价格失去敏感。于是,“班尼路们”进入“两代人的市场都无法顾及”的尴尬处境。

  与国外消费领域的百年服装品牌相比,中国品牌还有很大差距,根本原因是因时代而变的能力、抗拒品牌老化的能力、重塑流程能力等的严重匮乏。
标签:2019年第12期 
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