营销

找到营销动线

时间:2019-7-19 14:28:11  作者:易阳  来源:
内容摘要:精心设计且合理的营销动线可以让顾客在购物过程中尽可能经过更多有效区域,降低顾客在购物过程中的体力消耗,将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高水平

  营销动线就是顾客在店铺里行进和完成交易的路线,合理的营销动线可以在相对复杂的购物环境中,为客流提供清晰可辨的行进路线,可以让顾客在商业体内部停留时间更久,从而进行最大限度的消费;也可以让顾客在购物过程中尽可能经过更多有效区域,降低顾客在购物过程中的体力消耗,将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高水平,对增加店铺客流量、提升销售业绩都有着不小的助推作用。那么,该如何设计店铺的营销动线呢?以下案例或可参考。

  白色地垫的奥秘

  甲是一家集研发设计、生产销售为一体的服装连锁公司,目前旗下有6家直营店铺,11家加盟店铺。从创建第一家直营店至今,甲公司旗下的直营店和加盟店均处于良性运作状态,即使在其他同类型服装店生意欠佳时,其店铺也大都维持盈利状态。甲有何秘诀?

  以甲公司今年五一期间新加盟店为例。在办理好所有加盟事项后,甲公司的总部依照惯例派驻相关人员对加盟店人员进行了相关指导和培训,并将试营业时间定在了4月30日。

  当日早上8点,加盟店所有工作人员包括甲公司总部派驻的区域经理全部到位,开门迎客前,该经理亲手将一块纯白色的地垫铺在了店铺门口,店铺于9点钟准时开门迎客。

  因为之前甲公司的品牌形象一直不错,顾客接受度相对较高,而且先期甲公司已经利用各种社交平台对第11家加盟店铺进行了宣传,所以刚到10点,店铺内就涌进了不少顾客,中午时分,店铺内的顾客已经爆满,晚上10点半仍有少量顾客在店内选购。

  试营业结束后,总公司派驻的区域经理根据白色地垫上脚印的密集程度对店铺陈列进行了调整,将当季新品摆放在地垫脚印最密集处朝向的方向,促销品则调整至脚印密集度最少的方向,但两者之间用一排“SALL”引导牌进行链接,确保顾客在看完店铺主推但价格相对较贵的新品后,可以及时关注到促销品。同时,顾客从新品区到促销区的过程中,会经过价格适中的商品区,店铺最佳营销动线由此产生。

  白色地垫对甲公司设计营销动线起到了怎样的作用?事实上,顾客进店后都有一个习惯,会依据自己看到的第一件商品来判断该店铺有没有继续停留的价值,或者可以停留多长时间。所以,多数顾客喜欢从哪个方向进店,进店的第一次浏览会停留在哪个角度直接决定着店铺成交率。白色地垫的作用就是找出大多数顾客进店时目光的第一投射点,也就是店铺营销动线的起点,之后再进行整体动线的链接和闭合。

  当然,仅靠一块白色地垫还不足够,该区域经理还详细记录了当天顾客进店的几个高峰时刻、成交率最高的商品,停留时间相对较长的位置等等,这些都是完成整个营销动线设计直至闭合的关键因素。

  不同色块的作用

  绝大多数消费者对于景区餐饮店的印象都是价格高、品质低,即便是自己平时喜欢的餐饮品牌,一旦把店开到景区也难免被冠以上述特点,乙饭店选择在景区开店前就意识到了这一问题,但乙饭店觉得,从另一个角度看,景区是一个绝佳的宣传饭店形象和口碑的场所,是最具“曝光率”的广告位,做得好,比任何花钱的广告都有效。乙饭店决定用营销动线来规避弊端、发挥景区的独有优势。

  乙饭店设计营销动线的初步想法是让消费者从到“店门口”开始,直到离店的全过程,停留的每个地方都能准确接收品牌的正面营销信息,看到品牌的良好形象,在不知不觉中接受和喜欢乙饭店,并愿意推荐给亲朋好友,形成良好的口碑传播。

  打造营销动线时,乙饭店利用不同的地板色块,引导顾客进店消费,并在过程中熟悉品牌故事和文化。

  首先是进门区域,乙饭店用了醒目的橘黄色地砖组成了饭店LOGO的样子,让顾客一进店就能对店铺形象有所认知。跟下来,是天蓝色地砖组成的点餐引导图,顾客可以顺着箭头快速走到对应的区域,比如想吃套餐的就到右边点餐台,想单独点菜的就到中间点餐台,左边则是各式甜点和小食的区域所在。这样一划分,不但可以让顾客快速决定想吃的菜品,而且还可以有效分流顾客,提升点餐效率。当然,如果一位顾客想同时点两种,也可以由点餐员协助下单。

  为何将价格更加实惠的套餐设置在右边点餐台也是经过考量的:大多数顾客进店后都习惯右转,并采用逆时针方向移动。依据这一习惯,乙饭店结合到景区游玩的顾客追求快速实惠用餐的心理,将更方便快捷且价格更优惠的套餐摆在了点餐台的右侧,并预留了比其他两块区域相对较大的空间。这样的设置对顾客和餐厅都有好处,毕竟在客流量爆满的景区饭店,单独点菜更耗时耗力,容易引起顾客烦躁,不利于打造饭店形象。

  点餐结束后,地砖颜色变成了被刻意拉长的绿色,并主路线,它由各式各样的碗碟、筷子、勺子和其他就餐工具组成,指向的是饭店的就餐区域。刻意拉长这块区域也是乙饭店的巧心思,因为它的长度决定了顾客进入和走出的时间,缓解了人流突然集中的压力,目的是给顾客造成轻松的就餐氛围。

  在就餐区,乙饭店也结合顾客心理进行了动线设计。通常,到景区游玩的顾客多数会选择就近就餐,因此距离点餐台最近的就餐桌一定是最先坐满的区域。如何将顾客引导至更远的就餐区域,还不让顾客感到麻烦?

  乙饭店利用不同地板色块对每个就餐区进行功能划分:粉红色地砖代表更适合带孩子的顾客就餐,因为它们在饭店游乐区域的旁边;乳白色地板更适合老人就餐,因为它们距离卫生间和出口更近;褐色的地板更适合团体客人,因为那块区域都是大餐桌,能一次性容纳更多顾客,它们被放置在饭店更里面的区域,因为团体客人的就餐氛围通常较嘈杂,且用时较长。放在里面,一来不影响其他客人用餐,二来即使相对较长时间的用餐也不会影响餐厅外部的翻台率。

 
标签:2019年第7期 
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