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生机勃发的猫经济

时间:2019-6-20 15:50:25  作者:石海娥  来源:
内容摘要:早在明朝,猫就已经成为了很多皇亲国戚的宠物,而南宋时期,猫咪市场就在杭州应运而生了,猫窝、猫粮、改猫犬(给猫做美容)等猫相关的产业链齐全,花样招数不比现代少
  猫的被关注度究竟有多高?
 
  在知乎上,猫的关注超过33万人,话题超过5万,而狗的关注不到20万,话题不足4万;贴吧上,猫吧聚集了214万人,狗吧只有109万人;微博上,猫的话题阅读超过11亿,而狗只有1亿;名为“端午”的折耳猫拥有2912万粉丝;名为“狐狸”和“馒头”的两只猫咪拥有1418万粉丝;名为“楼楼”的猫咪去世时,有56万粉丝在不同城市以不同形式对其进行哀悼;近半年来的百度指数显示,“猫”的日均搜索值为12168,“狗”则为9895,猫比狗高出约23%,其他宠物的占比则更低……相比狗和其他宠物,猫咪为何更具关注度?
 
  腾讯研究院发布的《中国猫次元现象研究报告》中称:“猫型社会”(是指一种社会风气和氛围,表现为自由、宅、缺乏斗志和精致利己主义)的形成迎合了人们更加平和懒散的社会心理,因此也更能引发人们的情感共鸣和依赖。
 
  群体效应
 
  “事实的确如此,而且我国吸猫现象出现的时间要比大多数人想象的早得多。”宠物经济分析专家陈强介绍说,早在明朝,猫就成为很多皇亲国戚的宠物,更有嘉靖皇帝朱厚金棺葬爱猫,大臣袁炜、布衣杨士奇因猫平步青云等典故。“而南宋时期,猫市场就在杭州应运而生了,猫窝、猫粮、改猫犬(给猫做美容)等猫相关的产业链齐全,花样招数不比现代少。”陈强说,不过清朝时期,猫开始进入沉寂期,直到近代,才在文人雅士圈重获宠爱,但因为爱猫、吸猫的现象当时只局限在以文人雅士为代表的精英阶层中,所以全民级别的吸猫现象尚未在我国出现。
 
  “到了2000年,随着互联网的普及,借助一些社交平台,吸猫的局部现象有所变化,猫经济逐渐在我国形成了规模效应。”陈强说,这期间主要经历了三个发展阶段:潜伏期,2010年以前。这个阶段,SNS平台的崛起起到了关键性作用,爱猫人士形成了一个个吸猫社群,网络猫文化传播开始星星点点出现,但由于宽带和平台限制,大多数属于“圈地自萌”,跨越地域的互动尚未实现。
 
  高速扩张期,2010至2015年。随着3G技术的普及,吸猫开始呈现病毒式扩张,吸猫成为全球性风潮。
 
  产业化阶段。这个阶段,猫经济出现并大举入侵内容产业,2017年,国外虚拟养猫游戏上线,另一方面,微信小程序猫卡试图构建晒猫生态,陈凯歌电影《妖猫传》狂揽5亿票房也反映人们对于猫主题影视的需求,星巴克猫爪杯一经问世即遭哄抢等等最终促使猫咪经济的全面形成。
 
  显而易见,促使猫咪经济规模化发展的最主要原因还是养猫人数的增长。前瞻产业研究院认为,养猫人数迅速增长的背后有着深层次的原因:中国拥有独特的家庭结构,即老人、上班族与独生子女。在这个家庭架构中,对于老人而言,宠物猫是他们化解精神孤寂、丰富精神生活的重要形式;而对于独生子女来说,饲养宠物猫成了培养孩子爱心和责任感的一种方式;对于上班族而言,宠物猫则成为缓解城市快节奏生活、释放压力的途径。这使得猫咪市场从2016年至2018年都保持着10%左右的增长势头,到2018年,我国的宠物猫数量达到4064万只(仅指登记在册的),养猫人数为2258万人,中国宠物猫市场规模高达652亿元,同比增长21.64%.猫咪商业化平台的爆发。微博、宠物交易平台以及宠物用品平台的诞生一定程度上助推了猫咪经济的发展,而猫咪文化的商业化则更进一步引爆了猫咪经济。云吸猫(自己无法养猫,只能通过网络观看别人拍摄的关于猫的图片或视频)文化的养成,进一步刺激了养猫人士的购物欲望,而宠物平台的爆发,也进一步助推了这一欲望的实现。
 
  猫咪服务基地的爆发。从整个市场来看,猫咪经济分为三个场景:购宠场景(购买或领养一只宠物猫)、购物场景(食品、用品)和服务场景(洗护、看病、保险等)。购宠场景、购物场景在猫咪商业化平台、宠物交易平台、宠物用品买卖平台中实现。
 
  而服务场景经济的实现则由线下猫咪医疗服务机构、洗护美容机构来实现。按照2018年数据测算,仅猫咪医疗美容市场,规模便可高达百亿元。
 
  在不断增长的吸猫人数中,究竟哪些群体才是主力军?《2018年中国宠物行业白皮书》显示,吸猫人群中,80后、90后占比接近80%,占绝对优势。地域上,以经济较发达的一二线城市为主,养宠繁荣度排行前五的地区中,除北京和上海,广东、江苏、山东为2018年GDP最高的三个省份。职业构成上,以上班族为主;而性别构成上,女性人数是男性人数的1.8倍,但目前男性人数增长迅速,比如2018年淘系平台就新增了50.9%的男性猫粮消费者。另外,近些年随着猫咪经济的不断发展,越来越多的老年人和中年人士也开始吸猫,吸猫群体的年龄跨度开始增大。
 
  群体效应起到了穿针引线的作用,让猫咪先于其他宠物走向了商业化:猫粮、猫舍、猫玩具、猫零食等猫咪用品,猫医疗、猫美容、猫寄养、猫殡葬等猫服务业,还有猫咖啡馆、猫书店、猫周边等联动产业的探索和发展,使得猫咪经济逐渐形成了完整的产业链,细分赛道分别为:上游产品,包括宠物交易、宠物食品、宠物用品;下游服务,主要包括宠物医疗、宠物美容、宠物培训、宠物保险、宠物殡葬等。
 
  主力赛道
 
  在庞大且涵盖面很广的猫咪经济产业链中,食品和美容医疗成为两大主力赛道,而这一现状的形成与主力群体不同的养猫方式息息相关。
 
  “萌萌酱”拥有一只5岁的折耳,每月最基础的开销在2000元左右,基础开销是指猫的主食、零食、玩具、美容医疗和社交娱乐等。在“萌萌酱”看来,这都是必要的支出,因为猫和人一样需要感情慰藉和娱乐。
 
  不仅如此,在寄养方面,“萌萌酱”也不会选择价格便宜的家庭寄养和宠物寄养中心,而是选择价格更贵的宠物酒店。两者价格差距不小,宠物寄养中心一天的价格为50元至100元,而宠物酒店多以百元起价,有的甚至达到日均五六百元。
 
  “萌萌酱”的养猫方式代表了大多数年轻人,尤其是95后养猫群体的现状,她们在养猫的过程中,不但关注猫咪的物质需求,还会为猫咪提供必要的精神需求,很多时候,她们甚至愿意拿出工资的一半来养猫。
 
  但老年人和中年人士显然不像年轻人那么想得开,她们养猫的费用还是集中在猫粮和美容医疗上,比如王女士,听说有的年轻人还会带猫玩滑雪和滑翔伞,她表示惊讶并不能接受。“我给猫买专业猫粮,也买零食和玩具,还会定期给猫做美容和健康检查,但社交或者娱乐项目,我从未带猫参加过。”王女士养猫的月支出大概在500元到800元之间,符合当下多数老年人的支出水平。
 
  不同年龄段爱猫人士的养猫方式不同,但他们在食品和美容医疗的接纳度上差距并不大。也正因如此,在猫咪经济的整个产业链中,食品成为了最基础、发展空间最大的环节之一。京东发布的《2018宠物消费趋势报告》中提及,2015年至2018年,中端、中高端的猫粮销售额同比增幅分别达到133.82%、136.54%,高端猫粮销售额有显著的增长,增幅高于同类型狗粮。英国调查公司欧睿信息咨询曾预测,中国的猫粮消费到2022年将达18亿美元。
 
  而食品这一主力赛道目前因为受90后、95后年轻猫奴的影响呈现出两大特征:食品专业度要求更高。比如天然无谷圈猫犬粮更利于猫狗的消化吸收,上海消费新贵购买的同比增速就远高于上海整体消费者。从而助推定制型和功能型宠物食品的逐渐走红,比如定制型猫粮(如英短专用)和功能型猫粮(如去毛球)连续两年销售额增长幅度超过100%.反之,每500g价格在30元以下的猫主粮销售额占比逐年下降,其中10至20元/500g价格段消费者人数占比逐年降低;30—50元/500g价格段近三年销售额及人数占比持续增长,2018年销售额占比已接近三成,在各价位段中排名第一;此外,50—80元/500g的高端商品近两年销售额占比也有明显增长。
 
  零食需求差异较大。在零食选择上, 70后、80后更重视营养,95后群体则更重视零食的趣味性,从而让猫草、布丁、猫糖等新品类有了更多的市场。
 
  除了食品,以医疗为代表的线下消费表现也十分抢眼,其在整个猫咪市场份额中的占比超过20%.2018年四季度对比一季度,线下宠物店95后消费者订单量占比增加4%,宠物医院95后消费者订单量占比增加3%.线下服务机构的爆发,进一步助推了线下猫咪经济的繁荣。
 
  中国农业大学动物医学院教授夏兆飞表示,中国宠物诊疗行业在30中发生了翻天覆地的变化,整个行业变化非常快,发达国家成熟市场花了30年才形成了几百家动物医院,中国大陆可能花5年时间就完成了他们50年的发展历程。
 
  智联招聘发布调研结果显示,中国主要城市的800多个新职业种类中,收入排在前三位的依次是宠物医生、健身美容讲师以及鸡尾酒调酒师。其中宠物医生的平均收入最高,28.57%的人每月收入超过2万元。
 
  除此之外,两大主力赛道还对其他环节起到了联动作用,比如宠物智能产品需求的扩大,宠物车载垫、宠物电热毯、宠物饮水器和自动喂食器等消费均增长迅速。为了让猫得到更好的照顾,健身教练刘先生甚至花5000元为自己的波斯猫升级了卫生间。再比如对宠物社交环节的促进,“我的猫不仅要吃得健康,还要吃得有趣又适合拍照、拍视频。” “萌萌酱”说,自己的猫现在是她朋友圈和抖音的吸赞神器。
 
  “从宠物生命周期来看,我国自2008年进入宠物产业发展快速期,预计未来几年我国宠物殡葬等服务领域的需求将激增。另外,宠物保险成为第三大黄金赛道的可能性也相对较大。”陈强如此预测。
 
  热情和痛点
 
  猫咪的高关注度能在商界掀起多大的风浪?事实上,猫咪经济的蓬勃发展已经吸引了众多创业者和风投。
 
  除了入局较早的连锁品牌,比如芭比堂、爱诺等,近些年,从宠物寄养、美容和培训等切入的夫妻店或者一人创业者逐渐多了起来,他们表现出的特质通常是价格低廉,但连锁率不高或无法形成连锁。
 
  90后小雪就是一名典型的一人创业者,创业项目是猫咪寄养。2年前,小雪对自己的两居室进行了改造,一次性可以寄养8只猫。改造完毕后,小雪通过闲鱼、豆瓣、朋友圈等社交平台发布广告宣传贴,干起了猫咪家庭寄养的兼职。“平时每只猫咪30元一天,节假日会涨价,比如春节的价格是每只每天50元。”小雪说,自己和其他家庭寄养的不太一样,会提供猫砂、猫粮、猫罐头、猫零食等猫需要的日常用品。
 
  “未来我还想拓展业务范畴,比如加入上门喂养,每天也不接太多单,按距离远近收费。”作为一名吸猫爱好者,小雪觉得,这既能满足自己吸猫的需求,也能赚点外快。“说不定哪天我也可以做成自己的品牌呢。”小雪对猫咪经济的未来颇有信心。
 
  资本自然不会错过这么好的机会。早在2015 年,高瓴资本就开始做宠物医疗生意,并先后收购了芭比堂、宠颐生、安安、爱诺动物医院、宠福鑫动物医院等;瑞派宠物2018年8月获越秀产业基金 B+轮融资。经纬中国和祥峰则入局了专注猫咪社区的微信小程序猫卡;瑞鹏股份除投资佳雯宠物医院,同时还投资了一物新零售企业——云宠智能;波奇网则战略投资了宠物医疗领域的兴牧生物、宠物食品领域的双安科技等。
 
  传统品牌也不甘落后,纷纷推出新产品。比如此前在互联网大会上,Moncler 就与 Poldo Dog Couture 为宠物推出奢华羽绒外套、背心和有帽外套。2018年,宜家首次推出专为猫狗设计的宠物家具系列 Lurvig.Lurvig系列一共有62件产品,覆盖了宠物的基本需求,包括宠物迷你沙发、猫狗窝这样相对大件的家具,也有宠物旅行包、猫抓垫、慢食盆、背带牵引绳和铲子这样的小配件。星巴克今年在杭州、广州、深圳、成都以及天津开张了5家宠物友好门店,门店设有宠物活动区、宠物专属座位,以及为宠物准备的秘密菜单等。
 
  不过,前瞻产业研究院同时提醒,猫咪经济要想在我国持续发展,还需化解一些痛点:食品环节的“代工”隐患。公开财报数据的宠物企业资料显示,大部分国内的宠物类企业,其国外营收在总营收占比均在80%以上,这不是因为我国的本土品牌在海外受欢迎,而是我国宠物类企业大多都在为这些国外知名品牌做“代工”生产、加工产品,也就是俗称的OEM、ODM模式。不过,佩蒂、中宠、路斯等国内企业目前都在发展自主品牌。
 
  “代工模式”影响了我国宠物食品类企业的盈利情况。以中宠股份数据为例,2016年至2018年,中宠股份毛利率、销售利润率均呈现下降的趋势,特别是净利率,2018年中宠股份销售净利率为4.35%,较2016年下降5.56个百分点。
 
  尽管海外品牌有先发优势,但是市场格局仍然分散,国产品牌借助电商等新渠道红利有望脱颖而出。
 
  宠物店过剩,品牌集中度不够。
 
  与美国相比,我国饲养宠物的数量少,但宠物店数量却大幅领先。宠物店数量过度饱和。数据显示,我国宠物店和宠物医院的数量超过3万家,且多数处于一二线主流城市,存在大量的店铺过剩。
 
  宠物看病难。前瞻产业研究院分析数据显示,我国宠物店和宠物医院的数量超过3万家,且多数处于一二线主流城市。以深圳市为例,福田、罗湖、南山区为例,几乎每个小区、城中村甚至商场内均有猫咪寄养、医疗、洗护的服务机构。“但这是在经济发达城市,三四线城市目前尚难以达到。”陈强说,所以目前养猫人士的感触是宠物服务店虽多,但合规的宠物医院数量和分布不多也不均,因此宠物看病相对较难,且宠物医院目前还有标准不清晰、不专业等问题待解决。
 
  不过,值得期待的是,虽然打破国外品牌占据高端市场主要份额的局面仍有很长一段路,国内品牌市场定位、宠物服务产品知识产权保护意识、服务合规、上下游衔接效率等均需进一步发展,但产业链的上市公司中,包括A股上市的佩蒂股份、中宠股份,新三板公司瑞鹏股份、路斯股份等,都在逐步建立自有品牌,同时,从猫咪经济链条不同环节切入的创业者也在日趋增多,他们又有哪些精彩的故事呢?
 
标签:2019年第6期 
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