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小红书:从“种草”到“拔草”的一站式全闭环

时间:2019-10-17 14:21:01  作者:冯晓霞  来源:
内容摘要:
小红书:从“种草”到“拔草”的一站式全闭环
 
  随着宽带建设加速,提速降费战略实施,用户的接入成本也已经降到一个较低的成本,所以互联网已经成为生活密不可分的一部分,衣食住行等各行业基本都实现了互联网化。小红书也正是在互联网高速发展的阶段,不断创新,开辟出自己独特的商业化生态。

  2012年,中国出境游人数超过8000万,成为全世界出境游总人数第一的国家。出国旅游除了欣赏美丽的风景,更重要的是购物,但是当时海外购物信息分享领域还是空白。

  为了迎合消费者的这一需求,2013年6月,小红书的第一个产品《小红书出境购物攻略》被放在小红书网站上供用户下载。2013年12月,主打海外购物UGC(用户原创内容)分享的“小红书”App正式上线。UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策,其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终“分享美好”的社区基因。

  小红书发现现代年轻人重视自我个性的传播,更愿意分享自己的生活、学习、工作的画面,也愿意关注和自己兴趣相投的人,并建立起高效的互动。在小红书平台上,每天有超过30亿次的笔记的曝光。而助推小红书发展的两个引擎分别是“电商”和“社区”,在确定了生活方式的场景之后,必须有相应的消费决策入口。

  例如:一个用户在平台上分享了她对于某款口红的青睐,大家看了她的分享会根据自己的判断购买,这个购买的入口在小红书平台,用户的体验会有很大提升。

  小红书平台流量不断增加, 也会出现一些虚假广告和软文。如何保证内容的真实性?小红书每天有1000多名审核人员,对上传的笔记进行审核,如果发现软性植入的广告内容,会直接屏蔽,从而保证内容的真实性。

  现在,小红书已成为中国年轻人记录、分享和追求美好生活的互联网平台,也是国内用户最重要的消费决策平台。截至2019年7月,小红书的注册用户量超3亿,月活跃用户超1亿,其中70%为90后年轻用户,一二线90后城市女性用户覆盖率接近100%.作为平台经济的典型代表,小红书商城吸引了超过30000个品牌商家入驻。

  小红书的商业化生态是基于“品牌号”的一站式全封闭。

  从种草——购买——分享使用体验的完整闭合链路,通过内容——消费——内容的正强化循环滚起内容雪球,打造的网红产品让消费者变身口碑传播者,为品牌带来更多新用户。

  小红书通过大数据分析了解用户的喜好,并经过优质内容的编辑和管理打动目标用户,通过信息流、搜索等渠道实现精准触达,之后在电商板块转化成交易。也就是通过“种草”,将某种商品的优质品质推荐给适合的用户,用户完成购买后,完成“拔草”。目前小红书已有超过2万个品牌号,用户通过生活笔记和讨论与“品牌号”建立起了联系。

  为了提高“品牌号”的体验效果,实现高效的转化,小红书对于搜索结果和搜索入口也进行了优化,在品牌账号的管理后台,为其提供了便捷的管理页面,以及关键指标的数据分析,比如,粉丝数量的增减、笔记的曝光数、日互动数等。同时在小红书的后台会自动分析粉丝画像,年龄、兴趣爱好、移动端机型、地址分布等也为品牌营销提供助力。

  品牌主可以根据需要选择指定时间段内的数据,并且点击相应的指标展示相关数据图形。另外,品牌主还可通过笔记互动的数量变化,看出粉丝的黏性度,从单篇笔记的流量变化横向对比哪类笔记更受用户关注,哪些笔记实际转化率较高等。

  除了“品牌号”的产品,小红书还有一个连接品牌合作人(博主)与品牌的的品牌合作人数字化平台。

  品牌合作人可以通过平台展示自己的数据,包括个人简介、粉丝数、笔记数据以及报价,从而获得更多与品牌方合作的机会。小红书平台上也有一些普通的用户转化成了创业者。

  比如一个博主,粉丝量达到几十万后,会有品牌商直接找到他,发一些合作笔记。对品牌合作人也有一些管控,如果粉丝超过百万,合作笔记不能超过笔记总数的20%.当然,如果广告内容非常好,不仅不会让用户反感,还会吸引更多人关注。

  另外,在小红书平台上,品牌方可以查看入驻平台的品牌合作人的详细信息以及内容合作机构列表。如粉丝数量、笔记数据、报价等,以便挑选出合适的品牌合作人。品牌方可以挑选出与品牌产品标签吻合度高的品牌合作人,借助其积累的粉丝忠诚度和带货能力,围绕品牌核心优势制造用户被记忆的标签,同时联动其他博主资源,刺激阅读,进行购买。
标签:2019年第10期 
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