创客

Allbirds走红的秘密

时间:2019-9-20 9:11:01  作者:臧梦璐  来源:
内容摘要:打造环保理念,贴合消费者诉求,坚持材质创新,使得运动鞋品牌Allbirds走出一条独特的时尚之路
  在竞争激烈的休闲运动鞋领域,Allbirds是一个异类——仅靠两款鞋型打天下。

  A l l b i r d s运动鞋有两个鲜明特点:一是轻款式、重材质的环保设计思维,比如用新西兰美利奴羊毛、桉树纤维以及甘蔗提取物EVA作为制鞋原料;二是可机洗,打破了传统的运动鞋清洗理念。

  羊毛带来的商机
 
  用羊毛做鞋, 是创始人T i m Brown(以下简称布朗)很久以前就在酝酿的想法。

  在创立Allbirds之前,布朗是新西兰的一名在役职业足球运动员。运动员的福利很多,其中一项就是经常能收到各式各样的鞋子,特别是从他的赞助商Nike那里。

  但是,布朗很快便发现了问题:多年来,高功能鞋和时尚鞋履在创新和设计上都有了很大的进展,但日常穿着的运动休闲鞋却始终没有多少突破。特别是设计在鞋面上醒目的品牌商标看起来就像是个“行走的广告牌”。

  当意识到鞋履生产的这一弊端之后,布朗萌发了亲手打造一款运动休闲鞋的念头。幸运的是,布朗此前曾靠着足球奖学金在一所设计类大学就读过,这份学习经历帮助他实现了设计鞋子的梦想。

  布朗很快想到了用新西兰特产——羊毛作为鞋面织物。“那时我受到了‘从农场到餐桌’的烹饪理念的启发。我发现运动鞋行业很少使用天然织物,因为它们处理起来很麻烦。但是事实上,相比人造面料,天然织物有很多优势。比如羊毛有天然抗菌、防臭的特性,其透气性和触感比人造面料要好得多。”布朗力图改变在运动鞋领域没有可再生的环保材料应用的现状,而羊毛在他看来是可再生、可生物降解的天然环保材料,他相信,羊毛等环保材料的应用会带给运动鞋产业一个巨大的变革。

  这个点子让布朗决定着手创立Allbirds——一家以“生产全世界最舒适的运动鞋”为理念的公司。2010年,布朗从球队退役后便一头扎进了运动鞋面料生产领域进行研究。直到2014年,布朗在创业孵化众筹平台KickStarter上首秀成功,他才松了一口气。那次众筹布朗募得11.9万美元。

  众筹的过程并不顺利,布朗也遇到过不认可这个模式的投资人。在很多人看来,尽管他们认可这个市场的前景,但运动鞋已然是一个成熟行业,竞争对手众多,并不是一个理想的赛道。不过,羊毛这种全新的运动鞋材质让一些硅谷的投资人投了赞成票。

  根据《福布斯》报道,2014年,Allbirds通过众筹方式推出后,这个创意几乎立刻就触动了流行文化的神经。

  首秀成功让布朗有资本挖来Joey Zwillinger (以下简称乔伊)——旧金山可再生材料企业家。乔伊的加入使得Allbirds成为一个能够真正将新面料用于实操的创业公司。

  布朗与乔伊最终决定使用直径为12.5微米的极细羊毛——美利奴羊毛作为运动鞋的原材料。乔伊表示,从原型到最终成品,他们在美利奴羊毛的强度和柔韧性方面做了无数实验,包括测试温度调节和排汗性。

  两位创始人将“Passion”作为关键词,在他们看来,基于“创造舒适的鞋”这一核心目标,同时不受限于常规经验,是Allbirds足够独特的主要原因。

  “市场洞察”永远是消费品创业的第一步。两位创始人意识到,随着人们工作和生活娱乐开始逐渐融合在一起,尤其是随着新科技领域的企业和从业人数越来越多,过往的着装习惯正在被这些人抛弃,人们倾向于追求一种简洁舒适的穿着理念,扎克伯格不变的灰色帽衫成为话题也说明了这一点。

  因此,在第一阶段,布朗对于产品的定义是:一双能够适应不同场景的、足够舒适的鞋。

  2016年3月,Wool Runners(穿着羊毛的跑步者)诞生了,它看起来非常吸引人——由意大利工厂制成的羊毛鞋面,素色简洁的外观,仅95美元的售价,可丢进洗衣机里机洗的特点……Allbirds的首秀产品还有一个特殊之处,就是鞋身上没有普通运动鞋那种硕大无比的Logo,只有鞋舌和脚跟两处的鸟状图案可以依稀辨认出它的出身。

  这种“ 低调” 并不妨碍W o o l Runners的流行。Wool Runners不仅拿下千万美元的投资,还意外成了硅谷的宠儿。众多创业者和风投家把他们穿着Wool Runners的照片发到社交媒体上。曾就职于美国休闲鞋巨头Crocs,之后又担任风投基金总经理的Brett Jackson便是其中一位。

  他不仅是Allbirds的投资人之一,还成了它的头号粉丝。2016年7月,Jackson在推特上发布图文:“刚刚结束西班牙的十天之行,只带上了我的Allbirds,穿着它走了27万步。”

  “我们把Wool Runners变成了一种视觉符号。”布朗说。甚至有业内人士断言,假以时日,Allbirds会像当年的连帽衫和T恤衫那样,成为硅谷人士的着装标配。

  仅靠两款产品打天下
 
  为什么Allbirds能在高手如林的运动鞋业界脱颖而出?

  Allbirds最初以线上销售为主,砍掉了品牌和用户之间的“代理商”

  环节。但是比起“电商”这个头衔,它更像是一家技术公司,这从它的经营哲学中便可看出端倪。

  首先,Allbirds一直秉承“细火慢炖”的理念,其产品线可以用极简来形容。目前Allbirds只有两个产品线,以原材料进行区分则分为“羊毛Wool”系列和“桉树 Tree”系列。

  品牌对于产品的更新主要通过配色完成。譬如Wool Runners,从2016年3月发售至今已经过去了整整3年,换成别的牌子,早就该过季甩卖了,但Wool Runners仍以95美元的价格被摆在Allbirds官网上。

  Wo o l R u n n e r s 为什么能这么长寿? 秘诀就在于“ 打补丁” . Allbirds 改变了过往消费品的迭代逻辑,让消费者参与产品的进化过程。

  在创业的前14个月, Allbirds官网上只有一款产品售卖,团队根据用户反馈对产品不断迭代,例如基础的鞋型调整、材质的优化等,为了保证迭代足够迅速, Allbirds每一批次的生产数量都很少,这一生产习惯沿用至今。“曾经有顾客抱怨Wool Runners鞋舌内部标签的走线很不舒服,产品更迭时,我们就把这个标签改掉了。”乔伊说,“Wool系列两款产品发售至今,已经经过27次改进。”

  这些环节除了让消费者更多关注品牌,品牌也能够更充分地陈述自己的“故事”,更主动地强化品牌形象。

  其次, A l l b i r d s 也非常擅长利用社交媒体为自己“ 造势” .在《 2 0 1 8年互联网趋势报告》中,Allbirds被列为“最具反应能力”的品牌之一。

  2016年3月,Allbirds推出了一款名为Kotare Sky的天蓝色限量版男鞋,大量女性也被这双鞋子吸引,她们争相在Allbirds的Instagram账号下留言,要求增加女性尺码。Allbirds经过调研后, 选择其中一位名为Susan的女网友,回复并承诺她在下一批量产中提供女性尺码,这也为Allbirds得到了一批粉丝。

  竞争下坚持材质创新
 
  Allbirds的成功引起了一股羊毛运动鞋风潮。

  2017年冬天,奥地利鞋履品牌Giesswein推出了羊毛跑鞋;意大利奢侈品品牌杰尼亚也推出了羊毛运动鞋;耐克在Air Max和Air Jordan运动鞋的部分款式中添加了羊毛成分;匡威与服装品牌Woolrich联名推出羊毛版的帆布鞋;阿迪达斯则在爆款运动鞋Ultra Boost中也加入了羊毛材料。2018年,印度还出现了一家叫“Neeman's”的羊毛鞋公司,取材于澳洲的美利奴羊毛,与Allbirds一样走简约风、以线上销售渠道为主。

  美利奴羊毛材质在运动鞋上的流行与应用,使其价格被供需关系推高,2017年,每公斤美利奴羊毛的价格涨到了14美元(约合人民币94元),比2016年上涨56%.2018年1月,每公斤美利奴羊毛价格超过了100元人民币,比2017年上涨30%.国际毛纺组织信息委员会主席、著名羊毛经济专家威尔·考克斯表示,强劲的需求遇到低位的产量,造就了如今的高价。

  Allbirds羊毛运动鞋的定价是95美元/双,与耐克、阿迪达斯等知名品牌运动鞋在美国处于同一价格区间。它被外界看作是耐克、阿迪达斯的有力竞争对手,给行业带来了“鲶鱼效应”。但两位创始人对此都有不同的看法。

  “在美国,鞋类市场的价值达到800亿美元,美国人平均每年每人购买8双鞋,但鞋履行业的潮流变化很快,我们也需要做出更多调整。”乔伊说,“我们会将自己视为材质创新者。”

  “我们的目标绝不仅仅是一家羊毛运动鞋公司,”布朗说:“我们的目标是不断发掘新材料,通过革新技术,设计出世界上最可持续、最环保的鞋子。”2017年,Allbirds增加童鞋品类、扩大目标客户群体,但是两位公司的创始人达成了一致:不会在鞋子的款式上做太多创新,而将着眼点放在制鞋材料的拓展上。

  2018年,Allbirds又发布了两种新材料以及用它们制作的鞋品。3月推出了“桉树纤维”,它拷贝了羊毛鞋的跑鞋与休闲鞋两种款式,售价同样是95美元;8月,Allbirds用从甘蔗里提炼出的减碳EVA材质代替传统工艺里由石油化学原料提取的EVA,做成一款绿色负碳拖鞋,售价35美元。

  拖鞋上市当天就有热门的颜色卖断货。

  2019年2月,Allbirds 为女性推出了更具女人味的鞋子 Tree Breezer.表面上看起来像芭蕾舞鞋,鞋面采用桉树植物制成的柔软面料制成,鞋底采用 Sweet Foam 制成,这是一种由可持续采购的甘蔗制成的专利材料;8月13日,一款名为 Trino 的新材质袜子上市,新材质由美利奴羊毛和尤加利树材质以及回收瓶混合而成。

  进入中国市场
 
  关于Allbirds进入中国,人们最大的兴趣点集中在:Allbirds 的产品理念是否适应当下中国的主流消费趋势?

  在两位创始人看来,当下中国的消费者和Allbirds在美国的核心用户群有很多共通之处。在美国进行圈层突破时,乔伊意识到,很受硅谷人士喜爱的天然材料、保护环境概念并不会让普通消费者产生购买行为,真正让年轻人产生购买冲动的是莱昂纳多、艾玛·沃森等名人的带动效应,以及《时代》杂志对于 Allbirds做出的 “世界上最舒服的鞋”的评价。

  乔伊在接受采访时透露,“许多中国游客在美国Allbirds门店消费,我们看到中国消费者积压已久的消费需求。”

  布朗和乔伊在中国市场的打法可以总结为三点:一是将上海对标纽约;二是将“时尚生活方式”作为市场关键词;三是找到“Sma r t People”。布朗认为,上海在消费习惯和消费行为的表现上和纽约在某种程度上已经相当类似。

  在渠道策略上,Allbirds 选择了线上和线下并行,而不是像他们在美国那样从线上逐步过渡到线下。乔伊认为,Allbirds 的品牌想要传达的产品理念或产品品质很难单纯通过线上内容来完成,而线下是一个很好的“抵达用户”的路径。Allbirds在中国花大价钱投资线下门店,组建了一支25人的上海团队,零售范围覆盖全渠道:2 月,Allbirds 开通了官方的小红书和微信公众账号;4月6日在上海兴业太古汇开了中国首家门店,并针对上海消费者专门定制了一款上海城市系列产品,限量500双,仅在兴业太古汇门店发售。同时,Allbirds天猫旗舰店进入试营业阶段,中国官网、微信公众号也正式上线。 显然,Allbirds对中国市场“野心”不小。
标签:2019年第9期 
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