营销

找到精准客户

时间:2019-6-20 16:12:19  作者:易阳  来源:
内容摘要:对企业而言,客户通常包含伪客户、潜在客户以及对企业发展至关重要的精准客户。精准客户之所以对企业发展至关重要,是因为他们是确定需要企业产品,而且对企业拥有超高忠诚度的客户
  对企业而言,客户通常包含伪客户、潜在客户以及对企业发展至关重要的精准客户。精准客户是确定需要企业产品,而且对企业拥有超高忠诚度的客户,对企业发展至关重要,他们的消费意愿和频次决定着企业的未来发展。但遗憾的是,很多企业非但不知道如何找到自己的精准客户,还容易在伪客户身上浪费时间和金钱。本文此次讲述的几个案例或许可以帮助企业走出迷茫,按图索骥找到自己的精准客户。
 
  递进式画像法
 
  甲是一家主营高档羊绒产品的公司,因为产品价位相对较高,甲公司每年都要花几百万元广告费推广产品,即便如此,每到年终盘点,公司都处于小幅亏损状态。对此情形,甲公司老板一筹莫展,最终决定向一位当地颇有名气的营销专家乙求助。
 
  乙在接到甲公司老板求助后,仔细研究了公司产品和以往的广告营销方案,向甲公司老板提了以下问题。
 
  问题一:您公司的客户是谁?
 
  甲公司老板的回答是:有钱的女性。
 
  问题二:您目前的客户分为几类?分别拥有哪些特征?
 
  甲公司老板答不出来。
 
  问题三:所谓的有钱女性中,一定会成交的有哪些人?
 
  甲公司老板深思片刻后说:这些问题没有考虑过,但应该是30岁至40岁之间,拥有贵族气质的女性。
 
  “问诊”结束后,乙建议甲公司老板采用递进式画像法来锁定公司的精准客户,以改善广告费高但成交率低的运营现状。乙从一开始最大的范围层层递进,逐渐缩小客户范围,最终找到了甲公司的精准客户。
 
  第一步:将精准客户的范围设定为“贵族”女性。设定这一步是为了让甲公司老板明白,在广大“贵族”女性中有很多伪客户,她们不会购买甲公司的产品,但甲公司却要因为她们多支出很多广告费,这在之前甲公司所做的广告中已有所体现。
 
  第二步:30 岁至40 岁,年收入在中层水平线以上的“贵族”女性。
 
  这步设定的意义在于,甲公司首先锁定了主力客户的年龄范围和消费能力。但其问题在于,年龄和收入都符合并不代表她们一定喜欢羊绒产品。
 
  第三步:30 岁至40 岁,年收入在中层水平线以上,购买过羊绒相关制品的“贵族”女性。这步设定和甲公司精准客户的特征沾边了,她们既有消费能力又对羊绒产品有一定了解。但范围还是太过宽泛,还需要更精准。
 
  第四步:30岁至40岁,年收入在中层水平线以上,曾经购买过羊绒产品的“贵族”女性。这步设定下的客户比较接近甲公司精准客户的特征了。她们有需求又有购买能力,最重要的是,她们对羊绒产品有一定的认知和接受度,甲公司可以省去一大部分教育客户的成本。
 
  第五步:30 岁至40 岁,年收入在中层水平线以上,曾经不止一次购买过羊绒产品的贵族女性。这步设定已经近乎等同于甲公司的精准客户了。她们不止一次购买羊绒产品,说明她们青睐这类型产品,而兴趣是成交的最佳催化剂。
 
  第六步:30 岁至40 岁,年收入在中层水平线以上,不止一次购买过羊绒产品,且购买高价羊绒产品的“贵族”女性。这步设定不仅准确描绘了甲公司精准客户的特征,同时还将她们和第五步的客户进行了区分,她们更有可能成为甲公司的大客户。
 
  第七步:30 岁至40 岁,年收入在中层水平线以上,曾经不止一次购买过羊绒产品,且购买高价羊绒产品,同时最近一个月经常关注羊绒产品动态的“贵族”女性。 这一步的设定为甲公司提供了成交方向,有了这步设定,甲公司就可以立即展开营销攻势了。
 
  第八步:30 岁至40 岁,年收入在中层水平线以上,不止一次购买过羊绒产品,且购买高价羊绒产品,同时最近一个月经常关注羊绒产品动态,尤其是关注了和甲公司产品同类风格羊绒产品的“贵族”女性。
 
  至此,乙采用递进式画像法为甲公司找到了五类精准客户(四到八),当年年底,甲公司在保留上年一半广告费的前提下,扭亏为盈。
 
  分类击破法
 
  A度假村开业已有三年,生意始终不温不火,但因为周边没有同类型的度假村,因此虽然利润不高,但继续运营完全没有问题。最近,A度假村附近又新开业了一家度假村,两家度假村规模、服务项目以及环境接近,A度假村老板汪先生因此忧心忡忡,如果自己的客源被新度假村抢走,那原本利润不大的A度假村恐怕就会面临倒闭的风险。
 
  未雨绸缪,经过内部讨论,A度假村决定安排公司最有经验的营销经理B入住新度假村一周。一周内,B需要根据新度假村的情况制定出A度假村的反攻方案。
 
  一周后,B结束休假回到A度假村并向营销总监提交了反攻方案。B制定的反攻方案的主题为“找出精准客户并各个击破”。
 
  首先,B将A度假村现有客户分为四类:一类是曾经入住过A度假村的散客,这类客人大概占总客源的15%;第二类是曾经入住过的家庭型客户,这类客户大概占总客源的35%;第三类是情侣或年轻夫妻,这类客户大概占总客源的40%;最后一类则是团体客户,大概占总客源的10%.分类后,B针对不同类型的客户,从消费频次、入住时长、消费额度、消费倾向以及餐饮喜好等方面进行了详尽分析,然后又在每个类型范围内对客户进行了成交可能性测算。
 
  最后,B针对不同类型的客户提出了相应的反攻方案:针对散客,立刻安排营销人员进行回访,并依据其成交可能性的高低确定回访次数并推荐相应的优惠活动;对于家庭型客户,针对性地推荐节假日优惠活动,并承诺免费赠送九折会员卡;针对第三类客户,主推个性化娱乐项目,并邀请他们参加酒店定期举办的活动;对于第四类客户,则力推折扣力度大的项目。
 
  依据这四种方案,A度假村利用半个月的时间,加班加点把客户重新梳理了一轮,最终找到了四种客户类型中的精准客户,剔除了伪客户,进一步维护了潜在客户。一个月后恰逢五一假期,A度假村的入住率达到了95%,大大超过了往年的同时期。
 
标签:2019年第6期 
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