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瑞幸:咖啡市场搅局者

时间:2019-4-16 15:29:47  作者:冯晓霞  来源:
内容摘要:摆在瑞幸咖啡面前的核心问题是,如何在快速开店的同时把握好品控和店面体验,并赶在资本烧光钱,培养用户的咖啡习惯和对品牌忠诚度,把流量变成用户量,而不是成为下一个资本牺牲品
  超过2000家门店,近亿杯的销量、亏损超8亿元、估值22亿美元,这是2018年瑞幸咖啡交出的答卷。通过“烧钱”一路狂奔的瑞幸咖啡,成功扰乱中国咖啡市场格局,并将一个咖啡新品牌快速做成让业内外都惊诧的巨头。
 
  打破行业壁垒
 
  一个企业的气质,往往能够在一定程度上映射出企业操盘者的气质。
 
  瑞幸咖啡创始人钱治亚来自神州租车、神州优车的创始团队,曾担任神州优车集团COO(首席运营官),她既有运营管理全国超过1000多个线下门店的经验,也有在两年内打造一个国内知名网约车品牌的经验。在神州优车登陆新三板、市值突破460亿元之际,“功臣”钱治亚却给自己的职业生涯按下了重启键,创办了瑞幸咖啡。
 
  为何会将二次创业的目标定在咖啡行业。钱治亚表示,首先,自己是重度咖啡爱好者,她想做喜欢的事。
 
  其次,咖啡在中国还处于一片蓝海,有非常大的发展空间和机遇。中国现在每人每年只喝4杯咖啡,就算在北京、上海、广州等大城市也仅为20杯,而发达国家和地区咖啡消费水平大概在每人每年300杯以上,欧洲一些国家甚至达到每人每年上千杯。
 
  说干就干,慢条斯理显然不是钱治亚的性格,这从瑞幸咖啡创立及扩张速度可清晰的看出。2017年4月,瑞幸咖啡初创团队到加拿大考察,2个月后进入启动阶段,10月底,瑞幸咖啡第一家店在北京银河soho开业。
 
  2018年1月1日,陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。2018年5月8日,完成525家门店布局后,瑞幸咖啡宣布正式营业。2018年7月11日,完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。2018年11月底,瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局,并在北京、上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。2018年12月,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。2018年底,瑞幸咖啡共开店2073家,累积消费客户量1254万,售出8968万杯。
 
  早在瑞幸咖啡之前,就有很多品牌试图想要抢占中国现磨咖啡市场,以漫咖啡、咖啡陪你为代表的韩国派最后都以败走中国市场而告终。而刚刚成立一年的瑞幸咖啡成功搅动了咖啡行业的局面,他是怎么做到的?
 
  在决定做咖啡行业时,钱治亚对中外市场的咖啡消费需求进行了分析,发现咖啡在我国尚未普及,一是因为贵,二是由于购买不便,用户体验不好。而这些刚好是星巴克未能解决的痛点。“星巴克不等于咖啡,中国咖啡消费也不能只有一个星巴克。”钱治亚在创业之初就将目标瞄准为稳占中国连锁咖啡市场51%份额的星巴克。
 
  钱治亚也意识到,作为行业内异军突起的新品,瑞幸咖啡想要打破星巴克的垄断地位,一定会受到原有市场的挤压。所以她比对手更准确、更快速的发起了“挑战”——2018年中旬,瑞幸咖啡写了一封致星巴克的公开信:《给行业一个公平竞争的机会让中国消费者有更多选择》。信中称,瑞幸咖啡在实际业务发展过程中遭到星巴克的垄断性竞争,影响企业的正常经营以及同业市场的公平竞争环境,并以涉嫌违反《反垄断法》,向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。
 
  此信一出,咖啡爱好者纷纷站队,有人为以卵击石的瑞幸咖啡打抱不平,也有人将瑞幸咖啡的起诉视为一场“碰瓷营销”。但无论是谁最终占领舆论制高点,对钱治亚来说,这场战役之影响也利大于弊——瑞幸咖啡以较低的成本换取了较高的品牌曝光度。
 
  互联网思维
 
  13年车辆运营管理的经验为钱治亚这次创业打下了基础。“管理车辆和咖啡门店,很多地方是相通的。连锁经营最重要就是通过信息化和标准化管理进行扩张,这是我们从多年车队管理工作中总结出的经验。”钱治亚表示,“我要用互联网的思维和速度来做咖啡,市场很快会感觉到节奏的变化和竞争的压力。”
 
瑞幸:咖啡市场搅局者
瑞幸咖啡打破了传统咖啡店的经营模式,主打咖啡外卖
 
  2018年1月20日,明星汤唯、张震代言的瑞幸咖啡广告图片大量出现在朋友圈,广告图片上附有瑞幸纯蓝底色搭配白色鹿头的咖啡杯造型以及力度诱人的买赠规则。这是瑞幸咖啡第一次走进大众的视野。
 
  随后,瑞幸咖啡开始聚焦App下载。一是,首杯奖励——首次下载瑞幸咖啡App的用户,可免费获得一杯咖啡。二是,拉新奖励——老用户邀请新用户下载App后,双方都可获得一杯免费咖啡。三是,咖啡请客——在App的咖啡钱包里有个“咖啡请客”选项,点击可为好友送上一杯或多杯咖啡,同样享受多买多增的优惠,如买2赠1,买5赠5等。这种围绕App的裂变做法很快增加了用户数量,提高了用户的下单频次,试营业期间,瑞幸咖啡获得了130多万个用户、300万的订单数和500万元的销售量。
 
  瑞幸咖啡这种直接补贴客户的打法,比投放广告成本低、效果明显,5个月后,瑞幸咖啡完成了从283杯到500万杯的销量提升,也从新品成长为爆品。此后,瑞幸咖啡每周坚持在App、微信号、小程序中推出各种优惠活动,保证了瑞幸咖啡的用户活跃度。
 
  钱治亚明白,想将社交平台上的用户留住,光靠烧钱补贴是不行的,需要为消费者提供更加便捷的服务和性价比高的产品。所以,瑞幸咖啡打破了传统咖啡店的经营模式,主打咖啡外卖,将“人找货”的模式转变成“货找人”的模式,这种模式下,只有门店网络布局得足够密集,才能缩短订单的配送时间,降低外送成本,提高消费者体验。所以,瑞幸咖啡在大力发展线上外卖业务的同时,在线下也开始疯狂开店。公开数据显示,2018年,瑞幸咖啡以每天新增10家店的速度快速扩张,同时开设了旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)、外卖厨房店(Kitchen)
 
  四种店型,以满足用户多元化的场景需求。
 
  不过,这种打法弊端也很明显。
 
  快速开店导致瑞幸咖啡无法投入更多精力在门店的细节体验上。目前开业的绝大多数瑞幸咖啡,不管是门店的面积、选址、店内体验,还是装修水准,都并不能吸引用户长时间停留,这与咖啡较强的社交属性相悖,如果未来不能做好店面体验,恐怕难以很好地为线上用户导流。
 
  瑞幸咖啡“好不好喝”的问题也一直存在争议。虽然瑞幸咖啡一直强调使用的咖啡豆是获奖品种,但有些消费者似乎并不买账,认为“喝起来像水一样,浓度不够,与星巴克的咖啡味道存在很大的差距”。除了原材料,咖啡师也是决定手冲咖啡口味的关键因素。按照目前瑞幸咖啡的扩张速度,就算把星巴克的咖啡师全部挖空,也不能满足其规划的4500多家门店的需要,因此,瑞幸选择了全自动咖啡机,不仅比较务实,也符合瑞幸咖啡倡导的新零售咖啡的概念。不过,这也决定了瑞幸咖啡无法摆脱机制咖啡在口味上的缺陷。
 
  烧钱补贴何时休
 
 尽管上述问题很难解决,但钱治亚对瑞幸的前景还是充满信心。对于外界给瑞幸咖啡标注的“互联网咖啡”“资本咖啡”的代名词,钱治亚并不认可,“互联网只是一种工具和依托,瑞幸应是新零售模式下的专业咖啡运营商”。
 
  不过,外界对于瑞幸的资本运作似乎更感兴趣。因为B轮融资,瑞幸咖啡公布的财务数据受到了外界的关注。2018年前三个季度,瑞幸咖啡共卖出3670万杯,累积销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。平均下来,每卖一杯,就要亏损23元。
 
  这样的“烧钱”速度让很多人质疑瑞幸咖啡可能会成为第二个OFO.但瑞幸咖啡创始团队并不慌张,“目前盈利并没有列入我们的计划表,现阶段仍然以培养用户为主,让更多的用户体验和认可瑞幸咖啡。我们烧出去的每一分钱都能换来用户,这对我们来说就是值得的。”在钱治亚看来,咖啡连锁店属于规模经济,目前账面上显示的亏损金额被用在供应链配套、信息系统建设、门店拓展、固定资产投入等方面,这些投入的回报期长,其成效要放在更大的规模、更长的时间里去验证。
 
  2019年1月初,瑞幸咖啡公布了今年的三个目标:年内新增2500家门店,年底门店总数超4500家;在门店数量与销售杯量上成为中国最大的连锁咖啡品牌;持续努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的专业咖啡。从官方公布的2019年计划来看,接下来,瑞幸咖啡将继续砸钱补贴,并快速布局更多的城市。瑞幸咖啡联合创始人兼CMO(首席营销官)杨飞表示,“目前的亏损,属于战略性亏损,完全符合预期。”并喊话消费者,“未来3至5年瑞幸咖啡仍会坚持给用户补贴,请大家不要多虑,多喝咖啡,尽情享受补贴即可。”
 
  何为战略性亏损?就是企业为了获取将来的利益而做出的现实牺牲,理论根据是通过低价吸引用户,获得更大市场份额,最终实现规模经济,适用于新品牌进入市场的早期,或者是成熟品牌进入新的区域性市场的时机。
 
  从目前看来,瑞幸咖啡的战略是充分占据介于星巴克咖啡和速溶咖啡之间的消费人群,这些人被调侃为“一手啃着包子,一手喝着咖啡”。
 
  在中国咖啡市场上,这个群体有巨大的想象空间,他们对口味敏感度弱、对价格敏感度高,最容易被补贴所吸引,所以“战略性亏损”中的每一块钱都能在这个群体中换得一部分顾客。
 
  可是,这部分顾客对品牌的忠诚度也是极低的,一旦补贴减少甚至没有了,很多用户瞬间就会跑掉。这就意味着,这种战略性亏损极大可能会一直持续下去,就是瑞幸咖啡将来要面临的盈利危机。
 
  在烧钱游戏不断的互联网风口,瑞幸咖啡的未来会怎样,我们不得而知。但可以肯定的是,瑞幸咖啡的模式刺激了咖啡市场,让很多不喝咖啡或者很少喝咖啡的人慢慢接触到咖啡。不过,摆在瑞幸咖啡面前的核心问题是,如何在快速开店的同时把握好品控和店面体验,并赶在资本烧光钱,培养用户的咖啡习惯和对品牌忠诚度,把流量变成用户量,而不是成为下一个资本牺牲品。
 
标签:2019年第4期 
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