营销

线人营销

时间:2019-4-16 15:27:33  作者:易阳  来源:
内容摘要:大客户通常是规模较大、管理成熟、团队稳固的企业,在选择合作方时相对谨慎和苛刻,难以挖掘和维护,如果有一个“线人”为营销人员提供大客户的需求,营销人员拿下大客户的几率就会高很多
  大客户对企业的业绩增长和长期发展作用重大。但大客户通常是规模较大、管理成熟、团队稳固的企业,在选择合作方时相对谨慎和苛刻,难以挖掘和维护,仅凭营销人员或营销团队从外部强攻,很难准确快速地抓住客户决策过程的关键点,容易出现“丢单”或“跳票”现象。此时,如果有一个“线人”和营销人员里应外合,为他们提供大客户的需求,营销人员拿下大客户的几率就会高很多。如何利用“线人”助力营销?这正是本期要探讨的营销技巧。
 
  巧用“线人”击败对手
 
  甲是一家服装原辅料和配饰生产企业,近期其所在城市的一家服装企业正在招募原辅料供应商。该服装企业是当地服装界数一数二的大企业,每两年就会淘汰部分原辅料供应商,然后再补进一到两家新的供应商。如果能拿下这个大客户,甲企业在得到利润的同时,还可以借此跻身更高端的市场。
 
  甲企业总经理在得知消息后立刻安排人员详细了解了招募条件,并调查了其他三家竞争对手的情况,对比后感觉自身竞争能力稍弱。总经理决定开会讨论是否参与此次竞争。会上,大家一致认为,虽然从企业规模和知名度上看,甲比起另外三家竞争企业略显逊色,但甲的产品质量更优且种类更多样,尤其是去年新引进的一个设计师,设计的好几款产品都因为造型独特、吸睛能力强而受到了客户的好评。更重要的是,甲企业的团队凝聚力比其他两家企业好,基于这两点,甲企业决定参与此次竞争,并快速在内部组建了一个5人团队,专门攻克此次招募。
 
  5人团队的核心成员是甲企业的营销经理小达。接到任务后,他立刻对此次任务进行了分工,有收集客户资料的,有分析竞争对手需求的,有专门进行营销方案挑选的,还有专门和客户联系沟通的,各司其职,井然有序。小达则主要负责和客户联络沟通,在其他人员做好资料收集、对手分析等工作后,小达就开始了对客户的第一次拜访。
 
  小达是从一线营销人员做起的,在“啃”大客户方面经验丰富且想法独特,甲企业好几个关键订单都是他和营销总监共同拿下的,此次他在初次拜访时一共制定了三套营销方案。
 
  初访和二访结束后,小达仔细分析了服装企业负责该次招募的三位领导,他们分别是有决策权的部门经理A;没有决策权,但经常接触原辅料采购订单相关事宜的财务经理B;没有决策权,但对当地原辅料供应商了解颇多,经常向A反馈市场行情的技术工人C.通盘考量后,小达决定将B发展为自己在该服装企业的“线人”,营销总监看过小达的报告后觉得方案可行, 5人团队开始按部就班地实施“线人营销”。
 
  B是独自一人从外地到甲企业所在城市工作的,在当地没有什么朋友,比较孤单。小达就抓住了B害怕孤独的心理,每次去服装企业对接时都会特意找B聊天,一来二去,小达就和B熟络起来,互相交换了微信,工作之余会聊聊B家乡的风土人情等,B也逐渐放下了戒备之心。一次微聊,小达得知该服装企业的供应商都需要在单据上进行返注,这项工作一直都是B在做,因为单据多,所以工作量比较大,B觉得很有负担。
 
  得知这个情况后,小达明确向B表示,他们企业不需要做单据返注,所有的单据都能一次性完成。B知道后非常高兴,遂仔细了解了甲企业的产品,并给小达看了其他供应商的采购单据和季度报告。小达和B的距离近了一步的同时也获得了一些基础情报。
 
  但仅仅看到其他供应商的单据不能解决实质问题,小达最想知道的还是竞争对手的报价等更有价值的信息。所以他趁着和B聊天的机会将自己企业和产品的优势传达给B,并帮助B分析了他回家乡工作的可能性。
 
  经过近一周的接触,小达几乎全部掌握了该服装企业的情况,并最终通过B知道了其他两家竞争对手的报价范围和产品质量等信息。
 
  得知这些信息后,甲企业连夜进行了竞标方案的调整,在产品质量和产品价格上选择了一个更合理的方案,最终因为合理的价格、可靠的产品质量以及更贴合服装企业需求的供应方案击败对手,拿下了大客户。
 
  借“线人”上位
 
  和小达应对突发客户的“线人营销”方案不同,小陈的“线人”是经过两年时间发展的成熟助力,两年期间,“线人”曾协助小陈拿到了几个大单,依靠这几个大单,小陈去年被公司提拔为营销副总。
 
  小陈在一家健身康复器材销售公司工作,其客户主要是各个健身房和有康复中心的医院。刚进入公司工作时,小陈毫无经验,在接触客户时屡屡碰壁,偶然一次,她在拜访某医院客户时得知康复中心的赵护士长是自己的老乡,恰好小陈休假刚从家乡归来,她便抓住这个机会把自己从家带来的,其他城市买不到的土特产送给了赵护士长。赵护士长已经有近三年时间没回过家乡,吃到家乡特产后对小陈充满感激,两人留了联系方式,有空的时候会一起吃个饭、喝个茶,久而久之便无话不谈了。
 
  一次,趁着喝茶,小陈向赵护士长说起了自己业务的艰辛,特别希望能拿下她们医院。赵护士长透露给小陈一个关键信息,原来她一直重点进攻的李姓主任根本没有购进器材的决定权,另外一个不怎么爱说话的王姓主任才是关键人物。赵护士还告诉了小陈一些王主任的喜好,小陈随即按照王主任的喜好重新制定了营销方案。经过几次沟通后,王主任觉得小陈推荐的器材的确比较适合科室病患的需求,因此决定先采购一些小件器材试用。订单敲定后,小陈给赵护士长送了一些礼物表示感谢,并希望她在以后的工作中多多帮助自己。此时,赵护士长基本已经成为小陈较为可靠的“线人”。
 
  王主任购买了两件小器材后,觉得使用效果比较满意,小陈立即趁热打铁,向王主任推销其他价值更高、更大型的康复器材,但因为牵涉金额过大,而且还有其他的同类型企业竞争,王主任一时难以抉择。
 
  恰好在此时,小陈托人从家乡带来的特产到了,她以送特产为名约赵护士长吃饭。吃饭过程中,小陈跟赵护士长说起工作中遇到的困难,赵护士随即给她透露了一条线索:康复中心的大主任腰椎间盘突出非常严重,小陈可以从这方面下下工夫。
 
  小陈立刻根据这条线索调整了大器材的推销重点,并在推销过程中暗示和引导王主任联想到新来的大主任的身体状况,最终成功获得了该医院大器材的供应权。之后,通过赵护士长,小陈又陆续拿下了该医院的几个订单,其所在公司也逐渐成为该医院长期稳定的康复器材供应商。
 
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