营销

公益营销

时间:2019-8-14 11:01:53  作者:易阳  来源:
内容摘要:公益营销是把双刃剑,用好了自然能给企业增添光彩,树立正面的品牌形象,但如果用不好,只会适得其反,徒增公众的厌感。如何借助公益活动传递价值,打好营销战役,提高品牌知名度
  公益营销是把双刃剑,用好了能给企业增添光彩,树立正面的品牌形象,但如果用不好,会适得其反,徒增公众的反感。如何借助公益活动传递价值,打好营销战役,提高品牌知名度?

  笔者认为,首先要结合社会热点,以便引起更广泛的关注;其次要弱化营销目的,做好公益细节,让营销潜移默化、深入人心;最后是要有计划,也要坚持。虽然公益营销有短期和长期之分,但笔者认为,如果企业实力允许,可以制定长期计划,让公益成为企业的标签,这样更能给消费者留下正面的品牌形象。

  打造公益标签
 
  甲是一家家居生产销售企业,自创建之初,其创始人就关注到,室内装修污染给许多家庭带来的巨大危害,尤其是甲醛超标,成为很多儿童疾病的罪魁祸首。基于这一考量,甲企业一开始对产品的定位就是“环保、安全、健康、舒适”,但如何将品牌形象和产品定位深植于消费者心中?甲企业创始人决定结合品牌定位开展公益营销。

  为了让公益营销更贴合产品定位并紧跟社会热点,甲企业市场部在制定营销方案前对全球家居企业的成功营销案例进行了深入分析,并收集了彼时最受民众关注的社会热点新闻,经过通盘考虑,市场部最终提交了三个备选主题,其中“关爱白血病”这一主题因为与甲企业一直关注儿童身心健康的品牌理念契合度最高而成为了甲企业开展公益营销的最佳主题,市场部随即根据这一主题进行营销方案的策划。

  甲企业首先以“关爱白血病儿童”为出发点,联系了当地一些医院和慈善机构,实地取材,通过客观、写实的视频记录白血病儿童的故事,通过唤醒全社会对白血病儿童关注的方式顺势带出企业形象。

  故事视频拍摄完成后,甲企业于当年的“六一”儿童节,在几大播出平台进行定时循环播放,并在播放过程中穿插互动专题,同时请到了一些致力于儿童白血病救治的医生和明星站台,通过几方联动,此次公益营销从企业公益上升到了社会公益的高度,引发了更多的社会关注度。

  为了改变以往相对传统和刻板的呼吁式传播模式,甲企业将此次营销的重点放在了互动和参与上,期望通过这种形式触动民众心灵、引发情感共鸣。

  具体方式上,甲企业请专人开发了一款为名“保护儿童大作战”的网络小游戏,把甲醛形象化为危害儿童的病毒,参与者每消灭一个甲醛病毒即可获得一定分值,同时还可以收看保护儿童的相关知识,用寓教于乐的方式向消费者传递甲企业的品牌理念。

  公益营销是否成功,最重要的指标是能否形成闭环效应。为了达成这一目标,甲企业在游戏互动结束后设置了生成公益海报的环节。

  消费者可以通过扫描海报上的品牌二维码捐赠,金额不限。哪怕只有一分钱,企业也会给予相应的回报,比如赠送特定产品的九折优惠券等。

  经过了先期的游戏和情感互动,甲企业公益环保的形象在参与者的心目中留下了一定印象。

  甲公司通过拍摄电视商业广告、互动专题和冠名栏目等线上多渠道曝光,再通过赠送优惠券等形式将客源成功引流至线下,让公益营销模式形成了良好的传播闭环。甲企业从创建之初一直坚持采用这种形式推行公益营销,这种坚持做好公益的态度在消费者心目中留下了极其深刻的印象,产生了良好的品牌联想效应。

  直击消费者痛点
 
  食品企业和网络平台结合会打造出怎样的公益营销模式?

  乙企业是一家主营螺蛳粉的食品企业,从品牌成立时长和知名度方面看,乙企业在行业内不占优势,怎样才能在行业内占据一席之地?

  乙企业创始人决定进行大范围的营销推广,但营销模式多种多样,究竟哪一种适合乙企业的需求?经过分析,乙企业决定采用公益营销。

  想要快速进行品牌传播,结合时下最热门的网络平台无疑是一条捷径,基于这个考量,其创始人决定联合一家网络平台开展公益营销,找出人们日常生活中容易出现误解的矛盾点,抓住人们内心深处渴望化解误解的需求进行公益营销,乙公司认为,这种模式极有可能引发强烈的社会效应和消费者的认同感。

  乙企业选定丙平台作为此次公益营销的合作方,双方首先结合自身需求分别提出了方案,然后根据共同点选择了4组对立面的人物作为广告片的拍摄者。这4组人物分别是:为杀人犯辩护的律师和被害者的家属;老师和被批评的学生;主管和实习生;医生和亲人未被救治的患者家属。

  选定拍摄对象后,乙企业和丙平台精心制作了广告视频,该视频分为两个小章节。

  在第一章节中,视频着重讲述了民众对这几种职业的“固有偏见”。

  比如很多人认为,律师之所以为杀人犯辩解,一定是杀人犯用巨资贿赂了他,以至于他为了金钱泯灭良心;老师总是偏爱成绩好的学生;主管总会习惯性地欺压实习生;医生只有拿了红包才会尽心做手术等等。

  通过第一章节,这个公益广告确实引起了不少消费者的共鸣,并暗自期待“坏人”得到应有的报应。乙企业趁热打铁,随即播出第二章节的内容:被害人的家属只看到律师为了杀人犯而辩护,却不知道杀人犯想通过律师的关系脱罪时被其严词拒绝;原来没做好策划案的实习生险些被公司解雇,是其主管在老板面前说尽好话,老板才答应再给她一次机会;受到老师批评的学生,只看到老师在给优生讲题时温和的态度,却不知道别人问的是课外拔高的难题,而自己不会做的是课堂上反复讲过的老题;患者家属只知道自己的亲人离世,却没有看到医生因为自责暗自哭泣的场面。

  两个章节播完后,该广告最精彩的地方出现了,当一句“螺蛳粉的美味,了解过才知道”的广告词出现时,观看者立刻联想到了广告片第一章节时的种种误解以及第二章节化解误解的内容,随即明白了营销方的用心:很多人之所以拒绝螺蛳粉,是因为它闻起来很臭,这就像广告片第一章节中的内容,人们对于一些职业总有固有偏见。而吃过螺蛳粉的人大多都爱上了它独特的味道,这就好比第二篇章中化解误解的内容,用意在于鼓励人们去品尝,而尝过才知道符不符合自己的胃口。

  乙公司这个公益广告片,采用直击消费者痛点、化解消费者对于螺蛳粉口味误解的方法,适时传递了品牌的良好形象,让品牌在众多同类型企业中逐渐脱颖而出。
标签:2019年第8期 
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