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“他经济”成为消费风口

时间:2019-7-19 14:33:26  作者:冯晓霞  来源:
内容摘要:随着95后为代表的年轻男性审美意识的觉醒,“他经济”(男性经济)开始释放出巨大的活力

“他经济”成为消费风口

限量球鞋已成为潮男们提高身价的标配

  “每个月3至4双球鞋,一年30多双,2018年我光买球鞋就花掉了近10万元。”1995年出生的冰峰是我国90后男性群体消费力觉醒的典型,他将收入的70%左右贡献给了“毒App”。

  男性消费群体崛起

  毒App是体育营销公司虎扑论坛旗下的产品,作为最早的球鞋体育论坛之一,虎扑论坛“围绕球鞋鉴定、球鞋用户主动分享”等形式,获得了大量的用户和口碑。在户到达一定数量时,虎扑论坛于2017年8月推出了毒App,将买家导流到卖家的店铺,完成平台的交易闭环,冰峰就是被从虎扑论坛引流到毒App的用户之一。

  “以前我每年会买十双鞋左右,成为毒App的粉丝后,购鞋更疯狂,近5个月买了18双鞋,家里鞋柜已不够放置了。”冰峰表示,“我的空闲时间都用在浏览毒App上,除了买鞋,还会逛社区、看球鞋分享、交朋友。”

  毒App受到越来越多年轻男性消费者的喜爱,截至今年3月,月活用户已经达到140万。消费者的认可度促其获得了资本市场的青睐。近日,毒App完成新一轮融资,估值超10亿美元。其公开的营收数据显示,毒App在2018年交易金额超百亿元,2019年预期为数百亿元。

  和毒App一样,依靠潮流杂志起家的YOHO!BUY有货,截至目前也已获得5轮融资,而今年新上线的球鞋交易平台“有货UFO”也呈现了迅猛的增长势头。另外,斗牛DoNew、n i c e等平台也竞相挤入男性消费市场。

  男性消费交易平台的崛起源于中国男性消费力量的觉醒。

  首先是95后男性消费能力的提升,男性潮牌代替烟、酒、房、车成为男性的新的“社交货币”。购买潮牌的消费者以90后、95后男性为主,他们普遍生长于物质条件富足的家庭,对价格敏感度不高,对于兴趣和情感归宿的追求较多。毒App、CHAO社区等给年轻男性提供了一个交流潮牌信息、提高审美水平、借鉴穿搭方案的平台,并通过一些“意见领袖”帮助男性降低决策成本。

  其次,社会财富的积累以及中产阶层的崛起,让男性的消费水平大幅提升。《中国奢侈品网络消费白皮书》显示,网络奢侈品消费中,女性占比略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。

  男性往往认准了某种品牌会比女性更专一,黏性更高。尤其有一定经济实力的男性,他们非常重视商品或服务的品质和品牌,讲究细节,尤其在珠宝、汽车、红酒等方面的支出更是从不吝啬。

  第三,男性“敢于在没钱的情况下花钱”。尤其是未成家,没有家庭负担的95后年轻男性,及时享乐是他们的消费哲学。随着手机移动支付的普及,蚂蚁花呗,京东白条,腾讯微粒贷等产品成为人们超前消费的常用工具,而男性的超前消费比例高达72.8%。

  以球鞋作为突破口

  如何让消费者心甘情愿、持续不断地掏钱购买产品?有一个专业术语:种草。女性种草社区的头牌当属小红书。今年年初,知乎按照小红书的模式,推出了男士种草平台“CHAO”,希望将男性为主导的社区转化为离钱更近的带货社区。

  知乎像一个“ 大杂烩” ,“CHAO”的内容也比较杂,没有特定专注于某项。目前在App上针对男性感兴趣的内容主要分为精选、玩乐、穿搭、球鞋、日常、科技、视频7大类目,以图片+文字的形式展现。

  当用户打开“CHAO”的首页,能看到“护肤、穿搭、数码、球鞋”等种草内容。知乎希望男性用户也能像女性一样,被这些精致的页面打动,从而产生购买行为。“不过,综合类‘男性种草’App普遍没有形成自身产品特色,无法给用户带来独有的服务和与众不同的体验,因此用户留存较差。”祥峰投资执行合伙人徐颖表示。

  相对而言,毒App的运作比较成功。

  随着潮牌文化在中国的风靡,潮牌鞋成了男性消费领域最受欢迎的单品。每值新鞋发售日,品牌店前都会排长龙,甚至将商场堵得水泄不通。“为了一款耐克即将发售的Aj1鞋,我从学校坐动车去成都来福士门口,冒着风雨排了一个通宵的队;曾抽签抢鞋后一早6点坐动车到另一个城市为提鞋做准备,途中得知‘未中签’,到站了又买票返回……”某资深“鞋头”(对酷爱买球鞋人群的称谓)曾为买鞋做过多次疯狂举动,在他购买的鞋款中,单价最低的在1000到2000元,复刻限量版多高达8000元左右。

  毒App瞄准这一商机,依靠虎扑社区的资源优势,选择以球鞋为突破口切入市场,通过球鞋鉴定的独特方式,在同类竞争中脱颖而出。

  另外,与“CHAO”丰富多样的页面设计相比,毒App在页面设计上十分简洁。产品展示页面只有产品图片和价格,点击进入后就是购买页面,没有用户评价和相关推荐,更没有眼花缭乱的广告和弹窗,完全符合男性的购买习惯。

  抓住男性消费痛点

  针对令传统C2C电商头疼的售假问题,毒App选择通过C2B2C的模式,作为中间鉴定方和平台方,为买卖双方精准对接:毒App的用户通过平台找到他想购买的商品,卖方把商品寄给平台,由毒App鉴别、排查假货,完成鉴别服务后再寄给买家。

  “下单交易——鉴别真伪——放毒晒物”的模式,避免了假货的泛滥。

  “毒App作为第三方平台,没有采购和库存。其盈利模式是抽取卖方成交价的7.5%至9.5%作为佣金,同时收取买家鉴定费(5元/件),目前平台累积鉴别超过1200万件商品。”毒App对外沟通主管昭阳表示,由于毒App的鉴别量非常大,也会出现少量误差。“一旦发现假货我们会先行赔付,假一赔三。另外,对于入驻平台的第三方卖家,我们也在严格把关,降低误差率。”

  球鞋鉴别是个新兴行业,很多人还不太了解。而毒App将球鞋鉴别作为核心业务,对鉴别师的资质要求十分严格。毒App的鉴别师除了要拥有丰富的鉴别经验,还要充分了解运动潮流历史和球鞋历史演变:包括球鞋设计、材料、研发制作和生产和发售、明星/球星话题和营销活动,用户穿着体验细节等。鉴别师要对海量一线球鞋服饰产品进行系统研究、资料收集、数据比对、档案建立等,进而形成一套“数据支撑、严谨作业工序、匠人精神、持续学习”的工作方法。

  毒App不仅能鉴定球鞋及潮品,还会查验每件即将售出的单品是否有瑕疵。如果单品存在瑕疵,毒App将第一时间与客户取得联系并协调交易,如客户不满意,则该交易可取消。“我喜欢在毒App上买鞋,它有非常稳定的鉴别系统,万一出现假货,毒App会先行赔付,假一赔三,不用自己去和卖家无休止的沟通。”某“鞋头”表示。

  男性消费领域除了目前普遍关注的球鞋、潮牌,还有高端旅行、户外品牌、汽车、手表、红酒等众多领域。所以,以球鞋抢占市场的毒App,也正在打造自己的男性种草社区,在产品类别上开拓了手表、数码,甚至模型玩具等。而随着男性用户在消费领域全面开花,留给毒App的想象空间也会更大。

标签:2019年第7期 
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